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无锡万科东郡传播沟通策略目录第一部分2007年东郡策略与执行回顾第二部分2008年推盘计划与现实思考第三部分2008年产品定位与项目策略分析第四部分2008年东郡传播策略第一部分2007年东郡策略与执行回顾2007年合作的整体工作思想和策略总揽•2007年白羊和万科东郡的合作，是以销售为围绕核心，以强销型话语体系在项目个案上的一次探索执行。•在高溢价/密集去化要求的背景下，白羊重新整理了东郡项目卖点，梳理出“繁华中心智能居所亲情服务私享生活”的4大卖点，提炼出“更高都市生活标准”的项目核心主张。•针对高层、洋房、精装多层的不同产品特点，进行产品的定位区隔，并围绕核心主张，搭建了完整的传播话语体系。•根据洋房面临的特殊去化情况，在策略上依据产品特性细分产品品类，传播上针对不同客群线上、线下互动，逐步释放卖点，在支持溢价基础上，配合完成去化任务。2007年项目卖点梳理和项目沟通主张的提出繁华中心亲情服务“万科东郡，更高都市生活标准”智能居所私享生活2007年6-7月，在面临密集去化任务，较大溢价压力的情况下，重新整理了东郡项目卖点，梳理出“繁华中心/智能居所/亲情服务/私享生活”的4大卖点，提取“更高都市生活标准”的核心主张，并以此为基础搭建了项目传播平台。结合不同产品的卖点进行定位区隔项目沟通主张定位区隔产品卖点万科·东郡更高都市生活标准洋房精装多层城市阔庭洋房·私享家精装多层公寓·优享家尊贵主卧；大面宽客厅；赠送多处观景露台空中花园；错落空间；别墅居住感受。步入式衣帽间；尊贵主卧；宽敞客厅；赠送露台；高得房率。南北双向露台；阳光地下室；尊享私家车库；步入式衣帽间；宽敞客厅。1-2F3-4F4-5F高层6-7月东郡高层•8月后转暗推•服务于整体形象推广，结合细节讲“更高都市生活标准”与四大卖点。每栋高层相互错开，月牙式排布避免遮挡；面南通透，适应江南地区日照及通风，无遮挡景观；新区核心视野，享受专属风景；尊享豪华大堂及风雨连廊，专设服务生。架空空间亲子娱乐区、休闲会谈区多功能设置。8月后产品•精装生活系；•样样优选，所以优享（名品橱柜，科勒摩恩西门子众多品牌加盟）•出则繁华，入则宁静。•精巧户型，5大体系。2007年针对高层、洋房、精装多层三个产品的主要特点，进行了不同产品的定位区隔，并围绕核心主张，搭建了完整的传播话语体系。形成项目主张和产品定位互为支撑的价值传播体系项目沟通主张支持点产品定位产品卖点万科·东郡更高都市生活标准智能居所亲情服务私享生活繁华中心城市阔庭洋房·私享家精装多层公寓·优享家•精装生活系；•样样优选，所以优享（名品橱柜，科勒摩恩西门子众多品牌加盟）•出则繁华，入则宁静。•精巧户型，5大体系。尊贵主卧；大面宽客厅；赠送多处观景露台空中花园；错落空间；别墅居住感受。步入式衣帽间；尊贵主卧；宽敞客厅；赠送露台；高得房率。南北双向露台；阳光地下室；尊享私家车库；步入式衣帽间；宽敞客厅。1-2F3-4F4-5F6-7月东郡高层•8月后转暗推•服务于整体形象推广，结合细节讲“更高都市生活标准”与四大卖点。每栋高层相互错开，月牙式排布避免遮挡；面南通透，适应江南地区日照及通风，无遮挡景观；新区核心视野，享受专属风景；尊享豪华大堂及风雨连廊，专设服务生。架空空间亲子娱乐区、休闲会谈区多功能设置。8月后•交通便利•配套丰富•四重防范系统•一卡消费系统•防雷接地系统•楼宇对讲系统•背景音乐系统•…•万科物业一流服务•圈层氛围与居住体验•项目卖点输出、高层去化阶段•6月，线下以高层精装大堂开放为契机，传播加大推盘力度，同时进行了“服务升级季”活动包装，并将其作为销售信息纳入传播体系。•7月，配合7月14日、21日高层加推；•洋房传播阶段•围绕7月28日洋房样板区开放的相关传播展开。•8月，万科·东郡面临大幅提价，销售压力集中在洋房部分，传播配合销售实现溢价支持。•难点户型攻克•9月，策略上针对难点户型跃层洋房户型及平层梳理提炼了独特卖点，转化为独特品类的生活方式提升利益点进行释放。线下完成“东郡人居对话空间SHOW”的创意思维及视觉表现。•洋房溢价支持与精装多层推广•10月,配合这一阶段洋房溢价的难点，洋房传播策略在线上针对目标客群深入生活方式上的引导,同时配合完成房展会和集团换标工作。月底进入精装多层传播。•11月，线上工作主要配合洋房底层复式和精装多层的去化。其中精装多层去化较理想，由于洋房尾盘销售压力增加，针对现场反馈客户不懂得洋房地下空间怎么用的问题，诉求方式由理性向感性转化。•高层毛坯推广•12月，配合最后一批毛坯高层，重点释放户型亮点及社区综合卖点，为2008年产品推广做铺垫。2007年传播执行总揽2007年传播执行总结户外广告案名的识别性：设计了可识别的项目案名。•原有的东郡LOGO用于户外时缺乏识别性，因而开发了具有识别性的项目案名。•采用简短的信息，最大限度地开发户外广告的作用。2007年传播执行总结版式功能结构实景图：引发关注和期待，是提升传播效果的利器1.实景图户型图：配合户型说明文字，是购房客户关注的具体信息2.户型图标题：清晰的产品信息3.卖点信息输出项目名：以清晰文字的形式，在醒目位置出现产品属性：在每一稿上都有清晰的交代，方便目标客群对位4.项目与产品属性ICON：平衡销售信息与产品卖点信息5.信息发布平衡报纸广告2007年传播执行总结报纸广告•报纸广告在几个典型阶段的表现形象树立洋房实景压轴钜献高层加推2007年传播执行总结•活动背景：顶跃去化滞后，平层受关注度低，示范单位启动费用有限。•策略方向：分析产品亮点，在立体空间将其视觉化，打造“人居对话”空间SHOW。人居对话空间SHOW策略主题：分为两个层级，第一层级是“东郡人居对话空间SHOW”，第二层级根据两类户型及客群特点，分为“灵感空间”和“原生空间”。设计工作：主要包括LOGO设计、平层C3户型室内部分、跃层C4-Y户型室内部分、公共部分、导示系统。活动结果：提升顶跃及平层关注度，有效释放卖点，帮助实现去化。为配合去化开发的《智能化手册》和《地段配套手册》，作为在现场释放项目基本卖点的销售道具。2007年传播执行总结物料开发2007年传播执行总结•为难点户型C4-Y开发的终端户型折页。•内容上重点放大产品户型特色、洋房卖点；•将实景图和社区基础卖点整合在统一诉求平台上。物料开发2007年服务总结–“更高都市生活标准”的策略平台搭建完成；–建立了完整的传播话语体系；–清晰并释放了不同产品的定位及卖点；–在视觉上，提炼了一个版式规范及2套产品运用（高层/洋房），总结了5个行之有效的技巧，为本地地产广告所纷纷效仿；–在活动上，以灵活有效的企划配合营销进程，实现以有限预算达成传播目的（空间SHOW等）。积极影响不足之处2007年，围绕项目特色及产品卖点，东郡以相对完整的话语传播体系，形成项目的物理优势并建立“更高都市生活标准”的初步项目形象认知。–围绕频繁销售节奏的强销型创意表现在项目形象建设的支持力度上尚显不足；–在2007年的传播实践证明，恰当的传播内容几乎比多频次更重要，图片素材的缺乏对强销型创意表现的限制还是比较大的，因此2008年样板房开放、园林开放的节点，全年应组织不少于5～6次专业摄影师实景拍摄，发掘更多贴近生活的表现角度。第二部分2008年推盘计划与现实思考东郡2008年推盘计划200720081月2月3月4月5月6月12月12月底保留的高层毛坯B4B5开盘3.22精装21＃楼开盘3.1精装21＃大堂、示范单位开放5.15区示范区开放（含大堂）9月27日主推5区跃层与两房3月底洋房、精装多层交房，园林工程结束3月10日一兆韦德开放社区商业入住时间未知7月8月9月10月11月12月5月24日5区首次开盘，推三房、两房从08年的推盘产品来看，东郡在新区商贸区组团范围内将主要面临来自长江国际二期产品的竞争。7月19日加推5区三房长江国际二期08年推盘产品A区B区C区长江国际二期产品排布高低组合，高层区主要设置在沿路低价值区域。C区总建6.5万预计09年下开盘A区总建31.3万预计10年下开盘B区总建17.6万08年初开盘东郡项目主力销售期在09年中之前，所以长江国际二期的B区将与东郡产生竞争。户型配比类型面积段总套数配比B区酒店式公寓57、6157032%一房511408%两房89、10732518%三房117-13058933%四房135-1371237%大跃层182-208272%C区一房45、6840856%两房87-8920728%三房125-1268111%四房136-137182%大跃层193-207152%A区酒店式公寓57、6134010%一房45、68136040%两房87-8961318%三房119-12674122%四房137-13834810%大跃层208331%全区酒店式公寓57、6191015%一房45、51、68190832%两房87-89、107114519%三房117-130141124%四房135-1384898%大跃层182-208751%全区产品从建筑面积来看普遍偏于紧凑，90㎡以下产品套数配比超过60%08年初首期开发的B区各面积段产品均有，其中90㎡以下产品所占比例约55%长江国际二期B区90平米以下小户型占约55%比例，产品面比东郡更加宽泛。在同等土地价值属性的基础上，长江国际二期B区具有小户型/低总价的优势；同时由于其占很大比例的多层小高层产品更符合无锡客群的消费习惯，都将对东郡08年的推盘形成挑战。户型对比（东郡/长江国际二期B区，以2房为例）D2户型：二室二厅一卫建筑面积:100m2（60套）3.9m3.6m优点：各功能区布局合理带有储藏室和洗衣房，功能齐全缺点：走道浪费部分面积东郡长江II11层C1户型：二+1室二厅一卫建筑面积：87m2（110套）优点：户型方正，南北通透赠送较多面积，入户花园可以改为第三个房间缺点:卫生间布局不合理，离主卧与客厅较远3.9m3.6m东郡户型普遍方正、功能布局力求合理，但长江国际二期户型户型总面积小、总价低，利用外飘窗或入户花园得到更多可赠送面积，产品在销售条件上更占优势。小结：08年的现实挑战•就关键竞品而言，除精装修品质外，产品本身无特别卖点，且户型种类较多较复杂；•与竞争对手相比，08年预期推盘价格不占优势；•产品的密集去化以及溢价，必将带来从外部导入客群的挑战。挖掘什么样的优势?来支持08年推盘的需求,是项目全年企划包装的突破口。第三部分2008年产品定位与项目策略分析2008年项目形象升级的背景•万科精装生活系在2008年重拳出击，从07年“精装多层公寓”的铺垫开始，进入2008年，从去化任务上，包括2007年底开盘的毛坯高层、精装21#楼、以及豪华装修的五区，这些产品在品质上呈逐级提升的趋势。产品升级导向何处？——产品升级导向及其客户利益，将是08年项目形象升级定位的依据。高层毛坯产品概述•该类产品B1B4B5位于项目西沿前卫路排布，视野比较开阔，由于前卫路不是主干道，出入便捷，受到环境的负面影响较小。•产品所在楼栋临近项目绿地，配合户型露台设计，充分享受社区内外双重景观。•产品户型方正，利于家具摆放，在高层产品中，是空间利用率高的优势户型。•楼体排布采用江南一带最为适宜的南偏东设计，采光通风都能达到最佳效果。•作为毛坯高层的压轴产品，相对2008年即将全线推出的精装修房源，这批产品成为万科产品中相对性价比较高的优势。高层毛坯产品的客户特征高层已购客户以新区以及周边的崇安、南长区的私营业主、外企、事业单位等高收入人群为主。职业数量比例民营/私营企业12531.25%外资/合资企业8621.50%自己开公司/做买卖6616.50%国营/集体企业389.50%事业单位358.75%国家政府机关328.00%自由职业184.50%400100.00%购买动机数量比例自用7819.50%投资8822.00%皆可23458.50%400100.00%目前购买高层的客户大部分偏向自住兼投资，这部分客户占总比例的六成左右。带有投资意向