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钱塘项目·营销策划报告第1页共121页深圳市天方房地产经代理有限公司城市心语家园营销策划报告发展商：杭州钱塘集团房地产开发有限公司营销策划：深圳市天方房地产经纪代理有限公司钱塘项目·营销策划报告第2页共121页深圳市天方房地产经代理有限公司目录第一章房地产市场分析第一节重庆房地产宏观分析一、重庆经济发展状况二、基础设施发展状况三、房地产发展状况（一）各区域房地产的发展状况（二）产品发展状况第二节渝中区中高端住宅市场分析一、供给分析(一）前期产品回顾（2000年前）1、滞销、烂尾住宅楼盘简析2、2000年在售住宅楼盘简析(二)2001年后推出楼盘简析(三)渝中区江景房发展状况1、长滨路代表性江景楼盘分析2、嘉滨路代表性江景楼盘分析3、御景江山案例分析4、渝中半岛江景房的发展给本项钱塘项目·营销策划报告第3页共121页深圳市天方房地产经代理有限公司目规划设计带来的启示5、2002年渝中半岛住宅供给趋势二、需求分析第三节项目风险评估一、渝中区消费者在外区置业有加剧倾向二、其它区域房地产快速发展带来潜在的竞争风险三、物业需求的多元化带来的风险四、该项目庞大的体量带来的规模效益的同时也带来了不可忽视的负面影响第二章定位系统第一节机会点一、渝中半岛住宅市场有效供给不足二、地段的优势三、政策利好具有品牌竞争的优势第二节项目定位一、定位语二、释义钱塘项目·营销策划报告第4页共121页深圳市天方房地产经代理有限公司第三节主要目标客户群描述第四节产品定位一、规划定位二、环境规划三、户型配比四、面积五、室内平面布局六、建筑材料及设备七、配套设施八、智能化系统九、产品创新十、社区文化建设十一、物业管理构想第三章营销目标一、财务目标二、销售率三、销售速度四、品牌度五、公司形象钱塘项目·营销策划报告第5页共121页深圳市天方房地产经代理有限公司第四章营销战略一、竞争地位的演化及其营销战略二、营销模式选择战略三、营销时机选择战略四、品牌战略五、总体推广计划1、工程进度计划建议2、推广步骤第五章营销战术第一节产品包装决策一、产品包装基础二、广告语三、品牌管理第二节价格决策一、价格定位二、价格走势三、付款方式四、价格确定第三节生活理念钱塘项目·营销策划报告第6页共121页深圳市天方房地产经代理有限公司第四节文化理念第五节营销沟通及组合战术一、营销沟通组合的四种主要工具二、购买行为的组成及沟通方式三、选择沟通渠道四、营销费用预算五、营销沟通渠道组合战术六、监控促销结果及调整附录一售场（接待中心）附录二业主渠道第六节广告决策一、广告目标二、媒体研究1、媒体的选择2、传播时机3、展露频率三、广告效果的监控第七节新闻推广决策一、不付费新闻推广钱塘项目·营销策划报告第7页共121页深圳市天方房地产经代理有限公司二、付费新闻推广第八节销售管理决策一、销售部门职能二、销售队伍设计三、销售队伍的管理第六章前期营销执行计划第一节开盘前的营销准备一、项目组成立及相关工作开展二、确定并执行开盘前相关宣传推广、销售准备工作1、VI系统、户外广告牌、手提袋及楼书折页2、效果图3、模型4、工地围墙及工地现场包装5、设立市中心咨询点6、报纸推广三、相关证照办理及物业管理公司的引进介入钱塘项目·营销策划报告第8页共121页深圳市天方房地产经代理有限公司第二节开盘前推广纲要第三节开盘前报纸广告推广执行计划第四节开盘前费用一览表第七章物业管理第一节物业管理公司的组建一、人员构成二、物业管理人员的选拨和培训第二节物业管理公司的职能一、规章制度的制定二、物业的验收与接管三、住户入住四、档案资料的建立五、日常管理和维修养护六、配套设施的完善七、系统的协调八、物业管理费用来源及支出钱塘项目·营销策划报告第9页共121页深圳市天方房地产经代理有限公司第三节物业管理公约第一章总章第二章权属第三章业主委员会第四章物业管理公司第五章物业管理公司责任第六章业主责任第七章生效附件一：装修管理条例附件二：清洁与保洁管理规定附件三：治安管理规定附件四：车辆道路管理规定附件五：消防管理规定钱塘项目·营销策划报告第10页共121页深圳市天方房地产经代理有限公司第一章房地产市场分析第一节重庆房地产宏观分析房地产经济的发展无疑与整个国民经济发展，基础设施的建设和城乡居民的收入水平是息息相关的。一、重庆经济发展状况据统计，2002年全市实现国内生产总值1850亿元，比直辖前的1996年增长53.1%，年均增长8.9%，比全国平均增长速度快1.1个百分点。五年全市累计完成国内生产总值7598.4亿元，比直辖前五年增加3961亿元。2002年是重庆直辖以来国内生产增加最多的一年，达161亿元，比增量其次的2001年的增量还多51亿元；增速是近几年来最高的一次，达9%，比全国高1.7个百分点。国民经济的快速增长，带动地方综合经济实力不断增强，呈现出“十五”开局良好的态势。直辖以来，重庆市城乡市场繁荣，社会消费平稳增长。2002年，社会消费品零售总额为699.3亿元，比1997年增长57%，年均增长9.4%。从上述数据中可以看出，重庆国民经济的快速增长和社会消费平稳增长的趋势，为房地产的发展奠定了良好的经济环境。钱塘项目·营销策划报告第11页共121页深圳市天方房地产经代理有限公司二、基础设施发展状况1997年至2002年，重庆市城市基础设施建设投资1464.8亿元，其中2002年完成投资386.2亿元，比1996年增长356.1%，城市维护建设投资累计176.3亿元，投入了大量的资金用于城市道路、桥梁建设，新建了围绕主城区的渝中区两江滨江路、沙坪坝区嘉陵江滨江路和南岸滨江路等内环滨江路，以及主城区外环高速公路；建成了跨越长江与嘉陵江的黄花园嘉陵江大桥、渝澳大桥、鹅公岩长江大桥、李家沱长江二桥、公桥、牛角沱立交桥三座大型公路立交桥；完成了大量道路的翻修、拓宽以及主骨架高速公路的升级改建。随着重庆交通基础设施投入的不断加大和路桥收费体制的改革，区域隔阂相对缩小，渝中区与其它主城区的联系将更加密切。三、房地产发展状况重庆国民经济的持续好转和基础配套设施的不断完善，促进了重庆房地产经济的全面发展，对重庆房地产组团格局的变化和产品的发展产生了深远的影响。2002年上半年，重庆市房地产市场继续维持其强势持征，全市房地产开发投资总量达82.19亿元，同比增长29.4%，总量及增速均高于同期房地产开发投资水平。房地产开发市场形势总体看好，尤其是土地出让的有效控制，有利于房地产开发的健康发展。近三年以来，占全市开发投资总量近七成的主城区开发格局在不断发钱塘项目·营销策划报告第12页共121页深圳市天方房地产经代理有限公司生变化。渝中区虽一直保持着“第一”的头衔，而围绕在渝中区周围的几个区近三年的开发投资量却呈逐年上升走势。1999年至2002年，九龙坡区受高新区房地产热的拉动，开发投资量跃居第二，渝北区受北部新城开发的影响，投资量大增。今年上半年，南岸区受其滨江路的成功打造及良好的政策环境影响，房地产开发量快速增长，目前，已超过九龙坡区与渝北区，开发投资总量达９.64亿元，接近渝中区10.93亿元的水平。2002年上半年，重庆市商品房销售呈“稳步增长”的态势。同比增长23.8%，其次是商业营业用房，同比增长12.2%，写字楼受供过于求影响，同比增长下降21.4%。商品住宅平均销售价格略有增长，为1144元/平方米，与去年均价相比增长了1.1%，但增幅明显低于去年增长5.0%的水平。(一）各区域房地产的发展状况从2003年开始，重庆各区域房地产呈多点发展、齐头并进的趋势。各区政府将房地产作为支柱产业进行大力发展，相继提出了发展房经济的主题思想，产生了大批有代表性的楼盘。江北：在政府“北移东下”的城市规划和战略总署下，1997年后，北部房开始成为持续发展的热点区域，“向北、向北、再向北”已成为北部房地产开发不可阻挡的潮流，直指两路地区。同时，嘉滨路的不日完工，激活了江北大量江景房用地的开发，一些江景大盘如：东方港湾、金沙水岸等业已亮相重庆房市。钱塘项目·营销策划报告第13页共121页深圳市天方房地产经代理有限公司南岸：2001年后，面岸区政府凭借其拥有的自然景观资源--南山风景区和漫长的江岸线，提出了“吃在南岸、住在南岸、旅游在南岸”的口号。其沿江一线的开发也继北部开发热潮之后成为又一个新的亮点区域，先后出现了江山多骄、海棠晓月、融侨半岛、上海城等一批有代表性的高素质江景大盘。渝中区：在渝中区房地产住宅市场相对沉寂的97-99年，各区域凭借独特的市场号召力，大量消化渝中区消费者。在这种情况下，渝中区政府提出了“永远的渝中”口号，重整房地产经济。从2000年开始，先后出现了御景江山、天伦华苑、恒通云顶、时代豪苑等一批全市概念的热销楼盘。其它区域也意识到房地产在区域经济发展中的重要性，大力发展房地产经济，如九龙坡地区政府也提出了打造“重庆后花园”的口号、沙坪坝区域运用其拥有的深厚文化底蕴，大打“文化”牌。（二）产品发展状况重庆房地产住宅产业经过近二十年的发展，已经历了从经济型----成套型---花园小区型的三代住宅发展历程。随着区域经济的持续发展，重庆的房地产业特别是住宅产业在近几年将有更大的发展，这已经是一个公认的现实。但就住宅产业的发展趋势而论，则观点不一。对住宅产业发展趋势的判断和分析，是房地产住宅项目投资的重要前提。我司认为：一个区域的房地产及住宅产业的发展速度和规模，会受该区域社会经济发展水平的直钱塘项目·营销策划报告第14页共121页深圳市天方房地产经代理有限公司接影响，而发展趋势则是受消费水平、消费观念、市政环境条件（最主要的是交通条件）等多种因素的影响。就重庆近几年的发展趋势而论，伴随汽车保有量的激增和道路系统的完善，郊区住宅以低密度、优美环境吸引了越来越多的购房者，成为主流产品，但主城住宅仍对部分老居民及郊区县购房者具备吸引力。重庆经过直辖以后数年的发展，影响住宅产业发展的三大因素已经发生了极大的变化：１、消费水平：重庆总体收入水平逐年增长，中高司长入的经营者、白领、金领阶层的人数在扩大，对住宅产生了更高档次的需求。２、消费理念：受先进地区及国际化居家方式和理念的影响，住宅阶梯式消费的观念已被普遍认可。“１＋１”的现代居家理念（既城内一套小居室，郊葡磁居家住宅；或郊区一套品质住宅一辆小轿车的生活模式）会被越来越多的人们所接受。３、市政环境：随着城市化进程的发展和半小时主城区的实现，中远郊的交通状将得到极大的改善，生活、也行更加便捷，居家在郊区，已成为可能性和现实，且冼成为一种时尚。综上所述，适应市场需求的新一代住宅，即在空气质量好，生万言书环境好的区域，建造的低密度、低容积率、低楼层的“三低”品质住宅将会成为近几年重庆房市的新宠。这类住宅产品一般选择在交通便捷的郊区。在需求多元化的时代，在激烈的市场竟争中，只有强者才能脱胎换骨颖而出。钱塘项目·营销策划报告第15页共121页深圳市天方房地产经代理有限公司第二节渝中区中高端住宅市场分析一、供给分析（一）前期产品回顾（2002年前）对这一阶段渝中区房地产的分析研究，有助于本项目长期在复杂多变的解放碑房市中找准定位，吸取经验和教训。重庆房地产界对九七直辖经济启动速度期望过高，开发商为了最大限度地获取利润，扩大了商场和写字楼等投资性物业的建设，住宅开发向利润窨比较市制高档产品方向发展。跨入2000年品质住宅开发急剧放量，截止2000年9月统计，解放碑地区住宅在销量达40.73万平方米。这一时期少数开发商对市场缺乏清楚的认识，并抱有急功近利的思想，总的来说处于探索阶段，因而造成这一时期住宅产品几家欢乐几家悉的局面，住宅产品空置率相对较高。其中的销售状况较好的有“邹容广场”、“华庭嘉园”和“御景江山”，其他项目则由于诸多原因销售速度慢，有些甚至成为了“烂尾楼”。钱塘项目·营销策划报告第16页共121页深圳市天方房地产经代理有限公司１、滞销、烂尾住宅楼盘简析表一：2002年9月解放碑主要滞销、烂尾住宅概况案名地王名仕阁瑞麒名都恒利大厦地址民族路164号新华路421号五四路江家巷交汇开发商渝