搜索
杭州康业房产康宁乐苑小高层营销策划报告目录一、宏观/微观经济分析㈠、宏观经济分析1、绍兴市经济情况2、绍兴市房地产供求情况㈡、微观经济分析1、袍江工业区经济概况2、袍江房地产供求情况二、可比楼盘/竞争对手分析㈠、袍江地区㈡、生态产业园区三、项目SWOT分析㈠、项目优势㈡、项目劣势㈢、项目机会点㈣、项目存在的威胁四、市场定位㈠、目标客户群定位㈡、价格定位㈢、形象定位五、营销策略㈠、总体销售思路㈡、广告策略㈢、战术1、发售时机的确定2、销售进程安排3、价格策略4、付款方式5、销售渠道6、促销活动㈣、项目形象包装1、广告牌2、广告旗3、气球条幅4、气拱门5、售楼部六、媒介分析与选择㈠、媒介分析㈡、媒介选择七、媒介运用㈠、总体运用思想㈡、推广重点选择㈢、推广区域界定㈣、销售进程划分及相应媒介战术八、媒介排期表九、康业房产小高层项目市场调查报告㈠、报告总说明㈡、调查结果统计分析㈢、总结附件：市场调查表杭州康业房产康宁乐苑小高层营销策划报告一、宏观/微观经济分析㈠、宏观经济分析绍兴市经济情况绍兴市是我国经济最具发展活力的地区之一。1990年到2000年GDP增长39倍；1991年到1995年年均增长速度达到26.2%，1996年到2000年年均增长速度达14.2%。2002年绍兴市国民生产总值已经达到928.15亿元，同比增长13%，居全省最高水平。2003年绍兴市国民生产总值首次突破1000亿元，达到1088.4亿元，比上年增长15%，成为浙江省第四个千亿城市。人均GDP超过3000美元，人均可支配收入10281元，居长三角第三位。经济总量位居全国大中城市第29位，人均生产总值位居第24位；城镇居民人均可支配收入13152元，农村居民人均纯收入6143元，分别增长12%和8%。绍兴市房地产供求情况绍兴市房地产市场自1998年开始正式启动，在1998-2001年的3年中稳步升温，但2002年的增长态势并不明显，2002年的房地产开发投资额为49.09亿元，较2001年增长仅为0.9%。历年中，只有2000年的增幅相对较大。虽然2002年房地产投资增幅较小，但是2003年却是绍兴房地产的井喷之年。一年中，市区推出的20多个楼盘平均价格突破了4000元/平方米，部分楼盘价格上涨幅度超过1000元，全市商品房销售价格同期上涨650元/平方米。2003年全市房地产开发投资增速高达70%以上，比全社会固定资产投资高24个百分点。其中前三个季度投资额50.9亿元，增速高达73.7%，位居全省第一。2003年绍兴推出3000余亩土地参拍，都被开发商尽收囊中，成交价一般较起拍价高出50%，甚至数倍。绍兴市中心的房价每平方米已高达6000余元，有个别楼盘已突破7000元。据统计，2003年，商品房每平方米售价2481元，同比上涨668元；其中住宅每平方米售价2215元，同比上涨574元。2004年上半年，国家出台的宏观调控政策，在楼市激起千层浪，房地产业不可避免的受到一定影响。受宏观调控影响，今年以来我市房产投资增长呈逐渐下降趋势。但这一态势在目前得到扭转，与8月份相比，9月份房地产投资回升了2.9个百分点，这是今年首次止跌回升。同时房产开发规模上升势头良好，前9个月我市房产开发计划总投资达250亿元，同比增加47.6%；房产施工面积达791万平方米，同比增加48.5%，其中新开工面积达367万平方米。房产销售形势也开始回暖，截至9月底，全市预售商品房面积为230万平方米，实际销售面积92万平方米，同比增长45.4%，形势较为乐观。与此同时，土地购置费占房地产开发投资比重也逐渐下降，前三季度土地购置费占房地产投资比重为37.7%，比一季度及上半年分别下降12%和3.5%，土地购置费开始出现负增长，这将有利于绍兴房地产企业降低开发成本，从而使得房地产行业得以稳健发展。㈡、微观经济分析袍江工业区经济概况绍兴大城市由越城、柯桥、袍江和江滨四大组团组成，而东连上虞、西接柯桥、南靠越城、北达江滨的袍江注定要在绍兴百万人口大城市建设中发挥不可替代的重要作用。2003年工业区累计完成自营出口额14293万美元，同比增长181.04%，增幅列全市第一位，完成市政府下达考核指标6500万美元的219.89%。今年1－9月份，全区完成工业现价产值132.33亿元，同比增长74.16%。其中规模以上工业企业产值116亿元，同比增长79.5%，实现销售收入129.8亿元，其中规模以上工业企业实现销售收入113.02亿元，同比分别增长75.22%和79.88%，完成工业性投入33.72亿元。合同利用外资26368万美元，实到外资11273万美元，同比分别增长18.58%和41.39%。分别位居全省国家级、省级开发区（园区）第五、第四位。按照袍江“既是高新技术产业的聚集地，又是温馨平安的绿色生态城“的目标要求，若干年后，绍兴城北将崛起一座350平方公里的杭州湾绍兴工业新城区，将吸引大批的外来人口。目前，袍江工业区的外来人口已经达到2.5万人。未来的杭州湾绍兴工业新城区的外来人口将会超过15万人。这部分人主要将以租赁或通过朋友关系购买住房。而他们当中将有相当一部分人成为袍江的常住人口，当然更希望拥有自己的住宅。袍江房地产供求情况总体来看，袍江房地产市场应该说刚刚启动不久，但由于前年绍兴市政府决议推出“组团+绿心”城市建设方案，把袍江地区建设成为以高新技术为主导的现代化工业新区，袍江正式成为绍兴中心城市的四组团之一。袍江房地产发展势头迅猛异常，开发商对袍江房地产市场信心倍增。袍江房地产发展速度可以从地价方面略见一斑。例如，去年6月份推出的C18地块，标底价为5200万元，仅四次加价便到一亿元。最后被袍江房地产公司拍得，约合67.17万元/亩。而前年5月份B6地块的起拍价仅为28万元/亩，却因无人应价而“流标”。至2004年9月底，袍江工业区征地47000余亩，累计拆迁农民房200多万平方米。被征地农民64270人，其中办结“农转非”62164人，参加被征地农民养老保障的有49267人，参保率76.7%。二、可比楼盘/竞争对手分析㈠、袍江地区A、越中·新天地开发商：绍兴市越红房地产开发有限公司项目概况：新天地由小高层、多层、沿街商铺组成，项目占地228亩，总建筑面积251200平方米，其中住宅面积21万平方米，营业房、商务楼和公建设施面积为41200平方米。世纪街南一路全是营业房，面积都在130平方米左右，共60间，总营业面积7800平方米；东支路共42间，5200平方米（120平方米左右）；钱清·柯桥·上虞大道80间（120平方米左右），总9600平方米，全部为上下两层；东南角1-6层拟商厦总建筑面积6700平方米；东北角1-6层为写字楼，每层666平方米。典型配套设施：幼儿园开盘时间：2003年9月25日B、鸿通·金都开发商：绍兴市鸿通房地产开发有限公司项目概况：鸿通·金都位于越东路以东，钱清·柯桥·上虞大道的南面，呈半岛型，是融写字楼、公寓、商铺三大项功能为一体，并配合大型地下车库的综合性商住楼。占地面积9.8万平方米，总建筑面积14.82平方米，其中商铺建筑面积约3万平方米，共有商铺306间。1-2层为门面商铺，3-11为层写字楼、单身公寓。商铺面积在60-230平方米之间。1-2层商铺起售3550元/平方米，均价4250元/平方米；3-11层起售2000元/平方米。付款方式：一次性付款97折、按揭付款98折典型配套设施：大型地下车库开盘时间：2003年7月1日C、天地·天地公寓开发商：绍兴天地房地产开发有限公司项目概况：天地公寓位于里直江与钱清·柯桥·上虞大道交汇处。总建筑面积56000平方米，其中商铺面积约13000平方米，住宅面积约43000平方米。小高层两幢，约一万平方米，绿化率32%。建筑包括商铺、多层住宅、小高层、地下车库等。典型配套设施：隔江有普尔斯马特大型连锁超市、地下车库开盘时间：2004年4月30日D、天工华庭开发商：绍兴天工房地产开发有限公司项目概况：天工华庭总占地面积69530平方米，总建筑面积10万多平方米，共计800套住宅。住宅价格1700-2100元/平方米。付款方式：一次性付款、银行按揭开盘日期：2003年6月E、伟业·新城苑开发商：绍兴市伟业房地产开发有限公司项目概况：新城苑北临钱清·柯桥·上虞大道，东临海南路，与马山镇相连。占地面积60亩，总建筑面积约10万平方米，商铺建筑面积约1万平方米。沿街（钱清·柯桥·上虞大道、海南路）1-2层为商铺，其余为住宅。钱清·柯桥·上虞大道沿街商铺招商以建材、汽配为主，海南路的商铺定位为时尚街。单间营业房面积40-190平方米；售价3888-7000元/平方米。典型配套设施：煤气管道、有线电视、电话、宽带网接口到户；水、电一户一表；预留卫生管道；电动卷帘门。付款方式：一次性付款98折、银行按揭99折开盘日期：2003年9月15日F、袍江·东方都市开发商:绍兴市袍江房地产开发有限公司项目概况：东方都市位于钱清·柯桥·上虞大道与世纪大道之间，西临规划支路，东临东四路。占地面积6.7万平方米，总建筑面积11.3万平方米，商铺建筑面积约2万平方米。沿街1-2层为商铺，其余为住宅；小区内商铺面积为80-150平方米。典型配套设施：120个车库开盘时间：2003年10月1日G、丽都·太阳公寓开发商：绍兴市诚辉房地产开发有限公司项目概况：太阳公寓位于绍兴袍江开发区西湖路以南，教育路以西，总建筑面积2.6万平方米。11幢多层住宅，沿西湖路和教育路有临街商铺。典型配套设施：南面为西湖公园开盘时间：2004年10月18日㈡、生态产业园区A．金地·阳光开发商：绍兴市大自然房地产开发有限公司项目概况：金地·阳光位于绍兴生态产业园中心商贸区，与古镇皋埠隔河相望，东距吼山及吼山生态花园400余米，西离东湖风景区约2公里，主道人民路直达市区。由多层公寓、排屋、商贸配套设施围合而成，其中多层住宅为4-5层。典型配套设施：中心花园、大型商贸配套设施开盘时间：2004年12月A、鸿通·金宇开发商：绍兴市鸿通房地产开发有限公司项目概况：鸿通·金宇位于绍兴市生态产业园，东靠经八路，南临人民东路，西依皋马路，总占地面积4万平方米，总建筑面积约5.8万平方米，由12幢五层住宅楼、六层公寓楼及联排别墅组成。典型配套设施：约3000平米中央庭院；水电表入户；闭路监控系统、周界红外报警系统、对讲报警系统；有线电视系统、综合通讯网络系统开盘时间：2004年12月8日C、天赐良缘开发商：绍兴市中天房地产开发有限公司项目概况：天赐良缘位于人民路东段，毗邻东湖、吼山风景区，建筑面积8万余平方米，容积率为1.5，绿化率为30%。由排屋、多层公寓和沿街商铺组成。典型配套设施：小区会馆开盘时间：未定，预售中三、项目SWOT分析项目SWOT分析就是指对项目的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会点（Opportunity）与存在的威胁（Threat）进行分析，是营销策划重要的组成部分。它是项目定位的基础，是使本项目区别于其它项目的指针。只有通过对项目SWOT详细分析，才能切实把握本案的特点，扬长避短，化劣势为优势，化劣势为特色。通过有针对性的市场调查分析，结合大地多年的营销经验，我司认为：㈠、项目优势1、价格优势（单价低、总价低）根据我司对袍江地区所做的市场调查，发现：目前袍江地区的房价水平基本维持在2400-2600元/平方米，而本案周边楼盘的均价则在2400元/平方米左右，这对本案后期销售是个极大的利好因素。加上本案楼盘自身面积小（66%面积在60-80平方米，最大也在145平方米以内），总价位也相对较低，这就为我们能够顺利切入竞争激烈的绍兴楼市提供了保证。2、生活配套齐全（马山镇附近）本案周边除了有袍江小学、柯灵小学、滨河公园和规划中的农贸市场等诸多生活配套设施之外，还有生活配套设施相对完善，但基础建设相对落后的老马山镇。3、视野开阔（唯一小高层）康业·康宁乐苑小高层是附近唯一的小高层，这就为我们争取了开阔的视野，能吸引来自城市白领的眼