万科红商铺销售策略

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。万科红商铺销售策略深圳中原事业一部2012-6-14可售货量商铺：可售套数：2套产品：麦当劳（368.46㎡），总价3029万，单价8.2万/平米，9本证；必胜客（630㎡），2683万，单价4.26万/平米，9本证。报告解决的核心问题一、我们是什么样的产品？二、我们有什么样的客户？我们有什么？我们面临哪些情况？三、我们面临怎样的环境？四、我们有哪些竞争对手？我们接下来该怎么做？五、如何让客户来？六、如何让客户买？我们是什么样的产品？剩余商铺SWOT分析S优势片区内商业核心定位，未来周边高端人群聚集昭示性很强，处于整个MALL的人流核心动线万科品牌，信心保障带租约销售，即投资即回报合理的业态规划，打造强制型消费中心W劣势不属于区内主交通线上（惠康路未通）商业MAL依然不够成熟面积较大，总价较高不可自用（带租约）O机会片区处于热点之中，未来的常住人口依然在不断增加区域内可售商业缺失项目周边商业配套缺失MALL形态的核心商业T威胁面积大，总价高将导致客户量被细分口岸天街，卓越中心大道等项目所处的核心区位，小面积，高回报商业将与本项目产生严重竞争，从而再次细分客户，给销售带来严重威胁万科品牌，未来升值的信心保障；项目属于片区内唯一的聚集型商业中心；四周双轨双站，交通便利，未来三期商业无缝接驳地铁；未来片区拥有近10万的常住人口，蕴藏了巨大的消费力一期商铺已经开业，铺王位置即买即升值；带麦当劳、必胜客品牌租约销售，品牌商家是投资回报的信心保证。麦当劳、必胜客的核心价值价值点：品牌、稀缺、升值、稳定的投资回报我们有什么样的客户？成交客户：有钱，但是许多缺乏投资商铺经验90%的客户为投资需求，极少用于自营；以私营企业主，企业高层管理者为主，资金实力雄厚，个别具有丰富的投资商业的经验；客户主要来源于布吉及罗湖、福田；客户看中本商业所在区域的商业缺失及商业对周边楼盘的覆盖。客户主要通过短信、call客、广播的渠道了解到商铺的销售信息。现有客户梳理：曾小姐：自由职业者，老公专门做投资，曾购买中心城3千万商铺，后退款，现通知到她万科红铺王可以销售了，表示近期会到项目详谈；罗先生：中原三级地铺转介，已经来项目看四次了，现已通知三级市场业务员联系他，争取近几天约到现场详谈，做价格验证；袁先生：自己开投资公司的，和司机到访一次，对必胜客感兴趣，表示商铺可以销售时通知他，还在联系中，预计近期会到营销中心详谈。他主要看中投资回报率、升值空间。根据现场销售员反馈，现共有3批客户有意向购买铺王产品，详情如下：客户调研：拥有投资2000-3500万的实力客多数客户为投资需求，极少用于自营；这些实力客户以私营企业主、专业投资客为主，资金实力雄厚，具有丰富的投资商业的经验；客户来源广泛，深圳本地客户约占到60%-70%，其余为港澳台和内地；客户的主要认知途径为转介、短信、友介、路过；这些客户普遍比较低调，与购买写字楼的客户气质有明显不同，且有部分客户为一次购买2套及2套以上商铺。客户对购买后海商铺的抗性主要是“未来的升值空间不高”以及“商铺本身的定位是否能支撑未来的投资回报”。根据现有深圳市场一手商铺总价区间在2000-3500万的项目访谈（卓越中心大道、曦湾商铺、三湘海尚商铺），了解到为数不多的实力客户情况分析，客户样本比较少，分析准确性较弱。启示：我项目“稀缺性”、“未来升值空间大”是最能打动客户的！后海中心路两边已有近十几万平米的街铺，客户担心片区的消费人群无法支撑如此大的商业体量；我项目位于布吉片区商业核心地段，填补了片区的商业中心的空白，MALL中心的铺王，不到10万的单价未来绝对升值！我项目所在区域的可售一手商业缺失，趋零的二手商业挂盘，使我商铺的稀缺性得以凸显。通过对后海商铺客户的调研，我们认为，实力客对后海片区的商业购买抗性恰恰是我项目的优势所在。报告解决的核心问题一、我们是什么样的产品？二、我们有什么样的客户？我们有什么？我们面临哪些情况？三、我们面临怎样的环境？四、我们有哪些竞争对手？我们接下来该怎么做？五、如何让客户来？六、如何让客户买？商业市场分析典型一手在售项目分析销售日期：3月30日起推出套数：北区45套单位，明推29套单位成交套数：3月30-4月8日共成交19套单位成交均价：85000元/平后海○卓越中心大道卓越中心大道启动各家三级市场资源，开始销售一周，便达到首批销售65%，成交单价85000元/平的佳绩。（在售）39单位189平38单位188平单套总价2000万单价约10.6万/㎡25-28单位，单套155平，面价单套1200万，客户一次性购买4套，成交折扣达到8折，四套总价不到4000万。单价约6.4万/㎡41单位277平总价2000万左右单价7.2万/㎡42单位286㎡总价1700万单价5.95万/㎡33单位262㎡总价1500万单价5.7元/㎡30单位155平总价1348万左右单价8.7万/㎡31单位233平总价1622万左右单价7.2万/㎡红线内为已销控单位福田口岸○金地口岸天街一期项目由51间小铺与1间大铺组成，面积为20-80㎡，主力面积为30-60，均价约为为68000元；销售率约为93%；基本数据：铺位数：51间小铺+1间大铺可售面积：2406㎡+2313㎡面积段：20-80㎡，主力面积为30-60㎡价格区间：4.8万-14.5万总价：130万-706万去年11月27日开盘，开盘销售21间铺，目前销售率达92.3%，销售金额突破2亿;剩余5间铺位可售，均为总价高、位置较差，实用率较低的铺位；（在售）单价最低，但是由于位置较差，销售难度较大；铺王单位实用率较低，位置较差，总价略高；南山○铭筑（6月2日新开盘）【铭筑钱海金街】全城VIP申请前海臻稀纯街铺！仅12席！30-90平！5万抵15万！认筹数量7个销售数量5套成交均价5万成交客户来源于项目周边产品优势：●户型方正实用，实用率高达98%●开间进深合理，5.5米层高宽敞通透●铺铺独立卫生间，尽显人性化设计●30-90平小巧空间，低门槛高回报曦湾（加推2套商铺）产品优势：●户型方正实用，实用率高达98%●开间进深合理，5.5米层高宽敞通透●铺铺独立卫生间，尽显人性化设计●30-90平小巧空间，低门槛高回报曦湾目前销售进度暂时停滞，面积主要集中在60-70㎡，剩余商铺集中在临近三湘海尚的街铺和部分中心路街铺；已售单位主要为内铺及靠颐安阅海中心路街铺，内铺标准铺价格主要在7.5-10万/㎡，内铺端头位置价格在11.8-16万/㎡不等，中心路价格相对较贵，在22-26万/㎡之间，特殊转角铺在33-35万/㎡；靠中心路街铺单位剩余单位基本在20万/㎡以上，多数价格在22-25万/㎡，总价基本在1500万左右;2011年二手商铺典型项目数据分析保利文化广场占地：约30公顷区位：核心区是目前南山中心区重点开发建设地段核心区是南山中心区商业、办公、会展、酒店以及各种文化设施集中地段核心价值：深港西部通道桥头堡位置中心区唯一地铁连接物业多个大型住宅组团南山商业文化中心区的心脏高档写字楼成为白领、金领的聚集地，大幅提升了消费力此项目，周边多写字楼、住宅，较高的人流量是其明显优势成交日期物业名称房号交易类型面积成交金额单价2011-04-14保利文化广场1层A1-26买卖69.32157000002264862011-04-15保利文化广场1层02买卖60.06183783603060002011-04-26保利文化广场(商业部分)B1层34买卖57.31110000001919392011-04-26保利文化广场A2层05买卖67203000003029852011-05-10保利文化广场（商业部分）B1层11买卖52.52105000001999242011-05-24保利文化广场（商业部分）B1层12买卖52.52109300002081112011-05-24保利文化广场A2-层39买卖42.6978000001827132011年二手高端商业成交分析成交日期物业名称房号交易类型面积成交金额单价2011-05-08保利文化广场2层B2-45租赁52.57157703002011-05-24海岸城1层48/49/50/51租赁284.67108174.63802011-06-25保利文化广场B1层03租赁52.52180003432011-07-14保利文化广场1层B1-32租赁57.3422000384南山高端商业租赁单价在352元/平米，以60平以下中小面积为主。2011年二手高端商业租赁分析二手高端商业成交面积在40-70平米，以100平以下中小面积为主。2011年保利文化广场二手成交面积分析单价区间在18-30万/㎡之间，根据产品的质素，价格差距比较大2011年保利文化广场二手成交单价分析总价从780-2000万不等，主要集中在1000万左右2011年保利文化广场二手成交总价分析未来商业供应分析一手竞争（2012-2013年商业的未来供应）深圳市主要大型入市商业项目（2012-2013年）项目名称区域总建筑面积（万㎡）商业面积（万㎡）上市类型海雅缤纷城宝安3018开业IAmall福田138开业合正汇一城宝安337开业万科红2期龙岗153.6销售卓越中心大道南山131.8销售汉国城市商业中心福田171.7招商水榭春天花园宝安13.72.2未知田夏金牛广场南山13.91.6未知廊桥花园福田5.61.4未知桐林公寓福田5.21.2未知2012-2013年即将入市的大型商业项目类型丰富，既有水榭春天等配套大规模商业的社区，城市综合体主要是合正汇一城，写字楼底商也有汉国城市商业中心，这些商业主要集中在福田、宝安和南山区域。商业市场小结1、目前市场上销售的几个典型商铺项目皆有较为理想的销售状况。2、在限购限贷的大政策背景下，客户对商业性物业的投资成为主要方向之一。3、6-7月卓越的剩余商铺及天街的2期商铺将会分流关内的商铺客户。4、基础商铺的销售方法皆是通过二三级转介实现高额的快速销售。5、下半年到明年上半年南山福田宝安将有较多商业推出。对于本项目而言，趁着市场的热度，快速宣传，快速销售。报告解决的核心问题一、我们是什么样的产品？二、我们有什么样的客户？我们有什么？我们面临哪些情况？三、我们面临怎样的环境？四、我们有哪些竞争对手？我们接下来该怎么做？五、如何让客户来？六、如何让客户买？如何让客户来？如何让客户买？营销策略整体销售策略总纲在剩余货量下，通过对商业市场及竞争的综合分析，进行策略指导策略突破1：借势市场与品牌，分流卓越、口岸天街的客户策略突破3：住宅与大面积商铺，形成丰富的产品类型，互帮互带。策略突破5：货量有限，在蓄客不理想的情况下，启动三级市场全面开花。【住宅销售热度给项目的销售带来契机，保证了整个项目在市场的高关注度，快速的借势市场，是商铺成功清盘的保障】策略突破2：原点客户的开发，形成圈层内的带动性营销策略突破4：通过短信，现场call客，老带新等快速直达的形式，直引客户阶段排布：6.18~7.157.16~7.30销售条件到位渠道全开，先行试水阶段思路：项目现场整体商业销售氛围提升，路旗上画。合同修改完毕。阶段思路：1、中原客户资源启动2、短信、网络、广播等渠道投放阶段思路：1、延续渠道推广2、如果届时销售有困难，建议可以采取启动二三级转介的形式，快速消化。~6.17商铺：开始推广、销售延续截留，增加新措施突破8.1前完成全部销售任务商业导示、合约就绪形象策略万科红生活广场——集高端休闲、娱乐、便利为一体的都市生活mall客户策略三维客户：转介客户1、中原二级市场代理的在售商铺、写字楼等高端项目客户资源共享。2、中原集团三级市场转介资源。一维客户：现有客户1、自