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外销项目经典策划报告(1)目录第一章深圳房地产市场分析一、2004年深圳房地产市场分析二、深圳房地产市场趋势预测第二章项目概况及分析一、项目概况二、项目分析第三章相关楼盘对比一、皇岗片区楼盘比较二、重点楼盘分析第四章定位策略一、住宅产品定位二、价格定位三、目标客户定位第五章市场营销策略一、先入为主策略二、形象差异化策略三、兵分多路策略四、放心策略五、借势策略外销项目经典策划报告(1)1六、滚动式整合销售推广策略七、其他策略第六章开盘前准备工作第七章广告策略第八章合作方式外销项目经典策划报告(1)2第一章深圳市房地产市场分析外销项目经典策划报告(1)3一、2004年深圳房地产市场分析（一）市场总体发展特点1、开发规模继续扩大,销售状况日趋好转我市房地产市场上半年以健康、平稳的态势发展，销售面积为233.42万平方米、成交金额达71.7亿人民币，业绩喜人。今年上半年我市完成房地产施工面积为1672.54万平方米，同比增长了17.84%；商品房竣工面积154.56万平方米，同比增长了8.54%；商品房空置面积为264.68万平方米，同比下降了12.62%。在销售方面，上半年的销售总面积为233.42万平方米，同比增加了15.4%；成交金额71.7亿元人民币，同比上升了43.34%。在销售总面积中，现楼的销售面积为64.11万平方米，同比下降了4.84%；楼花的销售面积为169.31万平方米，同比增加了25.56%；外销面积一共是13.73万平方米，其中现楼销售面积为2.32万平方米。2、市场价格稳中有降从96年至今，深圳市房地产市场总体价格呈缓慢下跌的态势。虽然亚洲经济形势有所好转，香港、国内经济运行平稳，但市场供大于求的状况不能彻底改变，是价格下滑的主要原因之一。另外，由于市场竞争的力度加大，许多开发商迫于资金压力降价促销，消费者的理性选择，又迫使开发商为取悦消费者盲目增加配套，从而加大建设成本，最终导致市场价格消费者又不能接受等因素。外销项目经典策划报告(1)4深圳地产市场价格下滑，又吸引了大量境外买家，2004年上半年外销市场相对比较活跃，对深圳地产市场价格平稳起到了重要作用。3、外销市场日趋活跃由于香港经济已逐渐走出低谷，市民对未来信心增强，加上香港经济的转型，向别国吸收大量高科技人才,使香港的人口增加(到目前为止，香港人口已由原来的680万增至目前的697万);另一方面在深圳市政府积极完善基础设施的基础上，许多楼盘在户型设计、装修配套、促销推广等方面都充分迎合了港人口味，从而吸引了不少香港买家。如果深圳的发展商能够在物业管理、法律手续等方面充分尊重港人的习惯，相信会更进一步拓宽外销市场。总之外销市场已成为深圳房地产市场的重要组成部分。4、外销市场特点港人选择国内楼盘五大因素从以上调查资料可知，近七成的港人深圳买楼将首先考虑物业质素69%及交通配套67%，正反映买家选择物业时不再只抱着贪便宜的心态，交通方便及具质素的物业才是最受欢迎。物业质素、交通位置最关键港人选择物业购买的最重要因素是楼盘的素质，第二为交通，其次为价钱和其他因素，所以物业的质素在一定程度上将成为影响物业销售的关键。今年外销盘旺销的主要位置还是在一类口岸附近，外销项目经典策划报告(1)5基本集中罗湖口岸和皇岗口岸片区，多数港人购房还是认同了此处的交通优势，加上深圳地铁的修建也赋予了该片区以地铁概念，所以今年该片区内多个外销盘走红主要是靠地势的因素。户型和售价相当重要去年开始，小户型的楼盘占据了地产销售市场的主导地位，港人首先介入的亦是小户型的楼盘，从统计的数据来看，住房面积在75平方米的以下占据了总销售的90%以上，售价在6000-7000元/平方米之间为最多，整套售从大致控制在40-50万元左右，较99年度销售较好的外销盘（30-40万元）要高出10万元，虽然价格有所走高，但消费者主体仍然是香港的的中等到偏低收入者。深圳地区的的少数发展商针对这部分购房者的需求开发的个盘虽然在位置上并不占太大的优势，但销售状况同样不错，如莲塘地区的一些个盘，其主要的销售对象就是面对香港的货柜车司机。由于位置的原因，基本上今年旺销的户型都谈不上什么景观，不过有两点需求是共同的。共性的需求一是物业管理是港式管理；二是要带装修。港人购房注重港式管理是很容易理解的，这是一个生活习惯问题，相比目前国内大多数物业管理来说，港式管理的水平要高得多，深圳几家有名的物业管理公司在经营上就是严格遵循了港式管理的众多标准而定的，所以外销盘大部分也是由这些公司来进行物业管理。目前多数港人选择带装修的住房多是为了方便，虽然装修的标准和风格不一定十分符合置业者的要求，但由于目前装修市场的不完善，导致业主自主选择国内的装修公司进行装修出现了种种问题，港人为了避外销项目经典策划报告(1)6免日后的麻烦，多是干脆选择发展商来提供装修，使得住房的装修质量得以一定的保障，而且目前的外销盘发展商在面对业主的装修上有着相当的灵活度，在很大程度上也提高了购买欲，甚至有的发展商在装修上也赚取了相当可观的利润。大户型、高售价的豪宅受冷遇去年以来，深圳数家高档的大户型楼盘在香港地区做了声势浩大的推广，但至今绝大多数楼盘的销售情况都是很差的，个别盘的销售情况完全可以用“一败涂地”一词来形容，业内专业分析认定产品定位不准是主要的原因，没有自身的特色亦是一个重要的方面。单从港人对深圳住房的购买力来说，目前尚未有突破的迹象，也就是说香港人高收入者对入深购房的意愿是较低的，从这次调查后的数据就可以看得出来，其中高收入者在10年内入深购房的意愿不足15%，较中低收入者的购房意愿要低得多。虽然这些高档的大户型楼盘在本地的“名气”不小，但在港人高收入者的心目中却多处于高不成低不就的地位，加上其它的一些因素自然就受到冷遇了。小户型商务公寓中高档看景楼盘仍有市场虽然港人中等收入者对入深购房的意愿也不很高，但找准的产品的定位也是不愁市场的，目前一些小户型商务公寓和看景盘的开发成功就说明了这一点，但现在针对港人中等收入者的开发相对深圳地产整体开发来说还是很不足的。小户型商务公寓外销近年来最为成功的，业内多认同位于市中心的“名仕阁”，该盘在具备了一定交通优势的同时，其最大的卖点就是在营造商务环境上，反销售的目光放在了香港高级白领人士身上，特别是经常来往于深港两地的一类人。为了创造这种便利条件，“嘉汇新城”外销项目经典策划报告(1)7亦在近期推出了这种小户型商务公寓。另一外销较好的就是绝对的看景高档盘，这部分楼盘主要是在深圳银湖及东部海岸，由于受自然条件的制约，其售价基本在香港看景户型的四分之一左右，差不多在300万元左右最为畅销，如银湖的“鸣翠谷”，目前即将正式推出的银湖国际会议中心公寓同属这一类型。东部海岸的地产开发用地目前还未开放，开发的楼盘寥寥可数（现在可圈可点的只有“金海滩”和“华侨海景山庄”），加之道路交通尚在进一步完善中，所以目前该地区外销看景楼盘的升温还需待一些时间。（二）住宅市场形势分析99年深圳住宅开发投资额占全部商品房投资额的71.4%，而商品住宅的销售额占商品房总销售额的88%，今年上半年同样也呈现了这种趋势，可见住宅市场仍是房地产市场的主力军。其发展特点如下：1、市场热点已开始由罗湖区向福田区、南山区转移99年1-9月份，福田区批准报建住宅项目占全市批准报建总量的41.1%，南山区占15.6%，而罗湖区只占12.3%。罗湖区多层住宅均价为5169元/M2，比98年同期下跌1.2%，而福田区为5811元/M2，同比仅下降0.27%，南山区为3975元/M2，同比下降幅度不大；罗湖高层住宅均价为7805元/M2，比98年同期下跌9.3%，福田区为7482元/M2，同比上升5%，南山区为5421元/M2，同比上升4.2%。由此可见，福田区、南山区的开发规模大于罗湖区，价格亦呈上升态势，已渐渐成为投资消费的热点。以下是从一份港人在深置业意向的调查中得出的结果，从调查结果外销项目经典策划报告(1)8显示，福田区已跃升为现时港人深圳置业的首选，占45%，而罗湖仅居第二占39%。国内人士所熟悉的南山区只占8%，由此可见，港人在深置业的意向仍然集中在福田和罗湖。2、新概念住宅初现市场新概念住宅即人们常称的第三代住宅。这种新型住宅产品主要表现在设计上充分体现“以人为本”的理念；另一方面对于开发该住宅产品还有一定的量化标准要求，即占地面积要在5万平方米以上，建筑面积要在10万平方米以上，目前尚在开发中的大型社区楼盘如中海华庭、蔚蓝海岸等都属第三代住宅。3、三级市场发展加快据有关统计资料显示，99年三级市场买卖成市149.4万M2,较上年增长了48.8%.。二、深圳房地产市场趋势预测受入世的临近、深圳经济的持续高速增长、东南亚地区经济的复苏及国家对房地产行业各种扶持政策和措施的出台和完善等诸多因素影响，2004年深圳房地产市场将继续平稳健康发展并呈一定程度的拉升态势，其特点可总结如下：（一）开发规模将继续扩大外销项目经典策划报告(1)9由于各种利好因素存在，开发规模扩大势在必然，但由于近几年积压的商品房仍在消化中，故开发规模增长幅度不会太大。（二）总体房价趋于平稳，但会略有上升国家降息减税政策的影响在今年将更加明显，开发商的利润将更接近社会平均水平，价格的盲目定位只能令楼盘的销售陷入困境，因此市场的总体价格仍会趋于平稳，但由于深圳房地产市场已步入规模化、品牌化的发展阶段，质优楼盘即使价高，只要能符合消费者多方面高层次需求，仍具生命力，另外由于消费者购买力的相对增强与消费需求的增加，房价将会有一定程度的提升。（三）规模化与品牌化发展将成为市场竞争主流规模化开发不仅可以降低商品房成本，而且有利于刺激消费者购买力，增强开发商的市场竞争力，使之更有能力创造出精品占领市场。（四）三级市场将进一步活跃随着国家房改政策的推进与深圳二次置业人数的显著增多，三级市场将更趋活跃。2004年7月公房上市，届时将有14万套安居房获准上市，若有10%进入三级市场，无疑会对市场形成巨大冲击，将会不断扩大市场成交量，同时也会促进二级市场的发展。（五）住宅市场商机无限从99年深圳住宅开发投资额和住宅销售额所占的比重不难看出，住外销项目经典策划报告(1)10宅市场是深市房地产市场当之无愧的主力军，随着国家对房地产市场的扶持，特别是居民需求的增加、购买力的进一步增强，住宅市场将会展现无限商机。外销项目经典策划报告(1)11第二章项目概况及分析外销项目经典策划报告(1)12一、项目概况（一）背景依据“港田花园”项目位于皇岗口岸边，保税区一号通道附近；按总体规划，共兴建二栋32层的住宅楼。（二）规划指标（附表）根据规划设计要点容许之“港田花园”项目建设要点为据，计划建设二栋高层住宅，总用地面积3892.6M2，建筑面积45705.17M2（其中住宅面积38315.02M2），其中计容积率面积40870M2，容积率10.47，覆盖率37.19%，住宅户数522户，其中二房二厅360户，四房二厅156套,复式（六房三厅、七房三厅）6户，停车位为204个，其中：地上138个，地下66个。详细技术指标：项目面积（M2）项目数量建筑用地面积3892.6容积率10.47建筑占地面积1447.66覆盖率37.19%建筑总面积45705.17居住户数522户计容积率40870建筑层数32层不计容积率5648.56车位204个外销项目经典策划报告(1)13（三）工程进度建议根据销售计划需要，建议工程进度安排如下：序号项目时间1基础工程2004年10月2主体工程竣工2001年5月3内外装饰工程竣工2001年9月4室外环境工程竣工2001年11月5竣工验收2001年11月6入伙日期2001年12月二、项目分析（一）项目优势分析1、交通优势本项目紧临皇岗口岸及拟建的皇岗地铁总站，深港往返十分方便。公共交通十分便利，项目所处位置有4路、219路、212路、203路、225路、103路、26路312等路大巴经过福强路，其中203路直达本项目所在地；校巴有S107、S109、S113等路，