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万科东丽湖三期别墅报告嵌居生态，坐享城事——城市中感受自然竞争分析客户特征产品解读营销计划目录鉴于项目发展阶段与三期产品的价值属性，我们对下半年的市场环境进行分析，洞察07年下半年的市场竞争状况竞争分析竞争分析——07年别墅市场分析1、07年别墅市场主要供应的分布情况天嘉湖龙顺御墅夏阳溪韵风景湾团泊新庭院原有项目新面市项目Town中堂大地12城梦都岭上林里滨海高尔夫新悦庭社会山除TOWN中堂外，天津07年别墅市场主要集中在外环线周边朗矩2、07年上半年在售别墅项目供应情况新项目（约１２０２３０平米，其中：独栋１１３３００平米；联排７０００平米）独栋联排预计推出时间单套面积预计均价供应体量单套面积预计均价供应体量天嘉湖290-770未定15000/47套270（3联）未定2430/9套7月推出龙顺御墅5001600015000/30套200-300（6/8联）120004500/18套6月推出梦都岭上林里250-350800033300/111套///9月推出新悦庭350-5001500050000///8月滨海高尔夫300800010000220（双拼）800040000未定社会山220—24080004000220-260(2\3\4\5联)700070006月认购原有项目新推售部分（约１２８０００平米，其中：独栋６２０００平米；联排：５１０００平米；）独栋联排预计推出时间单套面积预计均价供应体量单套面积预计均价供应体量朗矩208-220800020持续夏阳溪韵180-240（双拼）900015000170-220（4/6联）7500110003月份推出团泊新城206-380800060000165（双拼）63009000/65套9月份推出Town中堂388170002328/6套255-29217000200005月份推出大地12城///130—18090008500/66套6月中旬竞争分析——07年别墅市场分析3、2007年天津别墅市场供应的组成情况汇总：产品类型估算供应面积独栋432200双拼89410联排165327０７年别墅市场供应量大，新增项目多，总供应量约５８万。其中独栋产品的供应比重最大，约占６４％；新项目产品主要以独栋、双拼为主。联排产品：主要产品来自于06年别墅项目的后期产品竞争分析——07年别墅市场分析根据项目各个产品类型的特点，我们从2007年别墅市场供应的角度分析得出：1、07年天津别墅市场主体为独栋、双拼产品，市场份额较高，多集中于下半年推向市场；2、本案双拼别墅会与市场中低总价的独栋别墅项目形成市场竞争；3、本案联排别墅会与市场上投放的同类产品存在竞争。小结：07年整体别墅市场较06年风险较大，不同区域的产品也会对项目的销售有一定的影响。需要有利的价值引导才能保证项目能够在下半年有好的市场表现。竞争分析——07年别墅市场分析竞争分析——07年别墅市场分析产品类型10000元以上8000-100007000-80007000以下双拼比率--27%73%--主力面积180-240220单体总价162-216万169万联排比率38%38%24%--主力面积250-290160-180170-300单体总价250-290万144-162万127-225万市中心及梅江区域东丽津南东丽开发区4、本项目与07年市场供应交叉分析夏阳溪韵风景湾朗矩天域社会山团泊新城滨海湖从产品、面积、价格等几个维度进行对比，与东丽湖三期存在竞争关系的项目：夏阳溪韵风景湾、朗矩天域、社会山、团泊新城、滨海湖竞品分析——竞争类产品分析夏阳溪韵风景湾7月开盘9月开盘剩余产品：联排43套双拼106套联排形式：四联排和六联排两种（独栋不开放）面积区间：独栋320㎡、双拼180㎡-244㎡（233㎡-244㎡为三层）、联排180㎡-220㎡，总房款：162万—219万（双拼）、209万—219万（双拼三层）126万—154万（联排）价格：均价：涨幅500元/平方米左右，双拼单价：9000元/平方米左右，联排单价：7000元/平方米左右销售情况：处于顺销中，每日到访客流平均五组，年后样板间开放后双拼售70余套，联排售50余套，下半年开放资源：主要已双拼产品为主，开盘时间7月和9月，联排产品持续推售，项目二期占地1000亩，容积率0.7，现正在规划中，年底将推出二期公寓产品。成交客户特征：政府官员、海归创业资本人群、外企高管，主要集中在河西、和平、开发区区域的客户占70%竞品分析——竞争类产品分析朗矩天域剩余的主力产品：剩余主力产品多数已双拼、联排，剩余资源双拼14套、联排20套、合院12套、独栋5套。价格动态：基本稳定，8000/平米（联排）、12000/平米（双拼），总房款180万—160万（联排）、380万—320万（双拼）、800万—700万（独栋）下半年的推盘节奏：下半年主推双拼、联排产品，现在别墅产品已向洋房产品转型，联排总价区间180万—160万、双拼总价区间380万—320万。成交客户特征：客户大多数来自东丽区、河东区、河西区、南开区所占60%、外省市占20%、其他区域占20%，客户职业主要是以自营为主，置业目的外省市客户用来投资，本市客户多数用来自住及变相投资联排产品比例：联排占总体的70%产品余量、价格情况独栋280套均价8000元/平米总价180万左右四联排30余套均价6000元/平米总价90——100万客层定位：工作区域河西、南开、部分和平年龄阶段35-45岁职业特征以个体私营企业主、职业经理人为主，少量国家公务员补充说明客户多为多次置业者，以投资、自住型客户居多，也有为父母养老选择该项目的销售状况开盘至今，首期推出的80套联排，还剩20余套，而200套独栋已全部售完，销售情况令人满意；一期刚刚推出，已基本清盘，价格无明显涨幅，但一期销售的火爆，势必会对二期的定价产生影响，价格呈上升趋势。整个一期统称为B组团，共80套，为七种户型。目前已全部售罄。B2组团目前已经进行认购，大部分已被消化。只余少部分位置差的户型。B3组团目前已经进行认购，大部分已被消化。甚至有部分客户已经缴纳房款，只余不足十套位置差的户型。团泊新城竞品分析——竞争类产品分析竞品分析——竞争类产品分析社会山主力产品：主力产品院墅、联排、宽house下半年的推盘节奏：6月认购意向客户特征：项目信息：占地190万，分三期开发、五年内完成首开产品：院墅8000元/平米共76套联排产品6800元/平米共66套宽HOUSE7500元/平米项目环境：距离西南外环17公里，紧邻丰产河，项目内引入丰产河水洗进入社区内，有部分产品邻水工作区域河西、南开、和平年龄阶段35-45岁职业特征以私营企业主、高校教师，企业高层管理人员补充说明客户多置业经验丰富，以自住客户占90%滨海湖竞品分析——竞争类产品分析主力产品：首开别墅31套250——400平米双拼96套210——250平米双拼类产品的主力户型：资源位置图下半年的推盘安排：预计9、10月份开盘交通位置：位于东丽湖西黄岗水库，紧邻杨北公路，与开发区西区一路之隔，市区到此项目35分钟左右，开发区到此项目约20分钟左右；项目信息：项目占地2万亩，主要布局于环湖高尔夫球场周边，生态资源较佳，大部分别墅产品可邻水系推广计划：主要推广针对开发区，预计将在6月份设立开发区的外展场，推广主力在塘沽开发区。配套环境：主要依托于开发区母区、开发区西区配套，第二居所特征显著双拼户型特点：户型方正，开间较大13米，进深13米，多露台赠送，但面积较小。产品采光效果设计较好，功能分区简单。本项目与竞争类项目交叉分析区域位置项目规模、联排比例建筑形式车库花园面积采光单套面积配套户形特色价格客户区域夏阳东丽之光大道北侧联排比例占40%双拼为主四联排和六联排两种形式无70平米适中180㎡—220㎡1500平米会所功能分区明确、主力户型进深12米开间8米联排7000/㎡双拼9000/㎡南开区、河西区、北京朗矩东丽之光大道北侧联排比例占70%四联排和八联排两种形式10平米左右中户60—80平米边160平米适中208㎡—220㎡饭馆、银行、洗衣店、业主会所、50000平米休闲会馆空间感强、出房率高5.5米开间进深15米联排9000/㎡双拼12000/㎡东丽区、河东区、河西区、南开区社会山西青区域张家窝新城，联排比例60%四联排和五联排、院墅、宽HOUSE有50——60平米南北向220平米左右3ooo平米运动休闲型、华夏未来幼儿园三层评定开间大，双露台联排6800/㎡院墅8000/㎡南开河西和平团泊新城团泊湖南团泊洼区域双拼别墅25%四联排独栋无60——70平米南北向联排160平米独栋220平米8000平米商业街，招商缓慢两层小露台联排6000/㎡别墅8000/㎡南开河西和平滨海湖位于东丽湖西黄岗水库紧邻杨北公路与开发区西区一路之隔双拼别墅70%面积210—240平米双拼独栋有未定较好双拼210-250平米独栋350平米两个18洞的高尔夫球场双拼以两层为主大开间，露台面积较小8000－9000元/㎡开发区为客户主体竞品分析——竞争类产品分析产品特性、面积、价格与东丽湖价格产品存在竞争，截流东丽湖联排客户的竞争性较强下半年别墅产品余量很少，项目下半年转型至二期洋房产品，竞争压力不大区域型项目，低价入市吸引升级自住型人群，产品属性与客户属性不同，直接竞争压力不大项目品质较低，由于客户属性存在差别，与东丽湖项目不存在直接交叉性竞争距离本案较近，主要面向塘沽开发区客群，对滨海客户产生一定分流，但两个项目的发展期不同，存在远期竞争关系南开、河西区域升级型客户低价姿态价格诱导形成分流中心城区+开发区的发展型需求客户客户区域交叉度高形成截流开发区为主力+中心城区高端升级型需求客户高尔夫高端定位，形成产品线高位竞争东丽湖三期产品竞争存在于周边区域安内而非攘外项目面临的问题产品价格在市场环境中偏高客户区域范围广，分区域存在一定的客户分流07年整体别墅市场下半年放量对于客户关注度会产生影响大盘线下新产品的入市姿态市场领跑生态大盘产品在市场稀缺性良好的市场口碑和客户基础07年项目社区成熟度配套引入力度强产品自然资源最大化利用机会〉风险竞品分析——竞争类产品分析做好产品价值引导产品解读解析三期产品的价值属性，指导我们如何与客户进行价值沟通产品解读——项目概况项目单位数量总建筑面积m280794其中住宅建筑面积m280244配套公共设施建筑面积m2600容积率0.62建筑密度%21.8住宅建筑面积毛密度万m2/hm20.62住宅建筑面积净密度万m2/hm21.48经济技术指标：产品解读——资源特性产品资源位置独特性：•大盘内的联排别墅•亲水生态湿地公园环境，具备独特气质；•居住氛围即可与市镇沟通，又独立存在共享开放的社区，自由的活着独享稀缺生态湿地的资源优势一——大盘：优势二——稀缺：优势三——园林：生态居住氛围与人文气质领跑区域逐步成熟的社区，配套进度较快，开放共享的居住环境市场上成熟大盘内的稀缺产品，不可复制湿地资源稀缺，人居融入自然高标准园林布局，一步一景人文情趣氛围提升了居住乐趣。产品解读——产品优势优势四——建筑：产品与自然融合度高节能住宅面积紧凑功能区域丰富空间感强与生态有关的四大优势生态与人居融合是三期产品优势产品解读——产品价值定位一期别墅二期洋房三期联排坐观生态嫁接生态融入生态嵌居生态，坐享城事项目价值感植根生态共享城的繁华生态在不同开发阶段的价值传承同时采样一期成交客户112组进行购买意向及产品价值等问题问卷调查，从而验证可预见的购买群体；针对07年上半年所积累的80组三期意向客户进行问卷调查，初步了解三期客户特征并预测客户的动态趋势。客户特征B.开盘会关注36%A.感兴趣13%C.不感兴趣51%C、投资17%B、度假34%A、自住21%D、升值/保值28%购买意向比例置业目的采样一期独栋别墅客户中关注三期产品占36%采样一期独栋别墅客户中度假型34%客户特征——一期成交客户调研E、生态环境41%F、新城的未来