【房地产精品文档】营销策划篇（万通）

北京万通新概念集成住宅开发有限公司北京西城区阜外大街2号万通新世界广场B626电话：[phone]传真：[phone]邮编：100037网址：营销策划篇一、营销策划总体思路总体思路为：通过环境和产品设计，营造“第一个高尔夫水城”概念，通过项目本身营造的中国乃至世界上第一个“高尔夫水城”特色制定整合营销策略，通过项目特有的“第一个高尔夫水城”魅力和健康居住方式进行深化炒作，在地产界、高尔夫球界制造影响力，取得本项目的销售成功，并扩大新奥品牌在高尔夫、别墅两个项目领域的影响力二、推广总体策略集中精力出重拳——在有限的预算中，将各种宣传方式组合运用达到最大功效1、主导性原则主旨：避开竞争项目，开辟新战场原因：高端别墅项目竞争并非产品战，而是认知战，也就是说，与其诉求你的产品比别人好，不如抢先创新建立一个新市场，占领一个空白点，更易引起客户的关注，加速产品售出。高尔夫水城必将成为市场关注的焦点，关键在于如何让客户认知。2、差异化市场区隔的策略差异化市场区隔是开辟新市场的具体方式，即将我产品通过自有、和赋予与众不同的特色，从而在高低混杂的市场中独占一域，成为市场关注的焦点打下伏笔。区隔策略具体如下：产品形式上的细分，赋予本项目产品别墅生活的最高境界；如果建筑是凝固的音乐，也许它还可以是流动的音乐项目具有独特的生活方式具体体现在：风格——是一个可以共有、更能独享健康，包含水城要领的高尔夫生活空间气质——北京万通新概念集成住宅开发有限公司北京西城区阜外大街2号万通新世界广场B626电话：[phone]传真：[phone]邮编：100037网址：高尔夫气息浓厚；水上生活别墅开放与和谐兼收并蓄；浓缩现有热销别墅项目卖点；“高尔夫”、“水城”别墅生活特质；名师手笔，经典品质。所谓“经典品质”体现在以下几点：名师手笔——将有限的钱花在设计上，而不是材料上名牌品质为包装创造条件，增加竞争力专业高尔夫物业管理创造优质的软环境，提高居住质量三、广告推广策略（一）广告战略目标鉴于本项目的目标客户主体为廊坊及周边京津地区的高端客户，同时考虑到本项目首创“高尔夫水城”概念的特点，广告应能体现“高尔夫水城别墅”的顶级别墅生活享受，将高尔夫水城别墅的生活方式进行充分描述。作为水景高尔夫定制别墅项目，推广中要紧紧抓住此产品核心和衍生的生活理念，通过有策略、有步骤的重点事件广告报道，运用多种媒体进行富有深度的诉求，举行新闻发布会，以北京房地产业内对顶级别墅的研讨会形式展开从而吸引北京房地产业内人士前来销售现场参观，从而带动人气吸引北京的高端客户前来参观，并带来最终购买，形成热销局面。（二）广告分步目标针对不同的销售时期，广告应结合其他推广安排制定不同的推广目标。本案广告战略目标可以归结为以下要点。1、第一阶段导入期推出项目，建立基本的市场认知度，引起房地产业内的关注，加强对升级换代别墅产品的研讨，使客户对该项目形成较为良好的预期。2、第二阶段开盘期项目公开上市，大力度的传播推广全面展开，迅速扩大项目生活品质的北京万通新概念集成住宅开发有限公司北京西城区阜外大街2号万通新世界广场B626电话：[phone]传真：[phone]邮编：100037网址：影响力。制造市场紧张，形成良好的内部认购场面，建立销售势能。3、第三阶段强销期大力度凸显热销气氛的广告配合强势促销，最终形成热销。基本完成对项目形象的全面提升。4、第四阶段持续期持续完善项目形象，从销售政策上推出促销举措，配合适当媒体支持，维持销售。（三）广告推广方案建议1、广告诉求支持的主要卖点、特点建议●第一个高尔夫水城；●高尔夫水城原创生活●为别墅定制的纯私家高尔夫球场（东区）；●前走船，后走车的生活方式；●个性化住宅定制；●“高尔夫”、“水城”别墅功能介绍；●世界名家设计，大师手笔独具风范，样板别墅实景；●产品差异化明显，别墅收藏版；●价格适中，物超所值，性能价格比高，升值潜力无限；●别墅住宅产品研发的突破；●众多果树所带来的风情；●投资回报率的保障；●廊坊新奥的区域品牌影召力。2、其它卖点建议（1）、楼盘本身：西区的高品质，东区的定制房型、户型卖点、配套设施、精装修卖点、北京万通新概念集成住宅开发有限公司北京西城区阜外大街2号万通新世界广场B626电话：[phone]传真：[phone]邮编：100037网址：建材与配置、新工艺新材料、楼间距卖点、会所卖点、用户卖点、配套设施周边环境规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点（2）、建筑风格：西区的建筑艺术、东区的自由定制（3）、空间价值：景房合一（4）、园林主题：树木卖点、高尔夫（5）、自然景观：高尔夫人工湖景独立别墅、北京万通新概念集成住宅开发有限公司北京西城区阜外大街2号万通新世界广场B626电话：[phone]传真：[phone]邮编：100037网址：高尔夫公寓树木（6）、人以群分：富豪卖点、白领卖点、（7）、原创概念：水城度假式概念、果林私家高尔夫场（8）、功能提升：生态概念。生活方式（9）、产品嫁接（复合地产）：水城、高尔夫别墅概念（10）、楼盘软性附加值：服务卖点、文化卖点、酿酒文化物业卖点、新奥口碑卖点。（11）、产品可感受价值：品质卖点、北京万通新概念集成住宅开发有限公司北京西城区阜外大街2号万通新世界广场B626电话：[phone]传真：[phone]邮编：100037网址：成熟社区、身份地位、安全卖点。（12）、楼盘及发展商形象：荣誉卖点、发展商品牌、服务商——万通的品牌张扬个性（13）、居住文化与生活方式：生活方式、品位卖点、（14）、销售与工程进度：奠基卖点、内部认购、（15）、创意促销：价格卖点、付款方式、送私家花园、送车另类销售手法。4、广告诉求的方式通过广告建立高尔夫水城的社区形象，而避免急功近利的强销。通过不断地反复强调“水城”、“高尔夫”概念，从而真正地建立起“升级版别墅”的生活理念和标准。诉求点的关键就是“世界第一个高尔夫北京万通新概念集成住宅开发有限公司北京西城区阜外大街2号万通新世界广场B626电话：[phone]传真：[phone]邮编：100037网址：水城项目”定义下，反复强调本案的独特卖点（USP）。（四）广告诉求中应注意的问题1、打心理战（概念）而非打产品战；2、强化健康居住的概念；3、在整个销售、推广、宣传上都注意将产品塑造升级版别墅的典型代表；4、名人作秀是关键；5、对以“水城”为核心内涵的高尔夫别墅产品的深度挖掘作为广告的推广核心，反复强调本案的独特卖点；6、对生态、健康居住和高尔夫生活方式进行引导；7、前期广告着重于对高尔夫水城社区形象的建立；8、在整个推广和销售过程中通过不断地反复强调“水城”、“高尔夫”概念，着力将产品塑造成升级版别墅的典型代表。（5）媒体运用及组合策略在媒体运用上不过多地投入资金，而是争取在前期大做宣传的基础上，建立项目形象，从而在后期依靠公司或客户带客户的口碑效应实现后期的推广。总体原则是路牌为主，坚持采用大版面、低频率的方式向前推进。由于市场消费者的来源一般较为复杂。单一媒体推广不可能深入到未来本案目标客户群的所有层次中去。根据本项目的个性特点和以往房地产广告的媒体选用情况，建议采用组合立体方式推介本案。(1)先内而外北京的房地产市场经过多年的发展，已经形成了强大的房地产业内人群，也就是通常意义上的地产圈。在这个圈子里活跃着许多关注京城市场的业内人士，他们的手中掌握了一部分专业媒体传播途径(如《安家》、《新地产》、《北京楼市》等)。在广告推广的前期，通过对本案“水城高尔夫别墅”产品内涵的充分挖掘，引导业内对高尔夫别墅类产品升级换代进行大规模的探讨，形成业内焦点。此类专业媒体或专业人士具有其专业性的优势，面向受北京万通新概念集成住宅开发有限公司北京西城区阜外大街2号万通新世界广场B626电话：[phone]传真：[phone]邮编：100037网址：众往往更具有说服力，比广告更让消费者信服。在不知不觉中通过对专业媒体优势的利用来引导市场的偏好度。在此基础上，再转向普通意义上的外部市场推广，引导其他非专业类媒体对业内焦点进行跟风报道。(2)先主后次在充分集聚业内媒体能量之后，为迅速打开市场缺口，聚集项目人气，将大部分的目标客户吸引住，同时对部分潜在客户群体产生强势引导。建议采取先主后次的广告推广原则。在主流媒体上大量发布对高尔夫别墅类产品升级换代的探讨性软文，同时发布本案信息，进行强势推介，如《北京青年报》、《北京晚报》、《新浪网》等。在此基础上，同时兼顾其它渠道的客户，选择部分有固定阅读欣赏习惯的客户群媒体，如《焦点房地产网》、《京华时报》、《晨报》等。在广告推广的费用预算上，主次清晰，把握住所面对的客户主体，有主攻，有兼顾。（6）媒体选择建议1、媒体选择原则(1)区域性媒体与行业性媒体并用的原则，同时以北京和廊坊区域内媒体和高尔夫行业媒体为主要使用媒体；(2)鉴于本项目在产品形态上提出对高尔夫别墅进行升级换代的目标，在本项目的前期推广阶段，要特别重视软性宣传对树立项目形象的作用；(3)以那些紧贴目标客户群体生活的权威性媒体为主导。充分利用这部分媒体在目标客户群中的感召力；(4)媒体选择与组合使用并重，在选择时用时要重视媒体之间的相互配合，重视媒体的立体组合与重复和效果叠加的效应。特别是要注意区域性媒体与行业性媒体的交叉配合使用。2、媒体选择种类(1)报纸N.P1.种类：以《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南·楼北京万通新概念集成住宅开发有限公司北京西城区阜外大街2号万通新世界广场B626电话：[phone]传真：[phone]邮编：100037网址：市专刊》等为北京地区主力报纸媒体，同时结合廊坊当地主流报纸媒体如《廊坊日报》作为有效的补充。2.使用：媒体硬广版面多以1/3版或半版为主，在项目开盘时应使用跨页整版强势发布，以提高项目对外的声势和形象。3.主题：在项目前期，主要以软文形式引导对高尔夫别墅产品升级换代的探讨，同时通过报纸媒体贯穿项目始终不断强化渗透“水城高尔夫别墅”的生活享受和产品内涵。(2)杂志种类：根据本项目的高端定位和目标客群的阅读习惯，以高端行业性媒体为主进行渗透，高尔夫业内媒体可选择《中国高尔夫》、《高球文摘》、《高尔夫周刊》，考虑到目标客群对交通方式的依赖程度，可选择如《中国民航》、《中国之翼》、《空中生活》这类航空杂志。使用：媒体硬广版面以1/3版或半版为主，帮助项目建立突出稳固的形象，为项目后期的强销打下基础。主题：为了使杂志发挥尽可能大的效力，杂志媒体的使用应力求通过广告创意展现项目的实力和底蕴，从而区别于报纸媒体中的直白诉求的广告发布。●户外广告目的：营造现场热销气氛，提供指引使客户响利到达销售现场。位置：高尔夫现场东北把角，在北京国贸，北京亦庄、京津塘高速交汇处多设立大型广告牌，考虑的出发点是由于该地区是本案目标客户群的集中区域，所以醒目的户外广告具有更为突出的宣传效果，可以增强客户的记忆。在通往售楼处沿线悬挂彩色挂旗，烘托气氛。四、项目包装策略北京万通新概念集成住宅开发有限公司北京西城区阜外大街2号万通新世界广场B626电话：[phone]传真：[phone]邮编：100037网址：我们为本案制定的包装策略是：深入挖掘环境资源、制造独特文化氛围，精心打造样板产品、塑造高尚项目形象。深入挖掘环境资源、制造独特文化氛围—