【房地产营销策划系列】虹景提案

虹景高层项目初步构想2005年11月别墅血统，名仕尚宅目录第一部分市场研究第二部分项目定位第三部分营销推广第一部分市场研究光谷片区住宅市场项目概况光谷片区住宅市场解析区域重点个案点评结论市场研究－光谷片区住宅市场项目概况光谷片区住宅项目分布图从图上可以看出，光谷片区住宅项目主要沿五条主干道分布：珞瑜路、关山大道、民院路、雄楚大街、中环线。名称总建面积万平方米容积率总户数绿化率建筑类形均价广厦华庭7.69233.250035%小高层2800地龙常菁滕2.5394.522930%多层、小高层3200卧龙剑桥252.03176635%多层、小高层、高层3200森林花园212.1849440%多层、小高层3100保利花园212.2267942%小高层2850FREE阁调2.6981.0561235%多层2800光谷陆景（二期）9.44891.1443630%多层3200宇峰家园3.91881.5043250%多层2500紫松枫林上城14.7963.1935049%高层、小高层3000洪福家园10571042%高层、小高层2900在售项目基础资料市场研究－光谷片区住宅市场项目概况区域住宅市场项目分布状况光谷片区市场解析区域重点个案点评结论1、区域内价格分布从上图可看出，中环线为此区域房地产价格之最，达到3350元/㎡。最具代表的万科城市花园05年9月份销售均价升至3900元/㎡。其次，珞瑜路房地产销售平均价格3200元/㎡，为居第二位。珞瑜路是光谷房地产开发最早的区域之一，其道路、交通、生活配套等设施齐全，房地产价格也是稳步攀升。关山路、民院路、楚雄大道销售平均价格相对持平。市场研究－光谷片区市场解析2、价格区间价格区间比例2501-300052%3001-350039%3500元以上5%2500元/㎡以内4%2005年1-9月份关山地区在售商品房项目22个，其销售均价区间2500元—4200元/㎡。从上图可看出：关山区域主力价格区间在2800-3200元区间，占到90%以上。万科城市花园销售平均价格3900元/㎡，为区域价格最高。市场研究－光谷片区市场解析3、物业类型价格区间小高层销售价格2930元/㎡，是目前关山住宅市场的主要建筑形态，供应量大，呈稳步攀升态势。高层物业类型价格达3200元/㎡，该物业类型目前只是关山板块房地产住宅市场的辅助产品，但从长远的发展来看，高层形态的物业将成为未来市场的主流产品。多层销售价格2900元/㎡，这一物业形态呈逐步递减。市场研究－光谷片区市场解析4、供需关系02040608010012014005年1-9月份关山房地产供需表系列112881供应量需求量据统计，05年份东湖高新开发区05年关山区域在售项目22个，销售面积达128万平方米。其中武汉市05年1-9月办理预售许可证的楼盘有9个，核准销售面积为42万多平方米。10万方（含10万方）以上住宅项目有3个。在市场需求方面：今年关山区域房地产销售量与去年相比，步伐放缓。但这并没有影响开发商对关山房地产市场的信心。市场研究－光谷片区市场解析信息来源：武汉市房地产市场信息网根据对关山区域调查统计得出，未来几年关山区域房地产将有400万方以上的住宅项目向市场推出，并以每年100万方以上的供应量向市场放量。楼盘规模日趋扩大化，集中占地200亩以上，建筑面积20-30万平方米的大型多功能社区，已经成为未来几年中关山区域房地产市场主体。5、未来推出量规模10万方以内10-20万方20万方以上推盘个数857市场研究－光谷片区市场解析即将开盘项目供应量项目名称剩余量开发周期卧龙·剑桥春天15万方分二期开发，已推出一期7.5万方森林公园30万方分三期，已推出一期10万方巴黎豪庭34万分三期开发，尚未开盘光谷·坐标城20万不详当代·国际花园52万已推出一期8.8万方市场研究－光谷片区市场解析0%20%40%60%80%100%关山路民院路珞瑜路楚雄大道多层小高层高层在城乡结合部的郊区房地产市场中，多层住宅依然是市场供应量的主体，但从最近新开楼盘来看，小高层和高层逐步在占领关山房地产供应市场，虽然小高层和高层现在仍旧是以配角的形式出现在各大型项目中，但从未来关山房地产市场的供应和发展态势来看，小高层和高层将在总体规划中逐步增加其所占比例。6、物业形态分布状况市场研究－光谷片区市场解析7、户型从上图中可以看出，本区域房地产住宅市场中，户型结构上是以3*2*2占绝对主力；其次是2*2这个结构的户型，并且呈逐年增大的趋势，现市场分额占到32%；1*1小户型市场开发量不多；至于复式楼一般设于物业顶层，只是一种附加产品。市场研究－光谷片区市场解析从上图中看出，本区域内住宅面积以80-130平方米为主力供应量。区域面积集中于110-130平方米，其次面积在80-100㎡户型，多以2*2*1。大户型主要集中于复式和四房中，面积均超过140平方米以上。为满足不同消费阶层的置业需求，出现28㎡-65㎡的小面积，更加强调多以精装修的形式向市场推出。8、面积市场研究－光谷片区市场解析9、绿化率72%28%30%-40%40%以上从上图表明，关山板块楼盘绿化率平均达38%以上，后期开发的楼盘项目绿化率达到了40%，个别楼盘达到了45%，呈逐年上升的势态，且整体绿化率普通高于武汉平均绿化率水平。这说明开发商注重楼盘的品质，小区绿化环境的营造，创造一个良好的居住环境。市场研究－光谷片区市场解析10、成交客户分析客户特征：受教育水平，文化素质等普遍高于其它区域。具有稳定的收入来源，消费能力水平高。地域范围广泛，武汉市外购房者占有相当比例。年龄上呈年轻化发展趋势，在25-40岁为主力购买人群。对生活配套设施要求高，如交通、购物、娱乐等注重楼盘品质、文化内涵、教育环境及未来的升值潜力随着关山区域房地产价格的上涨也出现了少量投资客。青睐于商住楼、小户型公寓。市场研究－光谷片区市场解析职工（技术人（员35%教师40%私营业主7%中高管理人员5%相关8%投资5%光谷片区的购房客户职业构成主要有四大类：教师—教师已成为该区域房地类消费的主流客群。他们注重社区的名气和档次、对社区的配套及服务要求高；技术人员—这类客户收入职业稳定且收入高、注重物业的居住份围和住宅档次、较为接受新鲜事物和好的产品；对物业的设计较注重品味。是目前此区域仅低于教师的房地产消费人群。公务员—机关企事业单位的职员，他们有较为稳定的职业和可观的收入，是社区中坚阶层。追求高质量的生活空间；注重生活品质，注重环境，注重安全；对配套服务要求高；重视子女素质教育；同样是房地产消费的重要组成部分。私营业主—这部分人是社会中先富起来的人，他们有雄厚的经济实力，并且有许多已是多次购房，购房经验丰富，投资观念强。他们注重社区的名气和档次；讲究品味；注重生活品质，注重环境，注重安全；市场研究－光谷片区市场解析11、营销推广方式营销中心设置上大多采取现场+外展售楼部形式；少数偏远楼盘有派单营销，但效果一般；开盘前大量广告投入（平面媒体、车身、灯箱、主要路段户外广告）；开盘前大多以VIP卡选房，及抵房款的优惠活动；打折送家电现象，一般折扣为99折；参加各种评选活动，增加楼盘知名度；VIP解筹会、网站开通会、赠电影票、举办怀旧露天电影、节日PARTY等；区域内在售项目的推广主题，多以“光谷”这个地段为价值核心，突出楼盘自身特点。市场研究－光谷片区市场解析区域住宅市场项目分布状况光谷片区市场解析区域重点个案点评结论巴黎豪庭（一期）项目地址洪山珞喻路与关山二路交汇处建筑面积35万㎡容积率2.40产品类型高层2栋（28F）小高层4栋（12F）开盘价格未定户型面积主力户型：三房130－137㎡一房：55㎡两房：96㎡四房：141－155㎡市场研究－区域重点个案点评巴黎豪庭产品详情项目总建面积34万㎡，分三期开发；一期开发为4栋12层小高层和2栋28层高层；园林景观采用欧式建筑风格，充分融合法国式的浪漫与人文生活方式；采用围合式布局，形成中心绿化。强调环境的“均好性”，环境资源包括绿地花木、水景等自然景观和人工景观；社区内部采用最新科技天燃气供暖，充分考虑居民的生活舒适性。市场研究－区域重点个案点评巴黎豪庭营销推广手法VIP客户认筹并于11月5日举行认筹冷餐会；三千元现金抵房款优惠活动；参加各种房地产展会、评选活动，增加楼盘知名度；媒体投放：平面媒体、路旗、网络、大型户外广告牌；市场研究－区域重点个案点评卧龙剑桥春天·剑桥园（二期）项目地址珞喻路叶麻店建筑面积25万㎡容积率2.03产品类型多层、小高层开盘价格未开盘户型面积两房：70－80㎡三房：120－130㎡四房：150－165㎡市场研究－区域重点个案点评产品详情项目总建筑面积25万㎡，分两期开发；项目集商业、住宅、办公为一体的大型综合物业；卧龙剑桥春天二期住宅开发以多层和小高层为主；社区内部景观为苏式园林风格，以国际推崇的“街区形态”为规划设计理念，同时结合社区内部商业设施，创造一种街区生生活模式市场研究－区域重点个案点评卧龙剑桥春天·剑桥园（二期）营销推广手法9月17号二期客户认筹；参加各种房地产展会、评选活动，增加楼盘知名度；媒体投放：平面媒体、网络、电视评论、车身、路旗、灯箱、主要路段户外广告牌；市场研究－区域重点个案点评卧龙剑桥春天·剑桥园（二期）区域住宅市场项目分布状况光谷片区市场解析区域重点个案点评结论1、光谷楼盘逐渐从低容积率、高密度向高容积率、低密度转变；2、产品同质化现象十分严重，市场竞争十分激烈；区域内房地产市场由价格竞争层面向品牌竞争、品质竞争等层面发展；3、主力户型集中于3*2*2（130㎡）面积，价格普遍低于城区内房地产价格，但总价相当；4、区域人群购买力旺盛。教师与高科技人员是两大强势客户群体，他们的收入水平远高于武汉市的平均水平，不但具有很强的支付能力，而且消费意识也比较超前；5、随着各知名开发商及代理公司纷纷进入光谷房地产市场，区域整体营销水平不断提升，引进先进的营销观念及手法，对区域整体楼盘品质具有推进重用；6、内部配套设施齐全，地下车库、会所、超市、智能设施等为大多楼盘所具有，由开发商下设企业或部门提供专业物业管理服务，聘请知名物业管理企业为顾问在区域楼盘中点较大比例；市场研究－结论通过分析，可看出光谷片区房地产住宅市场具有以下特征：第二部分项目定位项目SWOT分析项目整体定位项目形象定位目标客户群定位案名建议项目附加值建议项目价格定位优势(S):整个光谷区域良好的发展前景；毗邻华科大,人文氛围浓郁,生活配套完善；视野开阔，拥有良好的自然景观资源,一定楼层以上可观东湖、珞迦山。劣势(W):项目单体开发，规模小,居住氛围不浓，缺乏社区景观跟社区配套。户型设计存在通风、采光、私密性等问题。机会(O):项目毗邻的虹景花园及虹景豪庭已树立区域内高端形象；对项目形象有一定的提升作用。周边项目普遍定位为中档及中高档，中高端市场仍有可为。威胁(T):区域内居民对高层住宅存在一定抗性；整个片区推盘量大，对项目目标客户群势必产生分流。项目定位－SWOT分析从雷达图可见，与竞争对手相比，我们的项目在房地产商综合实力、产品、园林、规模上都不具绝对的优势，并且，我们的项目存在户型类型单一、户型设计存在硬伤（采光、通风、私密性问题）。占地规模地产商综合实力园林绿化产品品牌个性巴黎豪庭剑桥春天常春藤名苑森林花园我们如何从周边的竞争盘手中夺得江山？项目定位－SWOT分析看看周边项目的个性巴黎豪庭－法式风情，展现欧陆的浪漫与闲适卧龙.剑桥春天－以英国名校命名，烘托自身的人文优势地龙常春藤－借美国常春藤盟校之名，突出教育环境、人文资源思路－－如果能在宣传中塑造品牌个性，应该可以弥补先天的不足项目定位－SWOT分析●我们的竞争项目全都打的人文、异域风情牌我们的突破口在哪里？看看我们项目的周边紧邻项目的－－武汉最早的别墅虹景花园－－早在1993年，虹景别墅的单价在8000元／平方米以上，最高达到1万元／平方米，一套独立别墅最少在300万元