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122日万科·锦程开盘前策略报告博弈锦绣前程左右互博3营销节点：2012年9月23日：接待中心开放2012年9月底：现场售楼处、样板房交付使用2012年10月28日：项目正式开盘4已执行工作5名片折页物料部分工作执行6推广部分工作执行黄山路大牌大牌火车站南广场地下通道媒体展板网络大牌7推广部分工作执行电话亭灯箱社区框架8蓄客情况9蓄客情况：（截至2009年10月25日）目前距项目信息释放已近一周时间，总计登记客户（）组，其中意向较强客户（）组。客户区域：以清河、清浦区为主，其次为淮阴区及开发区；客户年龄：30岁以下者占55%，30岁以下及31—40岁之间者达88%。认知途径：以超市购物偶然经过为主，朋友介绍仅五人。市区临时接待点蓄客情况蓄客情况10面对问题：由于目前项目推广内容已树立项目形象为主，所释放产品销售信息力度不够。因此，随着项目进展的推进，面对9月底售楼处、样板房即将开放，10月下旬项目也将开盘的情况下，有关市场认知不足、客户关注不够、来电来访数量及质量不高的问题是困扰本案蓄水的三大障碍。蓄客情况分析面对问题11策略思考12问题解决：距离项目开盘已只有短短一个多月世间安，节点上已经具备进行全方位风暴式热炒的阶段，因此建议，在接下来的工作中，全面强势启动项目推广，以达到蓄水目标。1、扩大项目认知，制造市场期待；2、借力媒体炒作，升级项目影响；3、活动预热项目，制造短期热点；4、丰满通路传播，多元传播手段；5、完善项目物料，完善项目包装。解决思考问题解决思路13推广策略策略思考体验营销活动营销点、线结合点：报纸、PR活动、短信重要节点进行集中投放线：户外、现场等各阶段长期投放。支撑支撑现场售楼处、样板房开放前，以多维媒体组合制造项目影响和市场关注；现场售楼处、样板房开放后，围绕“体验营销”为重点，结合点面的推广作为大众面深度认知，并以活动营销为形式串联，并落地服务于体验营销。14项目节点：开盘前项目重要节点及营销阶段节点阶段2012年9月23日：接待中心开放2012年9月底：现场售楼处、样板房交付使用2012年10月28日：项目正式开盘阶段目标：阶段一：现今，至售楼处开放前：制造热点，树立强势；阶段二：售楼处开放后，到9月底：现场截杀，收取小订；阶段三：样板房开放后，开盘前：活动营销，老客维护；阶段四：开盘后：体验营销，深化影响。线上为主线下为主1515左（企划动作）162012.9.192012.9.222012.10.202012.10.21后II.客户积累期I.形象切入期III.开盘强销期IV.持续销售期宣传密度1、售楼处开放2、建立渠道传播1、样板房开放2、线上线下渠道铺开1、盛大开盘2、强力销售1、持续热销2、sp活动IIIIIIIV品牌形象导入项目理念+产品价值点品牌+理念+产品价值点深耕+生活场景展现开盘线上推广策略——整体推广节奏17报广——覆盖面广、信任度高，传统媒体是客户来源的主要获知渠道；具体媒体：《京江晚报》、《扬子晚报》，在镇江发行量大、阅读者众；运用方式：节点性投放，释放项目样板房开放、认筹、开盘信息的发布。候车亭——能直达目标受众区域，建议选择主要沿线候车亭，覆盖本项目主要客户来源区域。候车亭营销渠道策略——媒介策略18区域项目销售信息投放——•直邮——电子邮件直邮与实物海报直邮相结合，到达政府机关、企事业单位各科室；•短信——竞案监控与重点片区覆盖相结合。直邮直投营销渠道策略——渠道封杀19定向住宅区域全覆盖定向商业区域覆盖竞案拦截•定向住宅区域全覆盖：社区巡展、社区广告投递；•定向商业区域全覆盖：区域重点商超小型外展推介；•竞案拦截：重点竞案客户拦截。营销渠道策略——渠道封杀20类别目的活动渠道扩展类拓宽项目信息传播途径，扩大项目的市场影响力样板房开放日及项目推介冷餐会卖场渲染类增加销售现场人气，烘托销售氛围MINI高尔夫挑战赛直接促销类针对特定人群或特定单元或特别日期加大销售力看万科锦程赢爱疯5分类别、针对性营销活动营销渠道策略——活动营销21样板房公开品鉴日暨投资产品解析会活动时间：2012年9月29日活动地点：售楼处+外场“样板房开放日”活动选择样板房开放后的周六作为样板房开放日，邀请意向客户前来参观，制造营销卖点，媒体支持信息的发布。22看万科锦程赢爱疯5活动主题：看万科锦程赢爱疯5活动时间：2012年9月—开盘前（暂定）活动地点：万科锦程售楼处活动对象：新客户、市民、业主、老客户、（满18岁）媒体推广：社会短信群发、电话邀约推广主题：万科锦程，邀您观房赏景赢大奖（每周抽奖一次）23推广策略——媒体投放节点表241、本案营销预算暂定为总销金额的1.2%，约为240万元，(不含售楼处及样板段的装修)；2、开盘前需要积蓄1000组来访客户，达到100组意向客户。3、因此开盘前这一阶段的营销费用不低于总营销费用的40%，约为80万元。推广策略——整体营销费用25媒体比例费用户外（含高炮、大牌、精神堡垒）10%8万直投、邮寄、分众渠道（电梯视屏、框架广告）20%16万活动（拓客、巡展、暖场活动）50%40万网络短信等5%4万物料礼品等10%8万机动5%4万总计100%80万推广策略——开盘前各媒体费用分配原则2626右（线下）2727电营“三点二线”联动深耕拓客——海量派单、定点巡展收罗客户；——跨界的各优质单位整合客户资源；——充分挖掘老业主、老客户资源；——贯穿点线面的执行渠道，所有的资源都最后由电营团队不阶段梳理；三点二线线下思路及框架短信——编撰短信楼书，形成连贯的信息传递；2828、海量派单选择目标客户集中的区域内各大核心商圈以及高端社区及，同时巡展场外围1公里范围内派单；统一形象：设计专属工作服，采用专属T恤衫；组织模式：1个销售员加4-5名小蜜蜂协同作战；派单要求：不追求派单数量，追求效果，统一培训派单兼职，派单同时能够与客户沟通，每人每天需拿回有效电话20个，设奖罚制度。电话有效性检测：索回客户电话第二天即传递至CALL客中心回访，筛选有效电话，并分配给销售代表跟进。点1、拓客2929、外展场—万科巡展建议地点1:大市口建议地点2:万达广场道具：电子楼书、楼书、DM单页体验馆点1、拓客3030、联动一、商家、企事业渠道拓展：商家合作、企事业渠道资源拓展。重点对接企业团购、商户、政府部门，完成渠道建立工作，争取团购渠道。二、与目标客户集中的商家合作，有效利用其客户资源：跨界营销、整合资源互换，各取所需。三、集团关系营销：集团在本市乃至全国都有良好而庞大的业缘关系网络；因此，需合理利用各种关系资源如：银行、供应商等等3131、深耕一、老业主、万客会：对万科在这个区域发展了多年的3000多组老业主资源充分调动起来，包括万客会的会员，组织多渠道、全方面的渗透给他们万科锦程的项目信息。二、来访老客户：几个项目系统内所有来访过的客户全部收集，集中梳理深耕潜在意向客户，并且在项目启动后同时和”南山“”沁园“等做好联动，鼓励推荐产品，设定奖励机制。例如：1、物业投递项目资料到每一户入住业主；2、产品推介、活动推广；3、电话、短信直接传达；4、老业主再购、老客户再购、老带新等政策支持；32家装讲座活动目的：通过家装知识的讲解和互动活动，让准客户感知项目的人性化所在，积累长期的关注，提高社区入住率与社区文化氛围内容：1、知名设计师户型装修方案推介会；2、建材、卫浴、家俱等团购优惠；推广：现场、网络、电台等提高价值感知3333线——电营专属CALL客中心专门设立CALL客中心，6-10部电话持续运作、所有线下拓展的客户资源都通过电营这样线的链接贯穿起来，有效的跟进和邀约；CALL客规模：6-10台电话不间断CALL客CALL客数量：每天每人120个CALL客对象：银行VIP、移动电信账单客户、老客户，目标区域居民、私营客户3434线——短信编撰短信楼书定期发送对项目价值点编撰短信楼书，以每周两条的间隔不断发送项目不同的价值点，内容有效联系，是的在跟进的客户以及拓展的资源对项目保持持续的关注和不管的深化了解。短信频率：每周按两条发送发送人群：所有有联系的客户资源。例如：老业主、老客户、拓客资源、跨界资源等3535商业铺垫力求一举两得物料：所有资料穿插部分商业销售信息；拓客：增加商业销售口径信息的释放，并且有意识的在大客户中进行一些商业产品的引导和推荐；大客户整理：将万科现有的大客户，以及拓客过程中挖掘的大客户信息集中规整，进行商业投资引导，为后期商业开售铺设道路；3636、拓展、call客、派单、接待全部上线2、开盘前，区域精兵参与会战3、易居中国全公司后台资源支持志在必得，精英毕集！精英会战3737