万辉双鹤药业专业化品牌营销策略研究

北京邮电大学硕士学位论文万辉双鹤药业专业化品牌营销策略研究姓名：韩春勇申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：金永生20061101万辉双鹤药业专业化品牌营销策略研究作者：韩春勇学位授予单位：北京邮电大学相似文献(10条)1.学位论文马艳霜KY公司OTC品牌营销研究2009本文通过对品牌营销理论的研究总结，主要运用基于顾客的品牌价值模型(CBBE)等理论，从增强消费者的品牌知识结构(品牌认知和品牌回忆)，形成强有力的品牌偏好和独特的品牌联想，从而创建品牌资产的角度，对处方药制药企业KY公司品牌建设提出创新性的研究思路与方法：br　　首先，运用环境分析法(PEST、SWOT、五力模型)，对影响KY公司品牌营销的内外部环境因素进行分析；根据KY公司的发展战略，从产品线、品牌.产品矩阵和营销模式方面分析品牌建设存在的问题，据此提出对核心产品引入OTC操作，进行品牌营销模式创新的构想；按照构建强势品牌提高品牌显著性的品牌营销理论，结合企业的愿景、使命和核心价值观，力求进行全面、相互关联而具有可行性的OTC品牌定位与构建，保持品牌形象的一致性和连续性；为引导消费者对品牌形象具有正面评价，对企业营销行为持正面和积极的态度，优化设计OTC产品、价格、渠道和营销沟通营销组合策略，进行品牌价值塑造，以期在消费者心中建立起对品牌独特、赞誉而强大的联想，培养品牌忠诚度；最后，就营销策略的实施保障提出了一些建议。br　　希望通过本案例的研究，能对KY公司进行OTC品牌运营，有效提升在自主消费型市场的产品品牌形象和企业品牌形象，提高消费者对品牌的指名购买率，以此带动处方药销量的提升并形成良性互动，从而进一步增强品牌竞争力方面提供一些思路和方法，同时对中国制药企业品牌营销和规划管理方面提供一定的参考价值和有益的启示。2.学位论文王丽国内外新竞争环境下我国中小型制药企业的生存与发展2005进入21世纪，国内外制药业竞争环境发生了极大变化。国外制药业正在向高投入、高产出、高风险、高度垄断、高度国际化、兼并重组不断的方向继续推进。为缩短与发达国家制药业的差距，中国制药业已在体制、政策、法规等方面开始发生一系列剧变。种种变通为中国制药业未来的快速发展提供了良好的外部环境。然而，当这场变通风暴来临之际，占中国制药企业94.47％的中小型制药企业却面临一场空前的生存与发展危机。基于中小型制药企业的比较竞争优势，作者认为中小型制药企业并未完全到了山穷水尽的地步。尽管竞争环境的变化将迫使相当多的中小型制药企业不得不走上破产或转产道路，但仍会有相当一部分中小型制药企业在正确的发展思路引导下得以生存并健康发展。根据实践经验，作者为我国中小型制药企业设计了三种生存与发展思路，并在每种不同思路中提出了许多即有共性，又有个性的各案设计。首先，作者认为部分中小型制药企业可自强发展起来。其自强发展的关键在于这些企业能够从比较竞争优势出发，集中精力从事核心产品开发、核心技术投入和核心能力积蓄，全力以赴提升企业核心竞争力。这些中小型制药企业能够主动打破落后的经营管理模式，积极引进各类优秀人才，借管理创新之力推动技术创新进程。随着企业核心竞争力的逐渐提升，企业将获得持久竞争力。由于善于变被动为主动，变劣势为优势，部分企业不仅在竞争中占一席之地，还可能一举成长为大型优势企业。其次，作者认为部分中小型制药企业可借助外力发展起来。借助外力发展尤其适于那些无法单枪匹马从事产品研发、生产和经营管理的中小型制药企业。通过与优势企业或公司建立战略联盟，借联盟伙伴之长，补己之短，同样可以达到提升企业核心竞争力的目的。战略联盟发展到今天，形式丰富多样。同科研院校间架起长期研发桥梁，同国内外优势企业寻找成立合资或合作关系的切点，或同资金，或生产，或营销见长的企业合作等，通过资源共享与优势互补，部分中小型制药企业可在取长补短基础上循序渐进式发展。再次，作者认为部分中小型制药企业要走搭乘航母之路。这条出路主要针对掌握一定优势医药资源，在发展道路上却面临四面楚歌的部分中小型制药企业。与前两条发展思路相比，搭乘航母最大的差别是企业将丧失原有独立法人地位。然而，随着大型制药企业对这些难以维系的中小型制药企业的收编，闲置或浪费的医药资源被重新利用起来，国内医药市场竞争环境得到有效治理。成功的并购重组和有效的资源整合有助于弥补制药企业自身的缺陷，实现制药企业的长期持续发展。与前两者思路相比，尽管购并重组是一条极为复杂的道路，但成功的购并重组将从根本上纠正我国制药企业“大企业不大，小企业不小”的病症，并成为短期内根治我国突出的中小型制药企业现象，培育一定数量大型优势制药集团的捷径，对于中国制药业早日融入全球制药业发展主流具有实践指导意义。3.学位论文许扬我国处方药生产企业营销策略初探2003该文就是想通过对一些跨国企业及国内制药企业的竞争策略的探讨,总结出他们成功的经验,使中国的制药业早日发展、壮大.该文的第二章为中国的处方药市场的概述.首先介绍了处方药;其次是处方药市场的现状:市场潜力大、机会多,同时指出了其面临的窘境.第三章的开始部分是对处方药制药企业的产业结构分析,第二部分运用竞争理论在对跨国企业成功的经验和目前国内企业的现状分析的基础上提出作者认为处方药营销的关键因素,即在建立品牌的基础上运用关系营销的手段.第四部分的前半部分介绍了品牌及品牌定位的相关理论内容,后半部分提出了作者认为的建立中国处方药品牌营销优势的几个观点,首先要尽快提高中国企业的产品研究开发能力,以高质量的产品奠定品牌营销的基础;二是广告能快速建立品牌优势;三是品牌营销活动中要重视公共关系的作用;四是品牌识别可以提高品牌形象;最后提出了对患者进行疾病教育和义诊是处方药宣传推广的有效手段.在文章的最后通过介绍关系营销的理论的基础上提出了作者认为的建立处方药关系营销的方法,首先要与医院建立合作的关系,其次是与中间商建立扁平化的渠道以降低成本,强化管理,提高效率.4.学位论文邓荣感冒药“香雪”抗病毒口服液广东OTC市场营销策略分析2005随着我国药品分类管理制度的实施，我国药品消费结构发生了变化，药品市场被细分为处方药市场(PrescriptionDrugMarket，简称RX市场)和非处方药市场(NonPrescriptionDrugMarket，简称OTC市场)。我国制药企业长期以来形成的以医院为中心的市场营销模式己无法适应OTC市场的情况。制药企业迫切需要一种全新的营销策略来运作以消费者为中心的OTC市场。本文综述了“香雪”抗病毒口服液广东OTC市场的历史、现状及发展趋势：对“香雪”抗病毒口服液广东OTC市场营销环境进行了分析；对“香雪”抗病毒口服液广东OTC竞争品牌、药品消费行为和广告效果与消费者媒体习惯进行了实证研究；在此基础上，研究了香雪制药面对OTC市场应采取的营销对策。通过OTC药品市场细分，合理选择目标布场和富有个性的市场定位，最大限度的满足消费者需要，通过OTC药品品牌营销，给消费者以品质承诺，增强消费者选购信心；通过OTC药品销售终端的运作，给消费者选购提供便利；通过OTC药品广告宣传，加强与消费者的信息沟通与交流。5.学位论文何凯峰OTC药品品牌营销管理研究2002随着社会的发展和人们生活水平的提高,公众自我保健意识日益重增强,人们对自身的健康状况关注有加,希望能够随时治愈小的疾患.同时随着中国医疗体制的改革,基本医疗保险办法地贯彻执行,人们将更多地购买OTC药品.所以,中国的OTC市场潜力巨大,越来越多的制药企业都盯住这个市场,希望在这个市场上抓住商机.由于药品是关系人们生命健康的特殊商品,所以,人们购买OTC药品时更注重药品的品牌.制药企业如果想在OTC市场上占据一席之地,必须首先塑造药品的品牌.6.期刊论文任武贤对制药企业品牌营销整合的思考-中国药业2003,12(4)在市场竞争不断升级的今天,制药企业要提高销售竞争力,就必须迅速建立起以品牌为中心的发展战略,探求新的营销思路,按照品牌营销整合的理念,采取行之有效的整合手段和强有力的保障措施,对品牌营销中的产品、价格、渠道、促销、权力、公共关系、服务等七个要素进行最大程度的组合,将品牌做好、做强、做大.7.学位论文周文敏三共制药品牌营销策略研究2004医药行业一直被人们称为朝阳企业,由于其获利能力较高,吸引越来越多的企业加入进来,这样竞争就越来越激烈.三共在日本和国际上都有很高的品牌知名度和美誉度,但三共制药有限公司在中国还是一个年轻的企业,为了企业的长远发展,三共制药实施了品牌营销的策略.但到目前为止,三共制药在中国品牌知名度依然很低,市场份额也非常低.该文的研究目的是探索一条适合三共制药的行之有效的品牌营销策略,从而在新一轮的品牌竞争中取得成功.首先,通过了解三共制药的概况和市场营销现状,指出了三共制药在品牌营销过程中存在的主要问题与不足,即销售队伍不稳定、品牌定位不够清晰、品牌知名度低、混淆销量与品牌、员工缺乏品牌意识等.指出在竞争激烈的医药行业,如果三共制药不改进营销策略,将面临着生存危机.其次,对三共制药的组织结构图和产品销售远景进行了分析,认为三共制药面临着巨大的挑战和压力,同时,对其他成功医药营销企业在品牌营销方面的成功策略进行了分析,于是确立了继续实施品牌营销的策略,争取在2010年跻身于中国10大合资制药企业.最后,指出了三共制药进一步品牌提升的具体策略.首先是产品提升策略,包括产品重新定位、完善售后服务等;第二是市场提升策略,包括迅速增加医院覆盖率、推出新的观念等;第三是文化提升策略,如重视整体营销等;第四是提升品牌忠诚度策略,包括加强人员的稳定性、善待潜力客户等;最后是强化品牌意识的策略,包括培养员工的品牌意识、管理的品牌化等.8.学位论文韩璐H公司服务营销体系的建设探讨2005客户是企业至关重要的成功因素和利润来源。通过构建服务营销体系来提升客户的满意度和忠诚度是目前企业提高竞争力的一个重要手段。本文作为一项应用研究，目的就是将先进的服务营销理论应用于H公司的营销实践，为H公司今后设计系统的服务体系，制定服务营销策略进行一些有益探索。本文以H公司为背景，首先从服务营销战略的一般理论出发，运用现代营销理论和竞争理论对H公司的社会、经济等外部环境和H公司的客户状况、市场竞争状况等内部条件进行了分析，明确了H公司实施服务营销的必要性。然后立足H公司的实际和可行性基础上，针对H公司外部环境变化和内部成长需求状况，定位和细分客户市场，评价了客户的价值。在此基础上，对H公司的客户从外部和内部进行了分类，并对外部和内部客户进行了诊断，接下来根据客户的需求特点，针对不同的外部客户需求提出了不同的服务营销组合，最大程度满足客户的需求。H公司从客户细分管理、服务营销组合和品牌营销三方面探讨和设计了H公司外部客户的服务营销。最后指出服务营销是一种综合视角，强调组织内部员工的重要性。提出内部客户营销的重要性和必要性，进而获得企业服务营销的竞争优势。本文的研究成果对其他医药企业制定服务营销策略、提升客户忠诚等也具有一定的指导和参照意义。9.学位论文苗岩中国大冢制药有限公司品牌营销研究2006在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样：“未来是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产，……拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作，比任何时候都重要而又艰难”2003年2月底输液生产企业有350家，自1999年10月11日至2005年3月14日，SFDA药品GMP认证公告(第1-61号)全国制药企业大输液生产线733条，2005年全国大输液生产能力达70亿瓶，而市场销售量仅为48亿瓶，输液市场供大于需。由于药品生产企业重复建设，带来国内市场的恶性竞争，重视成本管理而忽视质量管理，导致无时间按GMP要求灭菌，清场等管理，因此出现“安