【营销策划】顾客满意策划

第六章顾客满意（CS）策划主要内容：一、顾客满意的战略认知（重点）二、顾客满意战略研究（难点）三、顾客满意战略策划（重点）一、顾客满意的战略认知主要内容：（一）顾客满意（CS）战略的基本概念；（二）CS战略策划的经营实用性；（三）CS战略策划中的4C营销策略；（一）顾客满意（CS）战略的基本概念1、概念：（1）CS是customersatisfaction的所写。（2）顾客满意，是指顾客在购买和消费某种有形产品或无形产品的过程中，消费需求获得满足的状态。（3）顾客满意既可以是正值，也可以是负值。（4）可以通过顾客满意指数CSI（customersatisfactionindex）、顾客满意级度CSM（customersatisfactionmeasurement）2、CS中的顾客：（1）企业内部的员工：①股东和员工是企业的基本顾客、②企业各生产环节和管理与被管理者之间的顾客关系。（2）企业外部的顾客①品牌忠诚顾客；②游离顾客；③潜在顾客。3、企业要从五方面满足顾客满意：（1）理念满意MS(mindsatisfaction)。（2）行为满意BS(behaviorsatisfaction)。（3）视听满意VS(visual-audiosatisfaction)。（4）产品满意PS(productsatisfaction)。（5）服务满意SS(servicesatisfaction)。（二）CS战略策划的经营实用性1、顾客满意使企业营销活动彻底确立顾客导向。2、顾客满意简化了企业经营战略。3、顾客满意使企业制定营销策略的主要依据。4、顾客满意使现代企业经营销的重要无形资产。（三）CS战略策划中的4C营销策略1、顾客策略。企业的整个生产经营必须彻底地以顾客为中心的营销策略。2、成本策略。指的是顾客满意成本。3、方便策略。指顾客购买和消费产品方便性营销策略。4、沟通策略。企业与顾客建立双向信息沟通的营销策略。二、顾客满意战略研究（难点）主要内容：（一）顾客满意级度（CSM）分析；（二）顾客满意指标（CSI）设计；（三）CS调查（一）顾客满意级度（CSM）分析定义：是指顾客在购买与消费了相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态。（customersatisfactionmeasurement）。1、顾客满意级度（CSM）十分不满意－90－80－70－60－50－40－30－20－100102030405060708090不满意较不满意基本可以较满意满意十分满意主要通过感觉报告法、事实陈述法。（1）十分满意。指顾客在购买与消费某种产品或服务后所获得的物质满足、精神安慰和心里感激的状态。（2）满意。指顾客在购买与消费某种产品或服务后所获得的精神和物质的满足和赞扬状态。（3）较为满意。指顾客在购买与消费某种产品或服务后所获得的物质和精神满足及好感的状态。（4）基本可以。指顾客在购买与消费某种产品或服务后所产生的没有明显情绪的状态（5）较不满意。指顾客在购买与消费某种产品或服务后产生的抱怨和遗憾状态。（6）不满意。指顾客在购买与消费某种产品或服务后，由于物质效用和精神需要都未能得到基本满足而产生的气愤或烦恼状态。（7）十分不满意。指顾客在购买与消费某种产品或服务后，由于产品或服务质量伪劣、数量短少或价格欺诈性等给顾客造成物质上或精神上的损失或伤害而产生的愤怒等心里状态。2、CSM的定量分析七个级度的分数为：90、60、30、0、－30、－60、－90。将CS调查获得的各个方面的顾客满意级度的分值相加，再除以调查项目数，就可以得到该产品或服务的顾客满意分值。计算公式：CSM——顾客满意级度的分值；∑Xn——调查项目的满意极度分值之和；N——调查项目的数量。CSMN∑Xn=例：这里假设对全国四个品牌的汽车市场的顾客满意度进行调查，其CSM的评定结果见表。四个汽车品牌CSM评定结果产品属性CSMA品牌B品牌C品牌D品牌质量不满意十分满意较不满意基本可以功能基本可以较为满意基本可以满意价格较为满意较不满意满意较为满意设计不满意不满意较为满意十分满意品位较不满意十分满意满意较不满意服务不满意基本可以较满意十分满意四个品牌的汽车的CSM分值计算如下：A品牌CSM=(-60)+0+30+(-60)+(-30)+(-60)/6=-10B品牌CSM=90+30+(-30)+(-60)+90+0)/6=20C品牌CSM=(-30)+0+60+30+60+30/6=25D品牌CSM=0+60+30+90)+(-30)+90/6=40所以，A汽车为较不满意，B和C处于较满意级度，D为满意级度。（二）顾客满意指标（CSI）设计1、CSI的概念：（1）指用来测量顾客满意级度的各种构成因素及其属性分类，customersatisfactionindex。（2）设计要求：全面性、代表性、独立性、效用性。2、产品CSI设计是指构成测量顾客购买和消费某一产品后的满意级度的主要因素。主要有六大因素：品质、数量、时间、设计、服务和价格。顾客满意品质数量时间设计服务价格3、服务CSI设计归结五大要素：（1）效用（2）保证（3）整体性（4）便利性（5）情绪（三）CS调查按以下步骤：1、确定调查目的和对象；2、设计CS调查问卷；3、选择调查方法，调查对象和样本；4、实施CS调查；5、统计分析调查数据；6、确定顾客满意级度。三、顾客满意战略策划主要内容：（一）企业理念满意策划－－MS（二）企业行为满意策划－－BS（三）企业视听满意策划－－VS（四）产品满意策划－－PS（五）服务满意策划－－SS（一）企业理念满意策划－－MS1、核心内容：（1）以顾客满意为企业的经营宗旨。（2）以顾客满意为企业的经营哲学。（3）以顾客满意为企业的经营方针。（4）企业理念满意的具体内容。（二）企业行为满意策划－－BS主要内容：行为满意的操作系统设计、行为满意机制设计、行为规范满意设计。外部顾客信息反馈功能内部顾客信息感觉功能传递功能决策中枢功能执行功能图：企业行为满意机制（三）企业视听满意策划－－VS主要内容：企业名称满意、企业标志满意、企业标准字满意、企业标准色满意、企业视听整体满意和企业歌曲满意。（四）产品满意策划－－PS1、产品功能满意设计物理功能、便利功能、心理功能2、产品质量满意设计ISO9000系列3、产品包装满意设计产品识别包装设计、产品方便包装设计、产品年龄差异化包装、产品性别差异包装、礼品化包装、产品节约型包装设计。4、产品品牌满意设计（1）品牌价格满意设计（2）品牌文化满意设计（3）品牌知名度满意设计（五）服务满意策划－－SS步骤：1、顾客是“真正的老板”的服务观念设计。2、服务满意指标设计。内部顾客服务满意指标、外部顾客服务满意指标。3、服务满意考查设计。内部顾客服务满意考查、外部顾客服务满意考查、服务满意的行为评价。（六）CS战略策划中应注意的问题1、顾客满意是在顾客购买和消费了企业所提供的产品和服务后得到的满足状态。2、顾客满意是以目标市场总体顾客满意为出发点，当个体满意与总体满意发生冲突时，企业决策选择少数服从多数。3、顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的营销行为，不符合的顾客满意营销策略不能列入CS战略。4、顾客满意是相对的。