〖营销实战〗策划人实战手册

策划人实战手册贺一涛全球品牌网目录一、如何理解客户业务二、谈判技巧三、提案技巧四、策划案撰写技巧五、企业教练实务一、如何理解客户业务1、理解的是什么？首先，企业为什么能生存于市？无非两个原因，企业有能力满足外部环境给出的、不断变化的生存要求，进而能够满足自身不断发展的欲望。没有任何一个企业是可以独立生存的，他们必须与外部环境形成相依相存的关系，包括供应商、经销商、消费者、竞争对手、媒体、政府等等。而这些所有外部的利益集团都会对企业的继续生存、发展提出要求。例如食品饮料行业在10年前就没有QS认证这个说法的，但现在政府规定了食品饮料类产业上市必须通过QS认证，尤其大卖场也只销售通过认证的商品——这就是外部环境对食品饮料企业提出的新要求，不能满足这个要求的企业生存都会有问题。再例如我们常说的消费者从追求物质享受到追求精神享受的变化，这也是给企业提出的新要求。深入研究这些要求，包括：·这些要求缘何产生？·它们对市场环境及企业已经产生，以及将要产生哪些影响？·这些要求自身可能发生的发展、变化？这就是理解客户业务的第一步。通过这一步，我们就可以清晰的得出企业外部环境的基本轮廓，从而带着针对性的问题和思考回到企业内部来研究。研究企业内部首先要搞清楚企业的事业愿境，明确企业的期望与方向，从而有侧重的研究企业对相应外部环境要求的满足能力。这就考验策划公司研究资源配置及运营方式的能力了，要从这里面发现某些要求未被满足，或者无序运营的问题，帮助企业成功调整，从而产生符合要求的价值。包括技术、产品、成本、价格、组织结构、作业流程等等方面都是策划公司应当关注的节点。最后应当提出清晰的结论：企业如何才能满足外部环境的相应要求从而达成自身目标。在这里面我们要注意的是，外部环境的要求是很复杂的，任何一个企业都不可能同时满足所有要求。所以深入到企业内部了解时，首先应当明确企业愿境，及阶段目标根据这个总体方向再来研究企业资源配置结构及运营方式，这样才能做到有的放矣。否则什么都想抓就什么都抓不到。在对客户内部运作具备了相应了解之后，又跳出来追踪研究整体市场，如此方可持续深入的理解客户业务。在实战中，由外而内、由内而外这两种工作环的界限并不是很清晰，往往密切相联，交替运作，所以就要求策划人时刻保持清晰的头脑，紧紧扣住目标，但又能根据新的变化和发现做出果断、大胆的调整。2、中国企业普遍的认知盲区如果说对产品的理解仅仅是一张产品说明书，或者一段技术性、生涩的文字，那么这个产品很可能短命。因为它生命的内涵太窄了。现在很多企业对自己产品的认识表现出强烈的狭窄性，往往只是从专家角度的技术眼光对产品有一个模糊的认识。就象我跟很多客户索取产品资料，他们能给我的只有一张说明书，附带一句话：“资料就这么多，产品就这样……你看着怎么给策划策划。”我当然不是讲策划人不能做这项工作，可如果客户对自己的产品认识仅仅局限在狭窄的思维空间里，就必然影响到整个推广工作。例如：我们来解释什么是酒吧？·喝酒、吃小吃、娱乐的地方；·都市白领交友的地方；·中国第五代人的娱乐场所；·寻我俱乐部。我们来看，每一种解释后面跟着的一定是不同的经营体系，而其销售的产品、服务也是不同的。再如：什么是书店？·卖书的地方·大型综合图书销售场所·小型专业书店·充分分享新知的平台·现代都市人的加油站一样的，每种解释后面同样是不同的经营体系，和不同的产品规划。无论哪种产品都有向上和向下两种基本延伸，也都有平行的跨行业整合路径，这些自修、路径会从根本上影响产品的推广渠道及方式，就可能为企业创造一片蓝海。今天中国市场竞争之激烈已经众所周知，所以今天深入剖析产品，发现适合的内涵解释，进而规划独特的推广体系是非常重要的。这也是策划公司要帮助客户完成的重要任务。二、谈判技巧首先请牢记，谈判的终极目标不是从对手身上获取更多利益，而是如何实现双方共赢。1、听我们都知道，在沟通中聆听比讲话更重要，因为认真的聆听会使对方感受到你的真诚与尊重。尤其中国人，没有什么比让他感觉受到尊重更重要的了。而且，认真聆听不仅能使你及时把握住对方谈话的要点，抓住重要的细节，给自己留下充分思考时间，更能很好的保护自己，让自己即将发表的谈话更加圆满、有效。谈判首先不要急于讲，而是认真聆听。2、问尤其初次接触的客户，不要急于发表自己的想法，在聆听客户介绍的过程中大脑就要紧张的运转起来，找到有价值的问题。当客户要求你接着谈的时候，首先把问题抛出来，一则更深入的了解情况，从而拓宽自己的思维视角，再则让客户明确的感受到，你刚才一直在认真的听。他会很乐意回答你的问题，这是对尊重的回报。但记住，你提出的应当是有价值的问题。3、追客户回答问题的过程中，你有大脑依然要紧张运作，发现和思考更加深入的问题，跟进下去。这样就使得初次接触具有了深度和意义，你在获得宝贵资料的同时，心里也清楚应当如何应对了。4、展展示自己的时机是不能放过的。但这个环节不要长篇大论，那样可能会让客户认为你有些浮，尤其是跟客户的一把手会谈，更要惜字如金，言简意赅，句句点到要害。这样才能给客户留良好、深刻的印象。三、提案技巧1、预演通过预演可以找出提案中的问题，也能增强提案人的自信。尤其在正式提案中，提案人必须表现出专业与自信。预演不要对着镜子自己练，因为这不是演说，而是商业报告。需要保持最大程度的客观，所以应当请公司相关负责人做听众，对提案给予客观评价。2、念与讲尤其是一些新人提案过程中不懂得如何发挥，而是照着PPT念，这种形式会使专业与自信丧失殆尽。在制作提案时，就要预设发挥空间。例如案例、相关信息等。针对初次提案，可以制作简单，即大标题、小标题、简要说明的形式，而充分预留发挥空间。这样不仅能体现出策划公司的专业，也很好的预防了客户“套方案”。但针对某些重点处，按照原文阅读，并配以肢体语言会引起客户关注。例如：“这就是我们通过市场研究为贵公司规划的品牌定位，即……”（身体微转向投影墙，目视文字，并以手指，阅读）。3、激发客户兴趣一些技巧性的语言，可以激发起客户兴趣，想知道下一部分的内容。例如：“正如刚刚介绍的，这项工作中确实存在很大难度，那么究竟应当如何规划产品组合呢？我现在就为诸位领导介绍，请看……”尤其是较长的提案，耗时超过1小时的，客户会疲倦，所以需要这样的技巧再度调动起客户的兴趣。4、分块研究在与客户签约后，有时会制作内容量大的提案。针对这种提案，应当分成若干子题目分别研讨。而且在提案前由AE向客户提交研讨计划，这样客户也会感受到策划公司的专业与细致。5、细心观察在提案过程中，提案人不仅要讲好，还要随时观察客户神情变化。尤其针其感兴趣的内容多发挥，这样就使得整个提案过程更加出彩。6、总结提案结束后不要简单的说一句：这就是我们的策略案，还请诸位领导多提宝贵意见……这样的话。而应当简明扼要的总结提案中的要点，包括面临的问题、提出的策略两方面。简明的总结会帮助客户再次梳理思维，把思维集中到方案探讨上来。四、策划案撰写技巧策划案只是策划人必需掌握的一项基础工具，绝不是说写出了“好”案子，就是“优秀”策划人了。这也不是我与大家分享本篇的初衷。更好的掌握和运用这项工具，才是本篇的目的。1、问题解决案策划案的本质就是“问题解决案”，要帮助客户解决问题。所以要从策划案清晰的反映出来：·问题在哪里？·缘何形成？·影响·解决方法从这个角度来说，今天有些策划公司做的方案就很不合格。因为问题是他们“创意”出来的，并不是深入理解客户业务后得到的。使得方案从一开始就无法与客户思想合拍。2、逻辑性这对策划案是一个基础要求。逻辑关系明确，别人才能读的懂，才能牵引客户思维，才有了专业度、说服力。3、切实性远离市场的方案必定是失败的。所有成功的方案一定是贴切市场、贴切产品的。所以我经常对策划师说，策划案不是写出来的，而是基于大量艰苦的研究工作所得。4、同步性要深入理解客户的想法，并与之同步。没有客户会喜欢远离自己想法的方案，因为他们会认为难以操作。5、理解性所有好的方案都是非常便于理解的。要知道，当客户的执行人员拿到方案时，不可能找你来做“名词解释”。所以我个人强烈反对在方案中玩些故弄玄虚的“高深理论”。恰恰相反，要在深入研究客户业务的基础之上，用他们能理解的语言和方式制作方案。6、前瞻性好的方案不会只看到眼前，而是具备了前瞻性。前瞻才能让人们把现状看的更清晰，也更充分的支持了解决策略。五、企业教练实务策划不是把方案交给客户就完事，更不是从方案里找出些促销活动、物料制作的业务承揽下来，赚上一笔就叫“服务”。策划是帮助客户推动方案实施，要帮助客户的一线执行人员理解、执行策略，并且在实施的过程中深入追踪，不断根据环境变化及时调整策略。这才是策划公司应当采用的全方位客户服务。在提供全方位客户服务过程中，不可避免的会应用到企业教练技术，就是帮助客户执行人员理解、执行策略，并且在这个过程中获得个人成长的技术。本篇就为大家介绍企业教练技术要点。1、换位思考策划人能够帮助客户执行人员理解、执行好策略的条件并不仅仅是策划人本身对策略的理解，更要注意能够换位到执行人员的角度上思考。考虑怎么讲、怎么做他们才能切身的理解策略，而绝不是高高在上的照本宣科。要结合执行人员的实际工作，帮助他们分解、深化策略，并让他们理解这样做的好处，这样才能调动起员工的积极性。2、激发主动尤其针对中国员工，激发其主动性的工作是一项持续、基础的工作。这个基础打好了，很多事情就不用操心了，因为员工自己会想办法。中国人骨子里都埋藏着深深的帝王情节，这是数千年封建统治对广大民众长期教育的结果。而这种情节其实可以成为有效的撬点，撬动其工作主动性。帮助员工看到自身愿望与企业愿境间的共同，帮助员工发现企业及岗位深层次的价值，也帮助他们找到自身不足。这样就可以把员工充分的调动起来。3、传播新知在客户的执行层、管理层中积极传播与其业务相关的新知，不仅可以促进策略深化实施，更可以树立策划公司尤其在执行层中的威信，从而更好的督导策略实施。当然，这要求策划公司具备学习新知的机制，也要求策划人时刻保持着学习的精神。而且传播新知的方式也未必是组织培训，完全可以通过日常工作与相关员工接触过程中实现。这种方式更容易获得认同。4、善于借力策划公司不可能比客户更懂他的行业、企业，所以在企业教练的过程中，要善于借力，因为你不可能每个环节都很清楚。例如，可以把企业内熟悉业务的执行人员召集起来共同就某项专题进行讨论，集思广议。在收获众多想法的同时，也了解到了企业内业已形成的特定思维模式、习惯。5、重点启发针对重点员工，要做重点启发工作。可能是已经处于重要岗位的员工，也可能是潜力大的员工，为了更好的贯彻策略，也为了使客户收获更大价值，策划公司有责任帮助客户实施重点启发工作。事实上，策划人不是客户的管理者，不可能象一个管理者那样面面俱到，实际在策略执行过程中，往往也都是抓住各个关键节点。包括抓住关键执行人员，并以其为撬点，拉动其他员工跟进。6、协助沟通中国人不象西方人那样信仰上帝。在西方企业中，上帝已经成为员工与企业间沟通的桥梁，但中国员工与企业间却没有这样的桥梁。在我的工作经历中发现，员工与企业间沟通不畅，双方的价值认知达不到相对一致的状态，会影响到很多工作，包括策划公司的策略实施。所以协助企业与员工间沟通，也是负责任的策划公司应当关注的一个方面。基于策略实施、调整的目的，以建设通畅的实施管道为指向，帮助员工理解策略及企业、岗位的价值，也要换位到员工角度，帮助企业理解员工实际执行中的种种思考。这样做，最终客户所收获的价值就会更大，策划公司与客户间的关系也就更巩固了。谢谢观看！贺一涛联系方式手机：[phone]小灵通：029-81025220QQ：807680413MSN：[e-mail]