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5传播视觉部分传播视觉表现项目LOGO展示项目VI及其它视觉系列报广展示项目广告宣传片2项目分析宏观经济政策市北区域概况产品分析项目基本概况项目SWOT分析竞争对手分析总结目录1开篇1片海。2座城。第二眼青岛我们的目标3我们的目标人群青岛市人口分析市北区人口分析锁定目标人群寻找目标人群来自他们的声音目标人群定位4整合行销传播策略项目定位项目传播定位案名、项目SLOGAN我们的推广步骤我们的推广思路宣传推广突破媒介策略突破资源整合突破6公司简介[总战略]都市基因引领新生活1开篇很庆幸，拥有过曾经与万达在这里见证了一段历史很自豪，虽时光流逝我们已在这里标注了一个印记几年地产风云变换当大家还在争论不休的时候捕风捉影，察言观色变成一种行为艺术带着久违的心情续写下一篇章……1片海。2座城。青岛，是中国最重要的经济中心城市之一，被联合国授予“全球最适宜人居城市”。GDP名列前位，海尔、海信、青岛啤酒、双星等品牌进入世界知名品牌行列，青岛国际啤酒节、青岛国际时装周、国际电子博览会等亦成为蜚声世界的经济盛会。作为2008年北京奥运会中国唯一合作伙伴城市，青岛正以其强劲的城市综合竞争力，步入国际化大都市行列。以改善、引导中国人居为己任的万达集团，经历数年磨砺，业态全面升级；加之城市的快速飞跃创造了新的机遇，必将在岛城重新响彻万达的声音。第二眼青岛1.更好的销售项目，短时间快速回笼资金。2.提升发展商品牌形象，再创万达辉煌。第三代商业广场——岛城首个城市综合体项目为城市引入全新体验的新都市休闲生活方式【品牌带动项目，项目提升品牌使万达形成更加强烈、鲜明的品牌号召力从而快速促进销售】我们的目标2项目分析宏观经济政策·国家金融、货币政策持续从紧；·旧城旧村改造变化：制定“2221”计划，上市楼盘将放量；·福利房政策变化：现价便宜房冲击商品房市场价格体系；（一）青岛市场概况经济数字截至2007年10月·全市实现生产总值（GDP）2750.95亿元，增长16.2%，人均GDP突破6000美元；·居民消费价格同比涨幅达到6.4%，增速创新高；·规模以上固定资产投资额1428.8亿元；·房地产开发投资260.8亿元，全市新建商品房销售价格平均上涨6.8%；·全市房地产施工面积2,959.1万㎡，增长18.2%；竣工面积341.1万㎡，减少3.9%；·全市商品房销售面积654.9万㎡，其中住宅602万㎡；地产数字政策冲击从整年来看，市区销售较好，郊区比较吃力。各个月的数字如下：全市07下半年成交的新房中：80-100㎡占37.4％；100-120㎡占25％；120-150㎡占15.3％从户型分析，80-120㎡仍是主流，且有上升趋势。万达的住宅销售形式乐观。（二）青岛楼市新变化2007年市内四区成交量和成交总额分析市北区销售均价走势相对平稳：前期历史最高点在1月7274元/㎡，最低点在4月为6218元/㎡，10月冲上新高7678元/㎡，11月有所回落为7283元/㎡，12月又有小幅度上升，均价达到7400元/㎡。从市北区房价分析，单价仍然有上升的空间。适当缓解万达的公寓销售压力。2007年市北区成交走势分析2008年青岛地产整体大环境欠佳（三）结论导致开发商财务成本增加，消费者购房成本提高，加重市场观望气氛，对房地产投资、投机性需求产生明显抑制；银行减缓地产业贷款额度和速度，对项目和购房者形成双重压力，形势不容乐观；预计今年经济适用房数量将是青岛市历年之最，商品房受到较大冲击，抑制项目价格；奥帆赛作为最大利好，青岛知名度大大提高，加之城市人口扩容计划，吸引大量城市移民，形成营销契机，促进项目销售。从紧的金融政策政府调控和CPI持续上涨经济房政策冲击奥运契机市北区域概况市北区地处青岛市区中部，东临高科技工业园，西邻胶州湾，北接四方区，南靠市南区，区位优势明显。·2005年市北区生产总值达153.48亿元；·2006年区域商业消费总额达60亿元；（一）市北区概况1.区域辐射性强，连通东南西北，是城市的地理中心、经济枢纽。2.区域经济水平猛增，居民消费能力大幅度提高，有助于带动地产销售。青岛市CBD规划（二）市北区规划2007年，市北区提出了“五新六进”发展思路，努力建设富强文明和谐特色的现代化新市北。相继开发：中央商务区（CBD）、市北高新区、小港湾等一批市重点项目，未来的市北将是一个高品位的商业商务区和高品质的生活居住区，是一个现代化的开放型、多功能中心城区，也将成为海内外各界人士投资创业，安居乐业的理想之地。岛城五大新商圈呼之欲出，市北中央商务区（CBD）势头最猛：1.山东路作为进出青岛的一条主干道，贯穿市北、四方、市南三区，属青岛的“城市核心带”，有较强的区域辐射性。（三）“城市核心带”——山东路商圈备受青睐2.规划将建成写字楼、时尚酒店、高档休闲娱乐社区、消费购物中心和特色住宅为一体的综合性时尚商务区，成为市北真正的中央商务区（CBD）。政府的扶持，地段的优势，中央商务区（CBD）区域炙手可热，商业价值持续升温。本案作为青岛市CBD的旗帜性项目，建造繁华的新都市生活。产品分析“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。——《孙子·谋攻篇》知己知彼，是前提也是基础1、项目位置项目位于延吉路112号，南侧紧邻延吉路、北依敦化路、东靠连云港路、西接徐州路，地处青岛市中央商务区(CBD)核心区内。知己（一）项目基本概况2、项目状况总占地面积4.4万㎡，总建筑面积近40万㎡，是集大型SHOPPINGMALL、五星级酒店、高品质住宅、国际服务式公寓、高级写字楼、室内步行街等众多现代化商业和居住形态为一体的国际级现代大型城市建筑群。本次推广主要针对约6万㎡的高层住宅和12万㎡的公寓3、周边状况交通出行：山东路、延吉路公交路线齐全，贯通城市东西南北周边学校：敦化路小学、新兴中学、19中分校等日常购物：家乐福市北店、大润发超市餐饮招待：敦化路美食街、高档海鲜酒店（老船夫）等文化休闲：青岛市图书馆、新兴体育馆、南京路娱乐设施等银行储蓄：中国银行、招商银行、交通银行等医疗保健：北京阜外医院青岛分院、解放军第401医院、玛丽医院等澳柯玛立交桥山东路家乐福徐州路音乐馆市北区政府敦化路美食街山东路中国银行青岛市图书馆解放军401医院周边实景（二）项目SWOT分析●万达品牌号召力、实力雄厚，本区域旗帜性项目●项目整体业态——城市综合体项目，为青岛市首创，填补市北“中央商务区“商业生活配套空白，前景乐观●市政支持，是目前市区唯一有大量空地，可供政府规划打造的中心地块●首付低、总价低，时尚小户型设计，强大吸引力●消费者对万达认识尚未清晰，品牌需再次预热●项目周边楼盘尚未有入住，住宅人气不旺●区域居民素质、经济水平和消费水平普遍不高●区域旧城改造，商业基础薄弱，几乎为空白●项目周边非交通主线，交通路线不畅●公寓40年产权，东西朝向户型，无生活用燃气进户S优势W劣势•2008奥运契机对城市地产的拉动作用•市政府强有力的支持，板块被炒热，带动项目•现有商业基础薄弱为未来产业发展留有较大空间•中心地段，完善配套，避免了市区顶级商圈高昂的租金，价格上是吸引投资客户的一大利器•借助周边项目，形成商务与高档住宅并举的综合性板块•周围可依托可连动发展的商务区域少，商业氛围的塑造完全依靠自身项目的打造，给项目的整体规划、产品策划带来一定压力•政府宏观调控，部分买家仍持观望态度，影响项目短期内销售情况•周边各大楼盘，尤其是纯住宅项目（锦绣·华城）的同期崛起，借助万达完善配套的优势，对本项目销售造成潜在威胁O机会T威胁知彼（三）竞争对手分析1、锦绣•华城项目地址：市南区延吉路、徐州路和连云港路围合区域，与青岛中央商务区紧邻物业类别：高尚住宅建筑类别：24栋高低相间的高标准住宅楼占地面积：1.3万㎡总建筑面积：18万㎡户型：50㎡-150㎡开发商：锦绣前程置业投资、青岛热电新兴房地产开发推广重点：繁华与宁静相映成趣的纯粹“锦绣生活”预计08年下半年开始销售，目前尚未定价。此项目与本案仅一路之隔，近水楼台先得月，占尽地利优势，将对万达形成较大威胁。2、嘉合•新兴国际服务公寓项目地址：市北区山东路136号家乐福旁物业类别：公寓、服务式公寓、酒店式公寓、国际会馆、精品商场、星级酒店五部分装修状况：精装修均价：8600元/平米楼层状况：3栋板式高层和1栋L型高层单体（24-34）开发商：青岛新兴公社置业有限公司推广重点：“倾心、省心、安心、精心、贴心”“CBD的风尚生活特区”、“享受的起跑线”此项目为现房在售，紧邻家乐福，周边生活极为便利，与万达同一区域，产品相似，对本案的威胁仅次于锦绣·华城。3、良辰美景项目地址：市北区山东路111号、117号，家乐福对面物业类别：高尚住宅建筑类别：6栋板式32高层/34高层；一栋10层小高层组成装修状况：精装修现价：约9000元/㎡楼层状况：6栋32、34层，1栋10层户型：60㎡-170㎡经济健康型开发商：青岛华新园置业有限公司推广重点：拥有舒适生活，坐享美丽景致。良辰美景，您钟爱一生的选择此项目与本案于同一地域，对本案形成一定威胁。3.其中，“锦绣·华城”是本案的最主要竞争对手。纯住宅楼盘，建筑数量多，面积大，且户型多样，与本项目仅一路之隔。2.切合万达宣传推广，对手都能借万达之势，尽享天时地利。若价格相差不大，它们的性价比会更高一筹，将对本案的住宅、公寓销售造成较大的竞争威胁。1.相对本案，竞争对手的项目均为现房发售，它们的销售压力较小。竞争对手分析小结：建议项目在开盘前期进行一次长时间缜密的市场调查分析和策略调整，把握好前期市场定位和销售入市时机，为项目的成功销售提供坚实的市场基础。1.本案公寓数量庞大，青岛目标客群数量和消费能力受限，短期内难以快速消化如此大体量的产品，销售压力较大；2.鉴于本项目并不具有明显的地理优势，加之山东路周边区域商业氛围短期内难有大幅提升，因而不拟将地段作为重点宣讲；3.在营销中既要有效减低住宅对公寓的冲击，又要兼顾完成销售目标、回笼资金的需求，需要在不同阶段，对住宅和公寓进行销售平衡控制；总结3我们的目标人群1、人口规模2006年末全市户籍总人口为749.38万人，增长1.1%；2、收入水平2006年城市居民人均可支配收入15,328元，增长18.6%；3、消费情况城市居民人均消费支出11,945元，增长20.9%；城市恩格尔系数37.6%；（一）青岛市人口分析截至2005年底，全市市区人口265,434,0人，市北区473,207人，常住人口60余万人，是市经济、文化、金融和商业中心区域之一。市北的购房人群在市内其它三区所占比重明显升高：两类人群正逐渐成为市场主力，一类是上世纪70、80年代出生的年轻人；另一类是市内四区的老居民。（二）市北区人口分析鉴于本项目的产品特点及销售难易程度，我们将住宅和公寓作为营销推广的重点。这其中，更具销售压力的公寓则是重中之重，在策略上，我们会以此为主导，更偏重于对此类产品的分析和判断。（三）锁定目标人群产品特性决定目标人群经济压力小小户型低总价（低首付低月供）的特点，将持续吸引年轻的首次置业群体及投资客的青睐。都市化、个性化追求产品设计的创意性和实用性，空间感、现代感满足都市年轻一代的个性化、时尚化需求。配套最齐全、繁华个性化精装、美食街、动感影院、健身（瑜伽）馆、电玩城、琳琅满目的品牌店……完美的都市配套，是年轻人的首选。都市新青年、白领群体寻找目标人群吸引什么样的人？25岁—35岁年轻白领购买诱因前卫时尚的个性现代生活空间，以房子的形式发生和这座城市的关系，从心理拥有与这个城市对话的权利。房子无论大小，要的是一种归属感，拥有至上。单身、情侣、新婚夫妇为主自住，多为首次置业，过渡性居住生活，未来并可用于投资投资客：看好本项目发展升值潜力，注重低风险、稳定收益的投资选择超值物质享受：突出的都市化设计理念、独特的物业形态、充满时尚与科技感的立面设计…新颖、时尚、多变，低总价低首付，小户型特点鲜明，生活配套齐全，全新体验的新都市休闲生活方式。满足个性化需求：个性化设计、