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速腾队1目录_Toc292986949前言.....................................................4第一部分：市场综述.......................................6一、市场背景：.........................................61.1中国汽车市场大背景：............................61.2一汽大众速腾品牌汽车的市场背景.................71.3速腾历史.......................................9二、竞争分析：.......................................102.1产品状况.......................................102.2确定竞争对手...................................112.3五力模型.......................................112.4主要竞争对手基本情况：.........................122.5政策法规.......................................142.6政策补贴.......................................14三、市场空间.........................................14四、一汽大众速腾SWOT分析..............................15五、营销4P策略......................................165.1产品策略.......................................165.2定价策略.......................................195.3分销策略.......................................205.4促销策略.......................................21六、消费者分析.......................................23速腾队26.1现有消费者分析................................236.2目标消费者分析................................23七、售后服务.........................................24第二部分:品牌宣传及活动.................................26一、品牌宣传及广告策划...............................261.1广告目标......................................261.2广告主题及广告................................261.3广告对象及广告地域............................261.4广告媒体策略..................................261.5广告媒体选择..................................27二、活动安排.........................................29活动一：一汽大众新年的第一声谢店头冷餐活动...........291.1：活动简介.....................................291.2：活动目标.....................................291.3：活动内容及流程...............................291.4：前期准备.....................................301.5：费用预算.....................................33活动二、2013一汽大众速腾携手中国人民银行大型团购活动.342.1：活动简介.....................................342.2：媒体支持.....................................342.3：商务政策及相关话术...........................352.4：活动目标.....................................36速腾队32.5：活动流程.....................................362.6：前期准备.....................................392.7：费用预算：...................................46附表....................................................47附表1活动调查....................................47一、调查时间...............................47二、调查地点及对象（年龄25—50）...........47三、调查方式...............................47四、具体问卷...............................47附表2速腾车满意度调查...........................51附表3业绩表......................................52参考文献..........................................53速腾队4前言随着家用汽车的实用性越来越为市民所认识和接受，市场上优秀的“家庭小轿车”也不断涌现，它们凭借出色的经济性、灵巧的操控性和实用的空间征服了消费者的心。在天津车市中，15万至20万元的“家庭车”越来越受到市民热捧。同时，各品牌“家庭车”也使出浑身解数，务求在竞争中击败对手，从而获得更大的销售空间。大众速腾自2006年上市以来，便以圆润的线条、动感的比例展现出德国大众设计精髓，凭借精湛的工艺、严谨的制造、领先的科技，在中国已经赢得超过53万忠实用户的喜爱，持续引领中国A+级轿车市场的发展。速腾队5新速腾又以集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身，同时又兼顾环保低碳理念，成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。速腾队6第一部分：市场综述一、市场背景：1.1中国汽车市场大背景：从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是国营企业。我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破速腾队7200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。一汽大众要想进一步扩展市场就要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。1.2一汽大众速腾品牌汽车的市场背景一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，于1991年2月6日成立。近十年来，一汽大众公司在企业所倡导的市场导向、质量至上、技术领先和管理创新的发展理念的指导下，一汽大众已经成为了国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。经历多年来的发展和创新，他们已经成为了中国汽车行业内的领头羊，成为了中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。成为各级别中的领军车型。在目前的畅销车名录中，各个级别车型，包括两厢车、A级车、B级车等，一汽大众旗下的车型都成为了该级别中的领军“人物”，深受市场的认可和消费者的爱戴，这与一汽大众向来注重先进科技和平民性价的特性是密切相关的。速腾队8在A级车的市场中，2006年上市的速腾系列经历了几年的市场风雨后，已经成为了该级别中的绝对主流。今年1月，速腾的销量还创出了历史新高，成功突破1.3万辆，订单数大幅超过了此前的预期，其“质感人生”的品牌内涵在用户心中得以深刻体现。中国汽车技术研究中心发布的数据显示：5月份，中国汽车总销量为119.47万辆，尽管同比增长29.74%，但是环比降低13.95%，已是连续3月出现环比下降。经销商也普遍反映，客流量和成交量都相应出现了一定的萎缩。但是依5月份公布的销量数据分析，一汽大众的各款车型销量并不受影响，尤其是一汽大众的速腾，5月销量不仅破万，1-5月累计销量也突破了5万辆。截止10月份，2012年速腾销量已经突破9.5万辆，上市至今总量也已突破38万辆。图2.1一汽大众2012年五月份销量分析一汽大众2012年五月份销量分析速腾队91.3速腾历史速腾这一命名采取了与大众汽车顶级豪华产品辉腾相似的命名方式，拉丁语名称sagitar，是希腊神话中的射手座。相传，射手座是智慧、勇武、热情、自由的武士，它的守护神是宇宙之王宙斯。中文名称速腾则充分体现了极速启航、激越腾飞的意境。速代表速度、动感；腾代表腾飞、激情，象征着驾驶者对动感激情的无限追求，对成功的不断超越。作为一汽大众生产的中级轿车，速腾首先生产的有1.8t和2.0两种车型，采用激光焊接技术及12年防腐双面镀锌钢板车身，变速器有6速tiptronic手自一体化变速器或5速手动变速器，安全配置较高，标准配置具有4安全气囊、asr牵引力控制系统、edl电子差速器、masr发动机力矩控制系统等，速腾不仅在工艺上继承大众汽车一贯的品质，整车性能和配置都达到新的高度。它是由pq35平台上生产的第2款车型，国内大众汽车的开迪和上海大众途安都是来自该平台。作为诸多优秀因子的结晶，sagitar速腾是专门为时尚精英人士量身打造的一款德系高性能轿车。他们取得了一定的成功，领先同济，事业处于上升期。他们把汽车当作自己个性的标签。在他们的看来，车要和自己的身份相符，因为它是个人地位、个人风格和品位的体现，驾驶着一辆高品质、高性能的车，能使他们感到无比的优越；而拥有一辆物有所值的车能带给他们自我享受的满足感和自我肯定的认同感；此外，他们对车的驾驶速腾队10性能与驾驶乐趣、对车的外观设计与风格非常关注，往往也用车来彰显自我个性。在生活当中，他们乐于进取而又积极向上，充满热情而又个性张扬，追求自己忠爱的品牌，喜欢发表意见并且观点鲜明，时刻拥有自信和善于自我表现也是他们的共有特征。sagitar