七匹狼品牌营销推广策划案

狼族精神诠释男性魅力+`'X,F.A:X———七匹狼品牌营销推广策划案%`+^-^4\*z'^-^写在前面的话：g,mg#k:T6m人无文化是无知的，企业缺少文化是空洞的，产品成为品牌需要内涵的磨砺和练就，内涵的源泉唯有文化为精髓。品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的融合。它不是产品本身，而是产品体现出的文化情愫、情感氛围等人文精神；它不是质量，而是产品中体现出的质量意识；它不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；它也不是营销策略，而是指导策略制订和实施的经营理念、道德。没有文化的滋养，品牌终将失去内涵，以至枯萎。$j/_3c)h$v(R/g(j%k3_一、行业现状分析)|%p,Y7M2u,v#j%h,\-t4y!~#q1、行业构成据统计在服装行业中大概有包括福建七匹狼实业股份有限公司在内的25225家大大小小的生产男装的服装企业！以下都是在2008年中国的各个地区茄克衫市场上市场占有率很高的品牌：劲霸卡兰度卡帕卡璐思丹威利卡布朗亚当尼暇步士JEEP杰克琼斯七匹狼马克华菲鳄鱼艾夫斯尼罗菲野鸭苹果九牧王G2000名鹰梦客雷诺天蒙法利鳄鱼袋鼠CASAMIA金盾王子车金浪鸟九赛马麦德利雄牌斯得雅利郎新朗希努尔帅威绅洋I'MDAVID梦客骠骑梦特娇恒源祥派尔森添多利啄木鸟金狐狸金浪鸟洲艳麦德利迪安卡路威西铁丹爱登堡绅洋百天奴龙达飞七彩马猛世隆波司登双鹏蓝威龙等60多种相当具有实力的茄克品牌。[3@8@;l.E.K1_2、行业近三年总产值数据表明，2006年1-11月，全国服装产量为152.85亿件，同比增长12.2%，增幅比上年同期下降5.6个百分点。服装业产品工业总产值和产品销售收入增长速度分别为23.6%和23.9%。累计实现利润218.96亿元，同比增长27.2%，,J*m&z2l1@!L2007年1-7月服装累计产量1081589万件，同比增长14.1％。累计服装业工业销售值达到3911.93亿元，同比增长23.1%，与纺织业保持了同步增长，产业链条的协调性进一步改善。2008年1-12月，规模以上服装企业实现工业总产值8478亿，增长18.5%，保持了较快增长；产量完成206.5亿件，同比增长4.8%。规模以上企业产量约占全行业总产量的45%。根据行业协会分析，2008年全社会服装产量约450亿件，比去年下降约10%左右。服装业产品工业总产值增长速度为23%，较去年同期下降2.7百分点。3、行业竞争状况男装竞争格局已经在不觉中形成：国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端；一些区域性品牌占据低端。特别是茄克品牌具有实力的相当多，而且随着中国加入WTO，服装行业特别是茄克市场的竞争更为激烈。可喜的是，统计结果表明，国内自主服装品牌通过长期的累积和经营，已经成为人们购买此类产品的第一选择。在2007年，包括七匹狼、九牧王、劲霸这三家本土企业占据了茄克衫市场占有率的前三位，一共赢得了近10%的市场份额。据2007年报告显示，素有“中国夹克之王”美誉的“七匹狼”品牌夹克衫再次以3.4%的市场综合占有率，连续八年排名国内同类产品市场第一。此外，七匹狼T恤衫也以1.58%的市场占有率，名列同类产品市场综合占有率第五位。C%u1l,X;_$y/U以下是全国重点大型商场2008年9月茄克衫市场销售数据华北地区前十位品牌市场综合占有率3G'i0b$R*{(C,N%l:F-\&E0D!@序号品牌综合市场占有率（%）1劲霸5.29&F&{0l%M;F'_:N2卡兰度4.05-@(K$a'^6[%L2t5@3卡帕2.91)k2r/g2S+t2T;C.I)E[4卡璐思丹2.875威利2.59(y#y)_$J.n/m,O$d#J6卡布朗2.36(~],H0nq1d3@7七匹狼2.320p4FF!e#s2c%y8亚当尼2.199暇步士1.9510JEEP1.880y&i.R#}0e9I/@0@+L*O/w东北地区前十位品牌市场综合占有率)D+\~7M&_序号品牌综合市场占有率（%）4H$A)f&Q3C:X;u'_)g0H#h1杰克琼斯9.480s9FvY8c-E9n2劲霸6.637_3f8R+~$u;V&Y#j3七匹狼5.82-m2k4N,W;D3{*e:S4马克华菲5.57/i&]+\-N&t6f;{'Y.[1x5鳄鱼5.166艾夫斯4.547九牧王3.42)g2{4o;I&e]8尼罗菲3.229野鸭3.15.y.\7~+X!z10苹果3.043F:L/z{9O_.h2B!n华东地区前十位品牌市场综合占有率(e3R3v:Q2A+V'y*[!U!~序号品牌综合市场占有率（%）+so6s)Qy$e/|1九牧王4.68&{%A.`3]8d/i-j;m2G20004.15!V9@$Q)k:z*i3V0a1`3T#z3名鹰3.258C:m-G!T/w#J'f4七匹狼3.105梦客3.07$c)r+@-k8E;A(K6劲霸2.28#b%E7m%a8f!z7雷诺天蒙2.068法利鳄鱼1.958v1p;j'e!i(q(C9袋鼠1.8610CASAMIA1.77;k;D!t[0_'R$e%hd4c;Z/a-A5C$f,J2_中南地区前十位品牌市场综合占有率序号品牌综合市场占有率（%）2m1}/P;i%`-P)F3X6p/W.q-Q1金盾7.91$q:Z:?3N6`)W2王子车7.617o9N;`.q:O9F&E6T3金浪鸟5.254九赛马4.57'H;\7n3[(N6`5麦德利4.478~#@.I,]%B#F.Y+_1c6雄牌3.36'`.E$J)u#~%Y*s7斯得雅2.868利郎2.78*K3F/h9Z'o(L'C;u9I9劲霸2.617B8h8@!n.\/Q.U2?10新朗希努尔2.565b'd.R7A#E2x西南地区前十位品牌市场综合占有率)F!j3O)C%i&v/e序号品牌综合市场占有率（%）1帅威35.562绅洋19.136^7L!z,y'{$P3{$^3爱登堡15.17-z!GU9^4`,A:s+n*N4I'MDAVID15.175雷蒙坚尼14.97+e4g&s0d&}!gM西北地区前十位品牌市场综合占有率序号品牌综合市场占有率（%）1卡兰度5.232龙达飞4.47,gf2p+[6o5Z0D3恒源祥4.074蓝威龙3.985七彩马3.726李宁3.337花花公子3.257R(q&d1`:J5c&S*G8波顿3.16+v(t1C+qL9鄂尔多斯2.9910九牧王2.989C3U4f-I&G5E;m3??7n,k全国重点大型商场2008年10月茄克衫市场销售数据华北地区前十位品牌市场综合占有率序号品牌综合市场占有率（%）1劲霸5.362恒源祥4.003马莱特3.66+?&i:y&c1ub7C0M4报喜鸟2.95.h1v%A3O6|5雅戈尔2.796柒牌2.567卡兰度2.44%ty,^)r.h']7a8七匹狼2.409暇步士2.160u3|7p)k#q3_7K.d-W1G10杉杉2.09!b1x&y7Z1M东北地区前十位品牌市场综合占有率序号品牌综合市场占有率（%）9{9I-j7r!Fb5y#@5L1卡帝乐鳄鱼6.95/M0r/\*d'{9?2劲霸6.778lb*S+L9Xd2M([3杰克琼斯6.76%|;{#h7HZ3@7q4艾夫斯4.85,d9~+k2`1v5爱鸟3.626庄爵3.447龙达菲3.011c:J-}$G+}8七匹狼2.659九牧王2.5810金狐狸2.57华东地区前十位品牌市场综合占有率:~.L&@.D7d9y'w+m序号品牌综合市场占有率（%）']N%J(tX0]%F!Y1七匹狼4.572名鹰2.953梦客2.534袋鼠2.475骠骑1.991A/M/Y(B,LG4r0j6Q6梦特娇1.707九牧王1.69%C:w&oh7Z-j%d8恒源祥1.645H$O&y1[5d9Z)k&_;@9劲霸1.4510派尔森1.37*uT(E1m.~+w*[!y#l7x$h中南地区前十位品牌市场综合占有率3T(_1Y#A)@(h1L5w$Bd序号品牌综合市场占有率（%）1添多利6.344E1j'Q&F&v)~2啄木鸟4.463雄牌3.954金狐狸3.827a.v~)f6^R5金浪鸟3.78:?5j-s2t+e5p6九赛马3.457洲艳3.31;d8T#t+KG+{%I8利郎3.169麦德利2.99/{:o!_&l-G#L$i1w{10迪安卡路2.85/G1W5x*@#B.P+t8W3h/H3M/i!}5u!C西南地区前十位品牌市场综合占有率7R*M2d'\,V4o'X序号品牌综合市场占有率（%）4f7`&F;a4_?0B:H3t5g1威西28.402铁丹21.084n/|,J6@%Q,|f-c#^t0d3爱登堡18.274绅洋16.275百天奴15.98#t;J1PA/j;D+n3Q4A西北地区前十位品牌市场综合占有率序号品牌综合市场占有率（%）0m:i(d3e&]4d#w1卡兰度6.432龙达飞5.883七彩马3.94)u!o)e6zp#f9M3f8W&r4猛世隆3.544g9?.Q0^9Q$e&l&C5恒源祥3.386卡布朗3.38#\:`;D3f$i;a-z7波司登3.278九牧王3.159双鹏2.9710蓝威龙2.95!l7B#r1D/U.U解读：/Z0m*e&@3O茄克衫稳定格局开始动摇+m7r)?:Y#Q,g4v/b根据中华全国商业信息中心2008年9、10月对全国6个地区重点零售商场茄克衫销售数据监测显示，这两个月品牌进出榜单频繁，一改茄克衫以往稳定的局面。与2007年同期的排行榜相比，变化很大，2007年9、10月，七匹狼排在华北、东北、华东市场首位，劲霸稳定把持中南、西南地区，而恒源祥和九牧王分别占据2007年9、10月的西北地区市场第一位置。2008年2月~7月，劲霸一度把守行业老大地位，顺利将七匹狼比下去，甚至在2008年5月，实现全国6个地区大满贯。8~10月，则是另外一种景象，品牌各自畅销不同地区，瓜分市场，无领军品牌。2008年9月，6个地区的冠军分别为劲霸、杰克琼斯、九牧王、金盾、卡兰度、帅威，与8月的金牌榜也不相同，市场综合占有率分别为5.29%、9.48%、4.68%、7.91%、5.23%、35.56%；在10月，6个地区的冠军依次为劲霸、卡帝乐鳄鱼、七匹狼、添多利、卡兰度、威西，市场综合占有率分别为5.36%、6.95%、4.57%、6.34%、6.43%、28.40%。除西南地区以外，各冠军的市场综合占有率不具有绝对优势。可见，当下市场格局并不稳固。曾经连续几个月排行行业老大的七匹狼在2008年走势有点低迷，9、10月，在中南、西南、西北地区均被挤出榜单，9月在华北、东北地区也只排到了第七、第三位，到了10月，继续走下坡路，均下跌至第八名。华东地区的消费者还继续力挺七匹狼，9月一度跌至第四位，10月成功反击，以4.57%的市场份额占据魁首。即便如此，纵观在全国的销售情况，走势依然令人堪忧。总之，茄克衫市场的不稳定不仅表现在冠军榜的大幅变动，而且品牌进出榜单也颇多，榜单更新率大。茄克衫是男士消费的必备品，这意味着品牌竞争更激烈，格局将发生变动，劲霸、七匹狼的茄克衫领头羊位置已经遭遇到威胁。因此重建七匹狼在消费者心目中的优越品牌地位相当重要！7\0A0LW'M0r.v;hS8A4、行业发展判断8i5b2uQ0^0v*B3b2008年服装行业面临结构性大洗牌，在国际贸易不确定因素、原材料上涨、劳动力成本优势减弱、出口经济政策的调整和人民币升值等影响下，企业正在加速调整步伐，保持平稳发展。自主原创品牌逐渐崛起，服装业开始由生产加工型向品牌加工和贸易型转变。在2008年产业调整期内，产业规模和生产规模不会有较快增长，而更多的优势企业将脱颖而出。然而2008年服装行业发展仍然存在着很多不确定和不利因素，伴随着行业洗牌，行业也将更加优化。在“适者生存”的法则下，行业企业自然淘汰速度加快，企业间两极分化现象加剧，为