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万斯运动休闲鞋营销策划项目主持人：市场营销0901李洁洁一．内容提要相信提起滑板，不少人便会联想到潮流品牌万斯(VANS)。万斯(VANS)，1966年诞生于美国，一个充满玩世青年的时代。创立万斯(VANS)品牌的保罗·万·多伦(PaulVanDoren)与他的三位兄弟吉姆·万·多伦(JimVanDoren)，瑟芝(SergeD'Elia)和高迪·李(GordyLee)于当时由于不甘被零售商于转售他们的生产时谋取暴利，便于加州阿巴海姆(Abaheim)开设首间专门店出售他们的产品。第一双万斯(VANS)鞋的鞋底由钻石纹组成，及后，Paul于鞋底加上直线纹，令鞋底更贴地，防止滑倒。也因为鞋底的稳定性强，不少电单车骑士也喜欢穿着。1976年，正值滑板热潮的掘起。当时两位滑板爱好者TonyAlva和StacyPeralta要求Paul为他们制造一双两色的滑板鞋，由那时开始，万斯(VANS)便成为滑板玩家的专用品牌。由于西恩·潘(SeanPenn)在其1982年热门喜剧影片《开放的美国学府》(FastTimesatRidgemontHigh)中，扮演的滑板专家杰夫·斯皮考利(JeffSpicoli)在影片中穿上万斯(VANS)鞋，万斯(VANS)品牌便声名大噪。三年后，万斯(VANS)的招牌鞋款Slip-On正式诞生，并且红遍加州。随着时代发展，万斯(VANS)创造出不同系列的商品，如OldSkool、SK-8Hi等运动鞋，成为潮流指标。而LV创作总监MarcJacobs更罕见地与VANS合作设计产品，引发一轮抢购热，当时各大时装表演的名模更是竞穿这些鞋款。2001年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚运动品牌——万斯，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为万斯品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了万斯品牌差异化战略的实施，引领万斯迈进了崭新的年代，从此万斯风靡中国内地。二、营销环境分析。2.1产品市场分析2.1．1总体市场分析如今，鞋子被认为是在一个人的衣橱中最重要的配件之一，尤其是女性总觉的自己少一双鞋。有人说，你可以判断一个男人或女人由他穿的鞋样。因为一双鞋可以或打破你穿的服装的整体外观。经过中国申办奥运成功，中国人民比以往任何时候都热爱运动和锻炼，体育消费已成为人们消费的新热点。与此同时，人们的生活条件提高了，再也不是只顾着赚钱了，为了避免疾病，人们都有了运动的意识。所有这一切使运动器材和运动服装，尤其是运动鞋的热销，以及体育用品行业乃至所有与健康产业迎来一个新的发展机会。体育设备供应商国内外都期待着在中国市场发展的机会，增加投入，每个运动鞋制造商也不例外，运动鞋产业是来争夺霸权的机会。很多专卖皮鞋的店，比如像鳄鱼牌也推出了运动系列。2.1.2绍兴运动休闲鞋市场概况近来，绍兴街头到处都是大大小小的运动品牌店，几乎每隔3家商店就会有一家运动休闲鞋的店，甚至会出现紧挨的现象。出现频率最高的就是耐克，阿迪达斯，卡帕、安踏、李宁、特步、匡威。基本上10个年轻人，有8个人是穿以上的品牌的。但是还有一个严重的问题是，虽然有很多耐克、阿迪达斯、卡帕这种店，它们鞋的款式都是大同小异，款式真的是少的可怜。再回过头来想想，那么多人，穿大众牌子，而且款式又少，难免走在大街上会出现撞鞋的现象。现在的人追求时尚与个性，大家很希望会有属于自己个性鲜明、独特的高品质的鞋子。2.2消费者分析2.2.1绍兴市场消费者的需求在绍兴本地网站论坛上，可以看到有不少万斯运动休闲鞋的爱好者，在他们的帖子上会谈论万斯的最新款鞋子，表达自己是多么的喜欢，并会抱怨绍兴根本就没有。有些人还在百度知道上问，“绍兴哪里有万斯专卖店，貌似街上逛一天也没看到啊！！！”现在很多大城市像杭州啊，宁波，上海等地都有很多的万斯专卖店，不仅一些大商场有，街上也有专卖店开着。但是绍兴却很少，只有国商、世贸大厦、万达广场里面有专卖店，大街上，像解放路那边商店密集的地方，逛街人数最多的地方也没有，让人产生错觉，貌似绍兴没有，很多忠诚的万斯爱好者会跑到杭州、宁波等地购买，流失了很多消费者。所以我们店开在解放路上，款式又是新颖、多样的，可谓是天时地利人和啊，绝对能吸引很多顾客，为我们带来很高的利润。2.3竞争对手分析2.3.1品牌对比2.3.2竞争对手格局分析品牌名称市场战略耐克以高端市场为主导，价格偏高阿迪达斯与耐克竞争高端市场，同时兼顾各种类型匡威以中端市场为主导，以帆布鞋为主打产品李宁走“低价平民”路线，产品类型与耐克、阿迪达斯类似相似点：各企业都在积极巩固产品定位的市场并开始开拓新市场。耐克、阿迪达斯、李宁等都是在更新款式与花样，都认识到现在的年轻人都在追求自由。这些对万斯造成绝大的压力。不同点：耐克、阿迪达斯、匡威、李宁等品牌在绍兴的专卖店数量很多，但是在绍兴万斯专卖店却很少，只有国商、世贸大厦、万达广场里面有专卖店，大街上，像解放路那边商店密集的地方，逛街人数最多的地方也没有。万斯运动休闲鞋的布料与鞋底的特点是仿冒鞋无法做到的，不像耐克、阿迪达斯、匡威，在夜市，小商品等地方的各种小商品都会有卖它的仿冒鞋，而且很难辨别真假，消费者也就因为这一点而选择价格便宜很多倍的仿冒鞋，在大街上那么多的人穿着匡威，却有几双是真的呢？所以追求高品质，追求个性，与众不同的消费者就会买我们的产品。三．万斯运动休闲鞋自我剖析Vans市场情景分析：3.2品牌营销和推广3.2.1形象代言万斯品牌创立之初邀请香港天皇巨星谢霆锋代言，05年品牌代言人又加入twins青春阳光组合。3.2.2赞助营销和事件营销在邀请明星代言的同时，万斯同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼。2008年，万斯再度重拳出击，成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业惟一合作伙伴。万斯还是中国业余篮球公开赛（CBO）、中国大学生排球联赛（CUVA）、全国健康跑的行业独家合作伙伴。公司有个特殊的营销手段就是娱乐营销。娱乐营销的精髓在于通过娱乐来传播品牌文化、品牌内涵，一味地借用“名人效应”是不可能获得长远成功的。万斯品牌总监徐雷更是高调宣布：“万斯不惜斥巨资举办演唱会就是为了回馈当地消费者，不管是哪里，只要那里的歌迷足够热情，万斯巨星就将走向那里！而这个热情就是指当地歌迷对万斯的支持。3.3品牌的维护3．3．1品牌的重新定位1976年，随着滑板热潮的掘起，万斯(VANS)开始走向专业化的品牌设计之路，成为众多的街头运动选手们身份的象征。由于决策者对企业的过度自信，万斯(VANS)开始拓展之路，但恰恰因为这样，生产线过度分散，生产成本剧增，品牌越显平庸，反而束缚了企业的发展，同时美国本土品牌的羽翼渐丰以及欧洲品牌进入，面对着商场、市场种种纷争的困扰，终于Vans扩张只得以失败为代价，草草收场，从此走向下坡路。进入90年代，万斯(VANS)的崛起在以强大的资金为后盾的McCownDeLeeuw投资公司收购万斯(VANS)再一次开始了新的征程。究其万斯(VANS)成功的原因，主要有一下几点1.产业关联度高，以强大的资金为后盾，经济与技术方面的联系，形成了产业关联性。企业进入后一体化时代，成本得到控制，生产线完备，在同类产品中取得优势，当市场进入完全市场竞争状态，万斯(VANS)的优势得以全方面的体现，从而提高产品的知名度，在全球范围内得到认知。2.产品设计上注入新鲜元素，将销售的百分之10投入创新科技。由街头大师专门设计制作，用了不同的技巧以及材料设计出了独一无二的鞋款，成为每位年轻人的梦寐以求得到的鞋款同时对于运动鞋整体外型的独特设计更是成为时尚界的话题，连续多年支持众多地下摇滚乐队巡回演出，更是让许多不关注极限运动的人认识到了Vans所散发的，只属于年轻一族那独一无二的蓬勃朝气为品牌沉淀街头特色，从而是品牌的持久力。3.随着经济全球化，决策者们将加工厂逐步转移到发展中国家，寻找低廉劳动力从而减少生产所带来的成本，在技术上万斯(VANS)摒弃的鞋款鞋底厚重的纤维，VANS运用传统的硬化制作方法，造纤维物料以及在中底添加缓震系统的技术创新，在提高舒适度时，增加鞋子的品质。4.产品定位准确。万斯(VANS)致力于极限运动的研发，着眼于消费者喜好，成为年轻人敢于冲缚现实社会，敢于向社会呐喊的身份象征。万斯很好的把企业文化与社会时代特征相结合，从而使企业发展迈入新的阶段。5.万斯(VANS)根据产品属性与特点，制定直销与代理相结合，形成多渠道复合型分销系统，全球统一定价，提高企业对经销商的控制，更好的掌握资金流动，对渠道的把握使企业的流转，管理变得更有效率，防止业务关系混乱。6.万斯(VANS)的发展也与社会背景相联。70年代末惊人的高通货膨胀率和迅速增长的个人税赋，人们期待新总统降低通货膨胀、降低税率以及削弱政府对经济的干预。万斯(VANS)随着国家经济发展的大潮中，得到极大的发展。消费者日益对物质发展的需要但陈规的经济体制却不能满足社会的需求。万斯(VANS)开始突破自我，在鞋款上推出限量版鞋款，从而在时代的大潮中分到一杯属于自己的羹。正是由于万斯(VANS)对于产品组合策略的把握，消费者心理的探究，以及不断推陈出新，继承复古风格，才使万斯(VANS)在鞋子的生产的大潮中占得一席之地。3.2.2品牌的延伸万斯不仅在鞋的类型与款式上由单一的滑板鞋延伸到各种类型的如街舞、拳击、摔跤、跳伞等冷门运动鞋。还有个性张扬的体恤、热裤……最关键的还有眼镜、帽子、包包等个性张扬的小配件。3.3分销渠道的选择：分销渠道是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。对于渠道来说，vans的销售网络独具规模：网络覆盖面大，能辐射国际主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对阿迪达斯品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应该做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。四．万斯的swot分析4.1s——优势（1）地区优势：绍兴的经济日益发达，经济水平在浙江省是趋于前三强的，人民生活水平是非常高的。但是在时尚与潮流这一块却有些落后，但是绍兴人对于时尚、潮流的东西的需求却在日益增长，并且全绍兴市民的运动意识非常高。（2）产品优势：万斯运动休闲鞋由于材质独特，所以穿着十分舒服，分为低调与高调两种，高调的颜色十分鲜亮，是其它品牌的运动鞋所没有的。每双鞋款式新颖，富有个性，符合当下年轻人追求时尚与潮流的标准，也深受很多明星大牌的喜欢。（3）价格优势：我们的店主打中档价格，相比耐克和阿迪达斯，我们的产品价格会低很多。绝对的价廉物美。但相比anyway我们又卖的高点，能有一定的档次感。（4）环境优势：我们店铺选址位于市中心，最繁忙的一条街道，一般购物狂都会逛解放路那一带，一定会发现我们的店铺，那么必定也会驻足来我们店看看鞋子。（5）竞争优势：据市场调查，时下绍兴虽然有很多的运动品牌店，可是都是些大众牌子像耐克，阿迪达斯、卡帕，它们鞋的款式都是大同小异，款式真的是少的可怜。万斯专卖店既少又分散。就国商、万达、世贸有，街上根本就没有专卖店，而且万达还在柯桥那边，十分的远，而且款式很少，更新速度慢。相比同类产品，像耐克、阿迪达斯、匡威等有很多的仿冒鞋，仿得惟妙惟肖，很多消费者会很反感觉得自己花高价买的和人家假的仿冒鞋没什么区别，而我们的万斯由于材质的特别与色泽的鲜艳多彩，很难防的像，所以消费者会更愿意买我们的鞋子。（6）服务优势：我们有优秀的导购员，讲究礼仪的服务人员，个性化得服务，前卫的顾客参与模式。4.2w——劣势市场细分过于细，产品定位狭窄威胁品牌认知度低1.市场处于完全竞争时代。市场开放度高，在同类产品中，消费市场小，市场份额已经被耐克，阿迪达斯所瓜分。据不完全统计，绍兴市区仅仅nike店有10家左右，且分布密