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万科青青三期B区营销策划报告2019年10月第2页思源顾问从战略的高度来看本案从产品驱动向市场驱动转换，建立市场驱动型组织！提升万科品牌在北京市场的溢价能力！以关系营销直击目标细分市场！充分挖掘产品和品牌所具有的丰富内涵！从市场需求出发，赋予产品以更高的市场价值！2019年10月第3页思源顾问分析现有营销体系本案营销策划的工作流程分析本案营销环境分析本案市场机会发现市场机会确定目标市场我们的客户在哪儿？客户可接受怎样的成本？客户需要怎样的便利条件？客户需要怎样的沟通环境？营销方案、计划组织与控制执行、组织和控制营销方案产品如何包装？价格如何制定？采取何种渠道创造便利条件？采取何种促销达到沟通效果？制定营销战略以及确定营销定位制定通盘性的竞争性营销战略对本案进行营销战略指导下的营销定位拟定营销策略围绕营销战略从本案实际情况出发，拟定具有针对性的营销策略2019年10月第4页思源顾问纲要一、营销环境分析——发现营销工作面临的问题二、营销机会分析——寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析——解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位——以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略——围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案——销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理——确保执行力的体系八、以合作寻求双赢——思源与万科的文化契合与资源互补2019年10月第5页思源顾问第一部分营销环境分析一）外部营销环境分析1、宏观市场竞争2、替代品竞争3、顾客交涉能力二）内部营销环境分析1、产品2、交通3、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观2019年10月第6页思源顾问外部营销环境分析——五力模型！！！2019年10月第7页思源顾问来自市场的挑战——北京住宅市场总体状况时间完成投资(亿元)比去年同期增长施工面积(万平米)比去年同期增长竣工面积(万平米)比去年同期增长)2004年1月到11月662.5218.86630.215.21321.4718.12003年1到11月554.135.16247.3223.51104.9713.12004年1-11月住宅市场供应量时间销售面积销售额销售给个人比去年同期增长(%)(万平米)(亿元)销售面积销售额销售个人2004年1-11月1330.78619.26611.6628.231.738.62004年1-11月住宅市场销售量数据来源：国家信息中心2004年北京商品住宅均价4747元/平米，比去年提高291元，上涨幅度达到6%新盘主要沿城市交通干线分布，二、三环内新盘数量占总新增项目的17％，五环外逐渐崛起，新项目占36％东部地区仍然新盘供应聚集，其中东四环沿线、朝阳北路沿线及通州地区最受注目2019年10月第8页思源顾问来自市场的挑战——同业竞争营销挑战1、如何找到适合自己的细分市场？2、如何以附加价值形成差异化？3、如何刺激新需求、创造新市场？市场成熟产品投放量大产品功能差距降低边际利润低销售缓慢增长乏力更激烈的竞争2019年10月第9页思源顾问来自替代品的挑战本案亦庄八通线及通州泛CBD四方桥望京面对来自替代品的挑战主要来自于望京、泛CBD、亦庄、八通线沿线及通州四个区域：1、望京：区位相似，但以交通系统更发达、生活配套完善并有产业支撑等对本案形成挑战，如慧谷·根园；2、泛CBD及四方桥：以开发规模、路网、接近CBD，生活、商务配套完善等优势对本案形成挑战，如世纪东方城；3、亦庄：以低密度板楼、产业支撑、地铁五号线等对本案形成挑战，如上海沙龙4、八通线沿线及通州：以低密度、城铁、高速路、低密度、开发规模对本案形成挑战，如康城。2019年10月第10页思源顾问来自替代品的挑战——竞争性区域研究本案项目周边区域（豆各庄区域）四方桥及泛CBD区域八通线沿线区域亦庄区域望京区域2019年10月第11页思源顾问来自替代品的挑战——项目周边区域项目名称位置规模（平米）价格(元/平米)建筑类型绿化率容积率车位比物业费入住时间柏阳景园五方桥东北角47000044085-6层板楼401.211.82005年8月京城雅居京沈高速豆各庄出口1700005140联排\叠拼4011.42.22004年5月扬州别墅京沈高速豆各庄出口780006000联排\叠拼500.662.22004年1月雅典娜庄园朝阳黑庄户乡700004100独栋\联排400.71.52003年5月数据来源：北京房地产交易中心2019年10月第12页思源顾问来自替代品的挑战——四方桥及泛CBD区域项目价格(元/平米)规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%世纪东方城4800-5500810000东四环窑洼湖公园三期板式小高层\弧板2.23.334山水文园75001000000十里河弘燕路板式小高层2.981.3665中海高尔夫7000260000广渠门路东南多层\小高层1.3翠城31802300000朝阳筏头地区多层0.5035金海国际5700280000大郊亭桥东北角高板\塔1.83.831数据来源：北京房地产交易中心2019年10月第13页思源顾问来自替代品的挑战——八通线沿线区域项目价格(元/平米)规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%东1时区4800-5400450000建国路八里桥南板塔1.31.332万象新天4700-60003100000定福庄常营乡板\塔\TOWNHOUSE1.435美然动力街区4800400000定福庄北街板式小高层2.240柏林爱乐4500-4700600000朝阳管庄路口北板式小高层1.82.230华纺易城4980-5480500000青年路西侧板式小高层2.2230奥林匹克花园4900-5800800000东坝边缘集团中部四到七层坡屋顶板楼1.80.9640国美第一城4450-53001000000青年路中段的西侧以高板为主2.3430数据来源：北京房地产交易中心2019年10月第14页思源顾问来自替代品的挑战——亦庄区域项目价格(元/平米)规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%金地格林小镇4700245600开发区天宝中街2号多层\小高层\联排\叠拼1.9-2.61.2537水晶城5500100000开发区实验学校北侧联排\叠拼2.4140上海沙龙4500200000开发区5-9层的多层板楼1.81.540大雄城市花园4300260000开发区板\多层\小高层2.31.445星岛嘉园4500300000开发区西环北路6层板楼45001.740卡尔生活馆4200-720064100开发区联徘\双拼\公寓2.1-2.60.6250郁金香舍4400190000天华园二里二区小高层1.340星岛假日5000110000开发区北环西路5层板楼1.8-2.41.435数据来源：北京房地产交易中心2019年10月第15页思源顾问来自替代品的挑战——望京区域项目价格(元/平米)规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%季景沁园8000241000望京西站东板塔结合3.93.3545%大西洋新城8000500000望京广顺北大街板楼3.3240%宝星国际7500115000望京新城东北板楼2.62.7345%湖畔雅居7500500000望京广顺北大街小高板3.32.2540%CLASS7400170000望京广泽路板楼3.51.3740%慧谷阳光6800170000望京西园东北角板楼2.82.1535%澳洲康都6480280000望京广顺北大街板塔结合2.24.731%金隅丽港城6200180000望京花家地西里板楼、塔楼2.5335%银领国际5600220000望京西站板楼、塔楼1.73.933%北京青年城5600350000望京来广营西路板楼（6层）1.981.5626%花家地西里5200538200望京南湖渠板楼0.961.235%数据来源：北京房地产交易中心2019年10月第16页思源顾问来自替代品的挑战——竞争区域研究小结项目周边区位认同度：京沈高速豆各庄区域不是一个得到市场认可的普通住宅区产品特征：以低密度的联排和叠拼等别墅项目为主，多层板楼项目不具备优势相关配套：生活配套不完善，对普通消费人群来说，生活不便利交通条件：以国贸为中心，本项目到国贸的交通成本要高于其他区位，尤其是对于依赖公共交通的客户八通线沿线销售价格：主要集中在4600-5200之间交通条件：八通线、京通高速开通后，拉近了通州与城区的距离，CBD后花园相关配套：配套体系已经基本完善区域供应量：以珠江国际城为圆心，周围４公里范围内，一共有住宅项目１４个，预计开发面积超过４００万平方米，居住人口将超过１５万区域配套尚不完善，区域整体居住氛围不浓郁，对依赖公共交通的普通居民来说，交通缺乏优势。交通优势明显，高品质项目较多，同时销售价格相对较低，是本项目最主要的竞争区域。2019年10月第17页思源顾问来自替代品的挑战——竞争区域研究小结亦庄销售价格：住宅价格水平在4500元/平米左右，价格上亦庄的项目很有优势；产品特征：35%以上的高绿化率和平均1-1.4的低容积率,有力说明了亦庄住宅项目的低密度、生态、健康的显著特征。相关配套：区域生活配套正在日益完善，有亦庄区域的产业支持区域供应量：亦庄项目平均销售率在90%左右，总体上住宅存量已经很少望京销售价格：住宅项目售价均高于本项目，多层板楼的售价在7000-8000元/平米产品特征：望京住宅产品的容积率较高，以小高层板楼为主相关配套：日益成熟的生活配套和良好的区位区域供应量:区域新增供应仍然以高层板楼和塔楼为主。以低密度项目居多，拥有产业支持，销售价格相对较低，但区域现存供应量已十分有限。区域新增供应仍然以高层板楼和塔楼为主，与本项目的竞争关系较小。2019年10月第18页思源顾问来自顾客的挑战——交涉能力不断增强顾客的专业知识和谈判力量更多的要求更高的期望更见多识广购买力的集中化更复杂的购买者行为方式营销挑战如何接近顾客、了解顾客？如何深入分析客户需求？如何管理市场渠道之间的复杂关系？2019年10月第19页思源顾问第一部分营销环境分析一）外部营销环境分析1、宏观市场竞争2、替代品竞争3、顾客交涉能力二）内部营销环境分析1、产品2、交通3、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观2019年10月第20页思源顾问万科青青家园一期二期三期A三期B2019年10月第21页思源顾问三期B组团产品概况产品形式：8-9层带电梯板式住宅，一梯两户。占地面积：3.44万平方米建筑面积：5.97万平方米居住单元：440户商业单元：6户南北间距：40米左右层高：2.9米绿化覆盖率：30%以上停车位：1：0.72019年10月第22页思源顾问产品问题——三期B组团与前期产品比较一期、二期、三期A：4-5层多层，辅以2-3层联排别墅首层赠送花园二、三层退台、阳光花房四、五层观景露台公共半私密内庭三期B：8-9层板楼户型南北通透行列式布局产品品质下降、优势没有提升2019年10月第23页思源顾问产品问题——三期B组团与前期成交价比较项目实际成交均价（元/平米）建筑形式说明一期3900-4200多层（4-5层）二期4600多层（4-5层）联排别墅（2-3层）三期A4900多层（4-5层）联排别墅（2-3层）4900（认购）对外均价达5100三期B5200（预计）8-9层板楼数据来源：万科企划部2019年10月第24页思源顾问产品问题——各期实际销售均价走势40004600490052003000350040004500500055006000一期二期三期A三期B多层板楼、联排别墅8-9层板楼单位：元/平米2019年10月第25页思源顾问产品问题——本案营销面临的最大困难！产品品质降低，但售价提高，是目前销售工作面临的最大困难。2019年10月第26页思源顾问交通问题——交通状况分析临近京沈高速，距离CBD14公里，对驾车出行相对便利；缺乏完善的公交系统支持，居民出行对私家车和社区巴士的依赖度过高，本案的交通状况并没有优势；