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三门峡建业·森林半岛营销报告易居（中国）郑州分公司二零零八年五月二十日目录Ⅰ、项目销售目标及客户分析Ⅳ、2009年营销思路Ⅱ、项目核心问题解决策略Ⅲ、2008年推广计划项目销售目标及客户分析2008年目标目标一：2008年度回款1.5亿，销售额在1.6亿以上目标二：三门峡建业及建业·森林半岛美誉度与知名度提升细分：年销售4.6万平方米，400套以上目标一是目标二实现的前提和基础在现实条件下目标意味着什么？从销售上来说：400套的销售任务，按10%的成交比例来算，需积累4000组客户；考虑到建业在三门峡5年，品牌知名度较高，存在部分忠实客户的情况，排除1000组，至少也需积累客户3000组；从品牌上来说：前期项目建业·绿色家园存在一些负面影响，因工厂造成环境污染，影响业主的生活；建业·新天地商业和小户型的出租率较差，影响部分客户的投资热情，以及商业的经营情况不理想。在现实条件下目标意味着什么？从销售上来说：从目前销售中心来访分析，目均来访8—9组客户，除去二次来访的客户后仅有6—7组/天的来人量，按此计算，到年底约7个月计210天，只能积累越1470组客户，离3000组客户的任务量相差甚远；从品牌上来说：品牌展示完成，下一步推广需要从各种媒体组合+公关活动，有效的结合挖掘更多的有效客户，来完成2008年的销售指标。客户分析面积需求分析（㎡）40-6060-8080-100100-120120-140140以上146618410643223.10%14.63%40.80%23.50%9.53%4.88%户型需求分析一房二房三房四房复式1913523526104.21%29.93%52.11%5.76%2.22%现场截止目前登记客户共计451组（包含房展会、画展、五一开放）从面积需求分析表可以看出，120㎡以下的小面积需求量比较大，占87%，而大面积的关注度非常少。从户型需求分析来看，两房和三房的户型最受关注，占80%，对顶层复式与四房等大面积房源关注度较弱；其中6号楼和9号楼的关注度最高。目前客户对项目产品了解深度不够，对价格预期较低。媒体认知途径分析报纸朋友介绍路过户外广告DM单其他4549596831030.89%11.97%21.06%21.29%18.40%22.84%客户类别分析ABCD11128265472.44%28.38%58.76%10.42%客户分析项目大部分客户的认知途径是户外和路过，客户认知途径较少，另外“其他”的这项不明确，下一步销售中心须严格筛选出来。从上表可以看出前期积累的客户质量尚可，达到30%，另外的58%可以通过活动与推广再一步提升B类客户比值。项目核心问题解决策略提高客户心理价位提高销售员的素质在短时间内获得大量回款稳定前期积累客户加快蓄客量确保开盘任务如何实现客户来访量突破，确保销售目标完成？如何提升客户对项目价格心理预期，提高客户质量？如何加快蓄客量？一、强化有效推广渠道，及时跟踪和调整渠道策略，以来访效果为导向确定主推广渠道，同时建立合适立体渠道攻击。二、主动出击市场，坐销与展示行销、活动行销、情景行销、品牌行销相结合，形成立体行销拳。三、精确目标客户群体（及时跟进和调整客户定位预判），在项目营销过程中做到有的放矢，缩小目标范围。品牌策略现场执行加大建业会推广力度，提升品牌知名度及美誉度。通过荣誉事件对进行宣传，增加客户信心提高销售员说辞提高现场服务等级高调活动，人无有我的活动张弛有度产品信息释放提高客户心理价位项目推广组织公益活动，引起市场关注，提升企业品牌形象强化项目自身品牌形象，差异化竞争。如何稳定前期积累客户？定期组织项目相关活动，使客户时刻保持对项目关注度以认筹优惠、递增式的开盘优惠，加快回款速度。如何确保开盘任务？实施认筹优惠措施，刺激客户认购，产生大量认购额开盘前期做好充分造势铺垫，营造较好市场氛围；开盘前对认筹客户进行合适筛筹、配筹，避免诚意客户过多撞车现象，影响开盘成交。开盘活动合理利用羊群效应，形成压迫营销形势，实现短期高爆密集成交，最大限度提高解筹效率。如何在短时间内获得大量回款？做好老客户的维护，促进老带新的成交率开盘的多重优惠活动，促进成交率有效开展大客户公关活动，促进团购销售如何提高销售员的素质？去其他项目学习，如开盘、认筹的大活动，第一时间了解市场行情近距离与洛阳、焦作森林半岛达成姐妹楼盘，学习他们的成功经验加强建业企业品牌培训基于以上对项目现状的剖析2008年下半年营销推广总思路如下建业·森林半岛的价值体系产品的价值体系品牌积淀16年建业5年三门峡建业责任以客户为本，以产品为尊产品区位峡市中心，生活居住区新古典主义欧式风情景观可能是三门峡最好的材料三大中央台地、四大组团景观合理空间、进深增强室内空间3分钟绝版生活圈，离尘不离城建标超大栋距，让底层也充分享受阳光的乐趣户型配套物业河南唯一一级物管公司建筑风格规划推广价值点：6月7月8月9月10月11月12月日期品牌+建筑风格+区位景观+配套+规划户型+建标服务于客户及客户心理价位拉升开盘及热销回馈加推业主答谢销售冲刺实际销售促进及服务于客户维护综合本案目前工期等诸多因素，对于本案价值体系运用递进流程如下：价值点之间相互衔接6月7月8月9月10月11月12月县市巡展县市巡展大客户渠道拓展建立大客户渠道拓展深入一期认筹一期开盘房源加推推广节奏强较强较弱极强阶段主题（价值挖掘）：6—7月推广主题：市中心纯正欧洲生活领地7—8月推广主题：尊贵生活品质体验7月20日森林半岛一期盛大认筹8—9月推广主题：三大景观台地,四大欧风主题景观---唯有森林半岛9—10月份推广主题：9月21日森林半岛盛世开盘森林半岛9月21日火热公开，全城热销10—11月推广主题：08年最后的置业良机——森林半岛11月1日中心区？号楼盛大公开11—12月推广主题：知心回馈，感谢峡城和热爱森林半岛的朋友们第一阶段：蓄水期蓄水期（2008年6月——2008年7月）营销目标:6月蓄客目标600组（现场10人/30天300组、渠道150组、活动150组）7月蓄客目标600组（现场10人/30天300组、渠道150组、活动150组）在此阶段大部分客户都比较关注森林半岛的现实是什么样子，而目前我们的工程还达不到这样的要求，所以可以通过“相约森林半岛”的活动，把客户分别带到周边较近的项目体验森林半岛，如洛阳、焦作等城市，其他的森林半岛景观楼体已经出来，客户可以实际看到将来的森林半岛是什么样子，在体验的过程中，可带客户观看当地有名的景观；同时，通过当地的政府机关，权威部分以及较大的企业进行初次的公关拜访，确立项目在市场中的话语权，瓦解前期的负面影响；另外在端午节期间免费为客户赠送粽子，提升项目在三门峡的品牌美誉度；6月初老客户挖掘，促进老带新的成交；在6月项目须走出去，到三门峡各市县巡展，分5次5个城市分开进行；再一个是7月份接近奥运，在这期间市民谈论奥运话题较多，在奥运前后举行奥运竞赛活动，赠送客户小礼品；最后是7月份的一个核心节点，项目一期认筹。推广策略:主题推广语1市中心，纯正欧洲生活领地主推广语2：尊贵生活品质体验7月20日森林半岛一期盛大认筹软文炒作：建业·森林半岛未售先热阶段性推广主线:公关活动:6月7日—7月6日渑池、灵宝、卢氏县、湖滨区、义马、平陆分批巡展（结合数字电影开展）6月初老带新政策实施6-7月份大客户公关第一次接触渠道拓展:6月8日黄金粽子大放送6月28日欧洲风情节6月15日理财高峰论坛6月21日相约森林半岛——洛阳游7月12日相约森林半岛——焦作游7月20日建业森林半岛VIP卡正式招募7月23日开始奥运竞猜广告形式:6月6日前更换户外、楼顶喷绘、擦鞋机、增加临时性楼顶喷绘，以相约森林半岛的主题宣传6月6日DM单页更换，以相约森林半岛的主题宣传6月12日针对大客户、建业老业主、意向客户进行直投6月7日群发短信、端午节问候，6月20日、7月19日群发短信，传递相约森林半岛的主题精神堡垒保持不变7月11日3D广告片在湖滨广场持续播放7月12日前更换户外、公交车、道旗、围墙、楼顶喷绘、擦鞋机、临时性楼顶喷绘，传递一期认筹信息7月12日电台广播、电视广告在认筹期间持续半个月播放7月14日DM单页更换，以一期认筹信息为主7月17日，三门峡市全城夹报7月19日群发短信，认筹信息7月16日软文炒作，主题：欧洲风情尽显尊崇生活7月22日软文炒作，主题：建业·森林半岛未售先热广告形式:公关活动黄金粽子大放送为了提高意向客户对项目的关注度，使客户更深层次的了解项目，在端午节当天，针对老业主和前期积累的意向客户，免费发送品牌粽子，粽子需要有外包装猜灯谜活动同时进行信息传播途径：电话通知、短信；公关活动与森林有约——意向客户参观森林半岛系列产品活动时间：2008年6—7月活动地点：洛阳、焦作森林半岛活动人员：邀请准业主参与，通过媒介报道活动活动内容：A、实地感受森林半岛产品的高端属性和高档配置；B、参观当地知名旅游景点，增加客户互动性和参与性活动主题：建业森林半岛一期VIP招募活动对象：意向客户活动时间：7月20日活动地点：销售中心或酒店活动方式：1、凡认购一房、两房的客户缴纳5000元定金，在开盘时均可享受10000元的优惠；2、凡认购三房、四房和复式的客户缴纳8000元定金，在开盘时均可享受16000元的优惠。为了营造认筹气氛，建议在认筹前一天组织客户排队，给前50名适当的奖励。信息传播途径：电话通知、短信、报广、户外、楼顶喷绘等；公关活动公关活动奥运竞猜活动时间：2008年7月底—8月底活动地点：销售中心活动人员：三门峡全体市民活动主题：A、奥运会期间，客户提前把每项活动成绩填写完毕送至销售中心，结果公布后与客户填写的答案一致者方为中奖者；B、针对中奖的客户，赠送小礼品行销组织巡展时间：6月7日—7月6日巡展地点：渑池县、灵宝、卢氏县、湖滨区、义马、平陆巡展对象：意向客户、现场吸引的市民（全民参与）巡展目的：扩大项目知名度，塑造建业集团的良好形象，积累意向客户巡展形式：派单+互动游戏（投篮）+礼品+现场讲解+现场展示（主背景+展板）活动计划：时间地点活动主题6月7—8日渑池“体验欧洲成就极致生活”产品路展6月14—15日灵宝“体验欧洲成就极致生活”产品路展6月28—29日湖滨区“体验欧洲成就极致生活”产品路展6月21—22日义马“体验欧洲成就极致生活”产品路展6月28—29日卢氏县“体验欧洲成就极致生活”产品路展7月5—6日平陆“体验欧洲成就极致生活”产品路展第二阶段：强销期强销期（2008年8月——2008年9月）营销目标:8月蓄客目标608组（现场11人/30天330组、渠道120组、活动158组）9月蓄客目标650组（现场12人/30天360组、渠道180组、活动110组）销售目标：228套，到账收入9000万、确定收入9600万推广策略:利用夏季较热的季节，在湖滨广场做夏凉晚会，大量积累客户，提高认筹量；同时举行产品说明会，增加客户对项目的信心，提高解筹率；全面展开一期的强势推广；通过一期解筹，形成热销局面。阶段性推广主线:主题推广语1三大台地景观，四大主题景观主推广语2：9月21日建业·森林半岛盛世开盘全城进入欧式贵族生活软文炒作A、森林半岛9月21日火热公开，全城热销渠道拓展:根据企业法人名录及银行VIP客户进行直投；对老客户所在的单位及前期拜访大客户单位进行拓展，做联谊活动或者赞助形式宣传项目；市中心路展；公关活动:8月奥运竞猜活动持续进行，并为获奖者发放小礼品8月8日建业·森林半岛与你共享奥运开幕盛会8月24日建业·森林半岛尊享酒会暨产品推荐会9月14日欢乐中秋情意更浓9月21日首批房源公开认购广告形式:8月11日前更换户外、楼顶喷绘、擦鞋机、临时性楼顶喷绘8月7日群发奥运竞赛短信、8月15日群发夏凉会短信8月23日群发产品推介会短信9月13日群发中秋节短信9月20日群发认购短信8月14日针对大客户、意向客户直邮精神堡垒保持不变8—9月3D广告片在湖滨广场持续播放9月13日前更换户外、公交车、道旗、围墙、楼顶喷绘、擦鞋机