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武昌.万科城市花园07年度营销报告2006年回顾2007年展望营销推广策略执行07年度竞争个案07年度产品特征项目SWOT分析结论重新定位诉求重点通路组合销售策略销售执行模拟执行活动初案市场回顾销售回顾推广回顾结论PART12006年回顾一、2006年武汉房地产市场\总体市场◆房地产投资增幅减缓受到宏观政策影响，购房者观望气氛较为浓厚。另外，新政效果初步体现，商品住宅的投机和投资行为受到一定抑制，整个房地产开发投资的增幅略有下降。时间投资额占固定资产比例（％）增幅（％）1-8月205.32亿元25.428.81-10月267.58亿元25.827.4◆成交价格稳步上扬通过对武汉市房地产信息网显示的数据分析，全市在售楼盘有372个，成交均价为3874.56元/平方米，比上月上涨59.04元/平方米，涨幅为1.55%，与去年同期相比上涨18.04％。一、2006年武汉房地产市场\总体市场◆市场成交量高位运行，但增幅减缓通过对武汉市房地产信息网显示的数据分析，全市在售楼盘有372个，11月销售总套数为6975套，与去年同期相比减少23.03％。一、2006年武汉房地产市场\总体市场◆中心地块受追捧，后市价格依然看涨在经历了短期沉寂后，年底土地市场再度爆发，多块土地遭到开发商的追捧，成交异常活跃。10月份以来出让的24幅土地中，楼面价平均为2043.46元/平方米，楼面价中位数为1983元/平方米，在高土地成本下，其入市产品价格也将水涨船高。一、2006年武汉房地产市场\总体市场拓展腹地纵深科技新城东扩根据新一轮十五规划，未来5—10年内，武汉将筹资600亿元，以光谷为基础，沿新武黄公路向东拓展80平方公里，建成面积128平方公里、人口60万的高新技术园区和自主创新基地——武汉科技新城。这无疑将为市场注入新的活力。按《武汉科技新城概念规划》，武汉科技新城西至二环线，东至中环线，北至东湖南岸，南至汤逊湖北岸。包括一条主轴、四大组团。一条主轴是指新武黄高速公路自西至东贯穿武汉科技新城，与东方大道、南湖南路、藏龙大道等一起，构成东西向主轴线。四大组团包括：以光电通信产业为主的关山组团，以大学科技园、电子信息产业为主的汤逊湖组团，以旅游休闲为主的九峰组团，以轻工业制造、景观房地产业为主的梁子组团。一、2006年武汉房地产市场\片区总体分析世界城高调亮相强化光谷中心领地“光谷世界城”以其庞大的体量、独特新颖的规划、复合型功能等诸多亮点，吸引众人眼球。随着项目的建设推进，光谷楼市也将得到持续的关注。光谷世界城项目占地620亩，规划建筑面积达到120万平方，整个项目由九大组团串起，复合了五星级酒店、高档写字楼、步行街以及高档住宅的“四位一体”的大型城市中心建筑群。世界城的进入，将极大的满足光谷城市化建设的需要，完善区域商业功能，使得光谷成为继中南圈之后的另一个城市复合功能中心，强化区域对外辐射力，增强楼市的吸纳力。一、2006年武汉房地产市场\片区总体分析重量级企业加速进驻光谷产业结构升级蜕变中2006年，东新高新区招商引资取得重大突破：中国最大的集成电路芯片代工厂中芯国际经营的华中地区第一条12英寸集成电路生产线项目在正式开工建设，世界500强企业——富士康科技集团将斥资10亿美元，在高新区建立大规模产业园区，预计2007年开工建设。这两大项目落户光谷，将极大的完善区域的产业链，带来上下游配套产业的投资，最终形成产业群聚效应。一、2006年武汉房地产市场\片区总体分析区域价格仍具备较大上升空间2006年光谷楼盘价格平稳上扬，区域累计成交均价从2005年底的2881.55元/平方米上涨到2006年12月的3264.69元/平方米，同比上涨13.3%，涨幅略高于全市平均水平。区域06年上市项目成交均价达到3542.66元/平方米，与中心城区成交均价保持800-1000元/平方米的价差。随着区域重大市政及商业项目的启动，多个高品质楼盘推量，区域内价格将继续走高。一、2006年武汉房地产市场\片区地产市场分析中小户型异军突起2006年光谷区域多个中小户型项目入市，均取得不俗的成绩，进一步丰富了区域房地产的产品形态。其中面向区域内外年轻客群、以居家实用紧凑的两房、三房为主打的新域·柠檬特区、保利花园三、四期，均在短期内得以去化，而区域内首个面向投资客的精装修小户型产品剑桥·立方寓也受到市场追捧，光谷市场多层次需求得以逐步挖掘，市场日益成熟。一、2006年武汉房地产市场\片区地产市场分析片区吸纳力增强，客群面向大武昌2006年光谷楼盘外出巡展，挖掘区域外客户演变为一种集体行为，而片区楼盘也得到众多区域外客户的眷顾，跨区域购房在光谷正日益增多。一方面，区域内客源得以较为充分挖掘，新生力有限；另一方面，光谷城市建设加快，其城市中心功能正日益强化，增强了光谷楼市对周边客户的吸纳力。一、2006年武汉房地产市场\片区地产市场分析（小）高层产品日益成为市场主力随着光谷加快向武昌新中心发展，光谷区域内（小）高层物业销售抗性逐步得以消解，新推出项目多以（小）高层为主，多层产品成为点缀。2006年新入市商品住宅中，小高层产品共349494.24平方米计3126套，供应量最大，高层产品共307656平方米计3285套，而多层共107067.46平方米仅1033套，不到全年供应量的1/7。类别可售面积(㎡)可售套数(套)已销售面积(㎡)已销售套数(套)成交均价(元/㎡)多层33871.8631273195.67213809.98小高层107118.56906242375.6822203392.09高层103213.661097204443.1321883625.45一、2006年武汉房地产市场\片区地产市场分析截至06年12月26日，完成总销售面积102550.49平米总销金额413204835元，总认购套数988套。总体回顾:二、2006年万科城市花园销售回顾房型去化情况：房型总供应量去化套数百分比实现均价2房56352793.61%3911.98元/平米3房43235782.64%4043.34元/平米二、2006年万科城市花园销售回顾物业型态去化情况：物业型态总供应量去化套数百分比实现均价多层50344488.27%4275.27元/平米小高层40135588.53%3901.78元/平米高层40817041.67%4202.88元/平米二、2006年万科城市花园销售回顾主力客层方向之年龄年龄9.68%19.35%29.03%22.58%12.90%6.45%00.050.10.150.20.250.30.3525岁以下25-29岁30-34岁35-39岁45-49岁50-54岁年龄万科城市花园从入世开始，其形象定位就比较高，因此企业中高层管理者就自然而然的成为了项目的主力客群，这与成交客户中30—39岁年龄段的客户的较高比例是一致的，即使在今年可售房源以两房为主力时，这种情况依然如此，这更加有利与07年整盘的去化。二、2006年万科城市花园销售回顾主力客层方向之区域居住区域15%16%6%2%2%7%4%7%2%2%20%00.050.10.150.20.25系列115%16%6%2%2%7%4%7%2%2%20%外地青山\红钢城徐东\东亭\中北路中南路沿线和阅马场水果湖洪山、武大、珞珈山片付家坡、亚贸、珞狮路片华师、卓刀泉、鲁巷广场南湖花园片民院、政法学院片华工、城建、光谷居住区域华工、光谷片依然是城花的主要来源方向，这与当初对城花客源属性的定位是一致的；万科强大的品牌力造就了一大批“万科情结者”，这是城花成交客户中外地所占比例较高的重要原因。二、2006年万科城市花园销售回顾行业10%8%2%3%5%12%2%21%15%3%00.050.10.150.20.25系列110%8%2%3%5%12%2%21%15%3%贸易商业建筑、设计、装潢交通、运输、物流电信、电力能源教育系统医疗卫生IT、移动通讯采掘、冶金金融、保险、证券行业主力客层方向之行业教育系统、医疗卫生、IT、移动通讯、采掘、冶金的高比例凸显了城市花园的大客户的客户“职业属性特征”，也是与城花始终坚持对中冶南方、华工等大客户单位给予特殊的销售政策是一致的。富士康等大客户的营销依然是07年的重点课题之一。二、2006年万科城市花园销售回顾结论：06年的城花在产品配比并不占优势的情况下，销售面积和套数依然取得了良好的成绩,遥遥领先片区其他楼盘；成熟社区形象得以迅速的传播；但整体形象有待继续拉升．二、2006年万科城市花园销售回顾产品推广定位:醇熟社区诉求线:以产品相关信息为主,很少有项目形象的拉升语广告调性:以墨绿\橘黄\暗红为主色调,表现活力与成熟通路选择:基本上以报广\户外\短信为主力通路,甚少有活动\巡展等辅助的通路推广销售推广:以小加推和集中加推相结合的方式,控制整年度的推盘节奏;以调整不同位置房源价差和不同阶段运用不同的销售政策的方式辅助;二、2006年万科城市花园推广回顾途径报纸朋友介绍户外广告网站路过外展老业主夹报记不清短信其他亲友介绍万科业主介绍合计407721108621832820117715618941275819066559合计12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月6559575916856779652420596437650261221196总来访数据截止12/26成交客户获知途径除开老带新活动导致的成交客户，常规通路中，户外、报纸、短信是我们的最主要渠道，甚至短信导致的成交量已经超出了报纸,这暴露了一个值得我们去思考的问题．二、2006年万科城市花园推广回顾1将城市花园带入产品营销时代;2城市花园成熟社区的项目形象已经得到市场的较高程度的认可;3和谐活力的社区内涵正在市场中逐步扩散;4多频次的诉求相关产品信息,为各节点产品的销售积累了丰富的客源,但一年下来对整个项目的形象并无拉升,也对后期整个项目的拉升推广运营带来难度;5过分依赖报纸广告和短信,市场已经产生了递减的边际效应.二、2006年万科城市花园推广回顾结论：结论：06年的城花销售团队日趋成熟，甲乙双方配合默契，在组团位置处于劣势的情况下，在销售面积和套数方面依然取得了良好的成绩，但形象并未有实质性的提升。二、2006年万科城市花园整体回顾结论PART22007年展望（1）预计推盘由于长城建设目前在光谷两条战线作战，同时开发有两大项目光谷·坐标城和锦绣龙城，且这两个项目近距离接触，如何处理两者的关系以及推盘节奏是长城建设考虑的重点。在年中锦绣龙城入市热销后，长城建设下半年的开发重点均围绕锦绣龙城展开，而光谷·坐标城则经历了较长时间的供应断档。随着一期外立面及景观的呈现，能为开发商奉献更多利润空间的光谷坐标城二期提上开发日程。目前项目开始挖土方，预计2007年4月入市（最早3月份推出，迟则于5月亮相），并成为2007年上半年长城建设开发的重点，整体推量约6万方。光谷·坐标城一、07年竞争个案\光谷·坐标城二期一期一、07年竞争个案\光谷·坐标城（2）产品结构推售位置：坐标城二期位于整个小区东侧，由6栋板式（小）高层组成，为保证小区腹地多层产品有良好的采光与通风，高层产品间距较大。户型设计：二期放弃了之前6米跳高阳台设计，只是在阳台局部错位设置以扩大其采光，户型结构以三房、两房为主，三房面积较为宽泛，在110-140平方米之间设计有多种户型。（3）价格光谷·坐标城一期05年11月以3500元/平方米入市，后期价格逐步提高，从3800元/平方米调到到目前报价4000元/平方米（剩余房源主要为中高楼层）。随着项目外立面及小区景观的逐步呈现，一期业主的入住，项目的形象及人气也逐步提高，这为项目二期价格走高提供支撑。同时，长城建设主观上也将竭力区隔光谷·坐标城与锦绣龙城二者的定位，预计光谷·坐标城二期均价将达到4100-4300元/平方米。一、07年竞争个案\光谷·坐标城（1）预计推盘巴黎豪庭整个开发进度较慢，一、二期间缺少有效过渡。目前一期基本消化完毕，二期正进入勘查设计阶段，预计将于07年6月左右推出