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开发商的职责是赋予和创造土地价值而营销服务商的责任是还原项目的价值同时通过执行不折损的实现价值。破题前言1、帮助开发商还原价值2、解决营销中的核心问题3、优势执行力为项目护航前言纲要策略篇执行篇策略篇土地价值挖掘的缘起历年沪上挂牌住宅土地出让列表年度全市共出让土地幅数中心城区土地幅数中心城区土地所占比重2003年185幅25幅13％2004年82幅14幅17％2005年127幅20幅15％2006年86幅10幅11％2007年上半年12幅1幅8％数据来源：土地资源网•近年来中心城区的土地出让幅数越来越少，每年呈递减的走势•而城市外围区域的土地供应却呈逐年上升的局面，如：闵行、南汇、青浦等•土地供应的热点区域外移，造成“中外环、外郊环”成为主力供应区域区县地块名称占地面积（公顷）楼板价中标公司宝山区真陈路地块（住宅、商业）14.29（R：2.5）901上海绿地（集团）有限公司奉贤区江海镇12街坊5/3宗地块5.45（R：1.5）2198上海华世置地有限公司南汇临港书院社区A0305地块1.88（R：1.5）773上海临港书院经济发展有限公司青浦区朱家角张家圩路南侧地块4.56（R：1）1500上海珠街阁房地产开发有限公司杨浦区新江湾城D1地块5.92（R：1.7）12508绿城房地产集团有限公司宝山区宝山杨行镇F地块6.72（R：1.3）5287北京佳程房地产有限公司宝山菊太路A地块14.71（R：1.35）5877保利集团宝山菊太路B地块14.85（R：1.35）宝山菊太路C地块11.27（R：1.35）07年沪上挂牌住宅土地出让列表数据来源：土地资源网土地价值挖掘的缘起土地价值带来的思考•“新江湾城”等新近出让的地块，其出让的地价已经接近周边市场的新房价格•出让地块几乎位于“中外环之间”，中心城区土地出让几乎为“零”土地市场的现状•中心城区可利用土地越来越少，供应热点区域呈现外移趋势•开发商拿地成本不断攀升，将直接导致周边房价的攀升•“土地成本”未来将直接反映在“房价”上随着产生的现象七宝板块价值的再次认识——供小于求金虹桥板块古美罗阳板块七宝板块莘庄板块春申板块九亭板块[七宝]目前整个七宝板块供应缺乏但需求坚挺，导致上市房源销售火爆如：广海豪庭、养生豪庭等[春申]未来供应不足，主要是春申景城三期的花园洋房和别墅产品，在总价段上与本项目大户型有一定的竞争存在[莘庄]区域未来供应充足，已上市小户型产品市场去化迅速、需求量大的现状，且价格也比周边普通公寓要高500-800元/㎡[古美]板块未来供应充足，无论在区位、开发商品牌、项目产品力等方面都是本案最大的竞争板块，如：万源城[金虹桥]供应缺乏，处于供不应求的状态中，房价上涨迅速，以日韩客户为主，利于未来城花新园外籍客户的导入[九亭]高速发展期，市场供需两旺，带动区域价格不断走高；后续供应充足，未来市场将持续走高金虹桥板块古美罗阳板块七宝板块莘庄板块春申板块九亭板块金虹桥板块：11775元/㎡古美罗阳板块：10666元/㎡春申板块：8829元/㎡莘庄板块：7983元/㎡七宝板块：7949元/㎡九亭板块：6524元/㎡第一梯度第二梯度[目前来说：七宝板块价值并未充分挖掘]七宝板块价值的再次认识——价格提升空间大金虹桥VS七宝古美罗阳VS七宝由于古美地区是闵行地区早期发展的成熟之地，也是闵行房地产发展的起源地。对于第一代购置房屋的置业者而言，第一桶金的获得使得他们对于生活品质的需求也相应提高。这部分客源也将纳入本项目的目标客源争夺之列。九亭VS七宝九亭紧邻本板块，很大程度上生活配套、出行与本板块相类似。加之，其一直是近郊供应大户，后续供应量充沛以及相对低廉的价格，均是吸引首次置业的因素。地段位置的邻近，该区域价格抑制了七宝地区价格攀升力度。金虹桥板块客源高于本板块，由于该板块供给缺乏，加之本身客源的高端性，导致其目前处于供给真空的阶段，而该板块内高端客源的升级换代需求无法满足，对于本项目而言，该客户便是引入的目标客源。七宝板块价值的再次认识——客源导入七宝价值的挖掘交通枢纽副中心：高速干线网络，轨道交通9号线的全线贯通初具西南商业旗舰雏形：乐购、星钻城、龙城等七宝——城市副中心的地位周边重大规划：虹桥交通枢纽站的规划启动七宝价值重新定位认识七宝•隶属闵行的•小桥流水的•江南的小古镇原先概念七宝城市进程的改变•新兴的房地产市场正崛起ING•高档板块的定义逐渐浮出水面•板块正被更多的人群所熟悉•中心城区土地外移•造成近郊区域成为城市土地供应的热点城市土地价值的重新塑造•七宝与徐家汇距离缩短至20分钟•七宝从市郊变成近郊概念的转变轨道交通9号线的开通运营城市副中心地位逐步奠定万科价值的挖掘万科VS七宝万科VS全市万科VS白领通过品牌个案的塑造，引领区域价值的提升通过“四季花城、城市花园、假日风景”等系列塑造，“万科”是提供近郊都市生活大盘的品牌开发商万科之于白领无疑是一种膜拜，拥有其特殊的图腾价值万科·城花价值的挖掘万科·城花新园1[万科]的号召力2•“万科”之于“七宝”15年的价值引领•“万科”之于“全市”是都市生活大盘打造者•“万科”之于“白领”图腾感召力•“万科”企业品牌文化底蕴•对于拥有小资情结的人群有着较强的向心力•容易吸引“市中心、中青年白领”人群的眼球•认为居住在“万科”是他们梦想的追求之地[城花新园]的都市性的重新认识……•“城花”不同于“四季花园、假日风景”系列•“城花”有其特定的“都市性、城市化”含义•“宜居”的原则是对于其概念的提炼•“城花新园”作为“城市花园”终极版本项目整体价值的提炼万科——企业品牌城花新园——项目品牌七宝整体地位的改变，有高档板块的特质七宝拥有[城花新园]上市的市场客户基础+七宝价值品牌价值都市化产品价值体现改善型产品价值体现[城市花园]•“都市化”与“改善型”产品价值的综合体；•七宝“巅峰”产品，进一步推动七宝城市化进程；•同时也是万科城市花园的“终极”之作！项目整体价值的提炼对项目所属地块审视本案沪青平公路中春路朗润园一路之隔，区域形象，天壤之别营销难题：如何规避、淡化地块硬伤？对项目两极产品审视[项目自身房型面积配比]房型户数配比195㎡1876%165㎡2648%90㎡两房48414%90㎡三房114534%75㎡两房72622%单身公寓54016%项目产品两极性严重目标客户明显分层营销问题：项目市场形象如何打造？项目定位的发想[营销思考]万科15年“品牌积淀”，城市花园“都市型产品”形象，深入人心Q：“万科”，“城市花园”品牌价值优势导入本案？When：项目定位的发想万科巅峰之作面临的是大、小房型两种截然不同的产品！Q：当作一个项目做营销推广？OR当作两类不同项目进行独立市场运作？When：[营销思考][策源观点]万科自身的品牌七宝价值的提升+项目不应简单看作是“70/90”产物而是根据不同客源的需求而度身定制的特殊产品项目定位观点[策源观点]当作一个项目做整体营销推广是正确的！用开发商品牌带动项目品牌用城市花园形象带动项目产品形象项目定位观点项目定位总结站在巨人肩膀上，将城花进行到底！万科15年，七宝市场持续引领者；城花新园，是成就“七宝巅峰之作”的唯一可能；城花新园，是塑造全市性客户的产品打造者。营销推广策略营销总精神城花之巅生活之道“城花”——价值实现之基础“之巅”——既是城花提升的价值标杆又是少数人拥有的标签属性“生活”——城花价值之内涵“之道”——既是担当时代责任之追求又是引领居住需求之典范曾经，我们发问，明天，将住在哪里？万科城市花园，以十五年的时间，给予我们最好的注解。（视频播放）这不仅仅是一个楼盘。从1992年8月至今，城市花园，从当初稻穗无垠的郊区发展成为上海大型城市居住社区，100万方土地，3万户家庭，动力何在？一个社区的成长，印证了一个时代的发展。因为万科，生活为之改变。与生活共城长（视频播放）从郊区城镇居住开发，到户型优化标准，再到专利产品情景花园洋房的推出，乃至华东第一个绿色生态社区的建立，城市花园不断创新，引领七宝跨入城市化进程，走出的每一步，都是引领中国地产与居住变革的一大步。与城市共城长追溯城花成长历程，15年砥砺打造，城市花园蔚然呈现，其系列终极作品，城花新园再次将城市居宅品质推向更高层次，再次见证“成就·生活·梦想”的巅峰实践。广告总精神：卓越城长LOGO创想卓越城长从优秀到卓越从社区的“小”步向城市的“大”概念发想1万科进驻上海首个项目/15年精工细作/城花收官之作大户之家100万方土地/3万户社区家庭大成之作“大”大业之宅大户型/大社区/大品牌卓越之基石概念发想2卓越当遇上创意概念由此激发跃动城市花园里生活着的人们和谐关爱创造自由概念发想3新和谐生活代言人生活在我们左右，伴随我们成长。万科城花新园，指引生活，卓越城长VI创想VI应用导示创想小区导示挂壁导示报版创想卓越系列之生活篇让生活更加生动15年我们一路根植欢笑万科城花新园卓越城长将梦想建于现实世界15年我们一直倾力构筑万科城花新园卓越城长卓越系列之建筑篇卓越系列之配套篇将城花进化为城市15年我们始终执着推动万科城花新园卓越城长卓越系列之社区篇万科城花新园卓越城长营销推广策略客户描述大户型165~195㎡小户型60~90㎡品牌关系单套面积城花/万科老业主首次购买万科产品有换房需求认同城花/万科品牌首次置业ADCB品牌认识不深核心争夺对象营销推广策略客户描述A类客户描述•城市花园最早的业主•社会精英主力，是“新海派”都市人群的领军人物•他们的崛起标志着90年代初“知识经济”的时代精神与希望•好的教育与自我修养，让他们更注重家庭传统与生活品质•随着家庭成长，现居的城花物业不能完全满足所有家庭成员的居住需求•习惯于城市花园浓郁的社区文化氛围、优越的物业管理和成熟的邻里配套•生活中讲求品质、品位、品牌，居住尤其认同万科/城花品牌营销推广策略客户描述B类客户描述•社会精英主力，是“新海派”都市人群的领军人物•他们的崛起标志着90年代初“知识经济”的时代精神与希望•好的教育与自我修养，让他们更注重家庭传统与生活品质•生活中讲求品质、品位、品牌,对万科品牌有一定了解，但未曾购买•工作或生活在七宝地区，比较熟悉和接受周边生活环境•有购房经验，追求实用和舒适，在小面积的联排别墅和大平层公寓中选择后者营销推广策略客户描述C类客户描述•城市花园前期业主的子女•新生代白领，都市时尚人群•大多受过良好的教育，未来社会精英主力军•习惯于城市花园浓郁的社区文化氛围、注重家庭传统•随着家庭成长，现居的城花物业不能完全满足所有家庭成员的居住需求•追求生活品质，习惯于万科物业的优越服务和社区生活氛围•讲求品质、品位、品牌，万科/城花品牌认同度很高营销推广策略客户描述D类客户描述•新生代白领，都市时尚人群•大多受过良好的教育，未来社会精英主力军•讲求品质、品位、品牌,对万科品牌有认同感，但尚未有购买经验•追求生活品质，希望享受更好的物业服务•希望获得更多社会认同感大户型165~195㎡小户型60~90㎡品牌关系城花/万科社区资源创新媒介ADCB大众媒体万客会客户资源外围舆论包围现场生活体验客户联谊活动品牌力情感牌样板段展示圈层传播营销推广策略推广总策略产品力技术牌涟漪效应营销推广策略“点”一以事件行销为主轴“点”二抓牢第一批忠实客户作为项目目标客群的核心，结合事件营销的影响力、参与性和公信力，以及口耳传播的销售力，由点到面，由小到大，以涟漪效应在目标客群中进行传播推广。配合相应的媒体宣传通路。在各类PR和SP活动中逐步释放项目卖点和销售信息。SP活动家庭主题SP活动爱·回家——家庭置业计划社区儿童生日派对中外儿童家庭互访大户型165~195㎡小户型60~90㎡品牌关系ADCB外围舆论包围现场生活体验客户联谊活动销售促进品牌宣传营销推广策略活动策略远交近攻营销推广策略•对A类和C类客户群，以怀旧情绪追忆共同的成长历程，激发其购买欲望。兼顾为项目造势情感线15年15人书籍书&DV,万科“城人”的故事更有感召力营销推广策略理念线•理念牌：对外围目标客群，以“华东第一