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保利叶语2012年度营销策略提案2011.12&2011年，全国范围内正经历一场力度空前的政策调控，市场正面临前所未有的危机……沪渝正式起征房产税新国八条加强限购产权不满5年二手房将全额征收营业税存利上海补税证明将不被认可存存利存存存利各地房价调控目标出台存政策趋势分析2011年2012年三年来存款准备金率首次下调中央多次表态:调控政策将持续住建部发出通知:各地限购令明年必须顺延货币政策：略有放松，但并非针对房地产行业行政调控：力度不减，各地调控毫无放松迹象，限购令到期的城市明年将顺延明年地方政策无放松趋势，将延续2011年严厉调控整体大势走向整体市场恶化趋势将延续，明年基本延续2011年四季度走势政策层面：中央坚定房地产调控不放松市场层面：自8月份起市场急转直下，观望气氛再度弥漫市场2011年2012年市场走势明年上半年：继续保持下行趋势明年下半年：市场存在走出政策消化期的可能上半年下半年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月?2012年下半年市场持续恶化全市大幅降价频现楼市全面转向买方市场，各大开发商的资金链愈发紧张，被迫开始大幅降价市场陷入萧条，资金链危机逼迫开发商降价救市项目名称降价时间降幅香溢花城10月30%龙湖郦城10月30%龙湖好望山10月30%绿地秋霞坊10月25%万科尚源11月25%万科清林径11月20%中海御景熙岸10月20%项目名称降价时间降幅中海御景熙岸10月40%长泰西郊别墅10月30%万科琥珀墅10月25%金地格林世界10月20%万科清林径10月20%沿海郦墅10月18%长泰东郊御园10月15%全市公寓降价项目全市别墅降价项目2012年项目的货量结构同比今年也在发生着翻天覆地的变化……但保利叶语却承担着2012年上海保利地产销售任务主力2012年货量盘点产品结构转变，2012年以去化改善性公寓、高端别墅为主，高总价产品占比43%保利叶语产品货量存货未售总供套数供应面积货量配比普通公寓产品毛坯28545974483358.0541%精装03063063390816%高总价产品别墅2724126565596.1832%大平层0848422651.8611%合计31210901399205502.09100%存货新推保利叶上海货量存货套数供应面积总金额公寓91000.4420228005别墅205235.49190915344合计296235.932111433492012年销售目标：30亿元明年整体市场形势：调控政策坚定不移整体市场不断恶化惨烈的价格战全面打响2012年，在如此市场环境下，30亿元的销售目标如何达成？借势公园，凸显核心价值全年营销核心：全年以公园价值为项目价值支撑点看房动线——公园穿行，体验公园A叶语绿地公园广场7号线BA为体现项目与公园的紧密联系，故设置售楼处外拓点，免费赠送客户公园门票，参观公园后再到售楼处看房地铁客户：地铁口保利叶语公园接待处-赠送公园门票-电动车送至顾村公园参观-售楼处自驾客户：沪太路顾村公园保利叶语接待处-赠送公园门票-自驾车参观公园-售楼处沪太路接待点（自驾车客户）B7号线接待点（地铁客户）电动车参观公园线路公园看房现场支撑售楼处外接待点带看客户电动车接待点接待时间接待人数沪太路接待9：00-16:00同策、保代各一人7号线接待9：00-16:00同策、保代各一人售楼处外接待场地A：租赁绿地公园广场商铺优势：展示力强，便于包装劣势：成本高B：自备桌椅或搭建移动板房优势：可移动性强、成本低劣势：有损形象，受天气影响增加电动车4部，专职接送客户参观公园电动车往返对开，保障客户参观公园的便捷特别说明1.第二次及多次到访客户，根据客户意愿，如愿意参观公园则赠送门票，不愿意则直达售楼处2.受雨天影响，下雨天不便于公园参观，故赠送客户门票，由客户时间自行参观商铺租赁内部展示提升•增加沙盘顾村公园实景图照片1、沙盘提升•顾村公园一期导游图2、现场公园裱版•液晶电视，滚动播放顾村公园宣传片•楼书、公园节点活动快报、公园门票•（所有来访客户赠送门票、公园宣传DVD）3、销售道具拉近项目与公园的紧密关系，提升现场展示走进售楼处即走进公园别墅市场受调控影响剧烈，量价齐跌市场濒临崩盘全年别墅市场走势自限购令以来，全市别墅市场持续低迷，成交量同比去年下滑近40%。7月，区域市场急转直下，已跌落至全年低位；经历旺季的沉寂后，供求矛盾加剧恶化。全市市场区域市场零供应全年别墅成交结构目前别墅市场的需求已灭失殆尽，整体市场陷入全面滞销全市近70%的别墅项目滞销，意味着别墅市场已全面滞销500万总价界限500万以上产品大规模滞销，其占总供应的70%500万以下产品主导市场，其占总供应的30%低总价项目成交量跳水长泰东郊御园南郊中华园公元1860来人量大幅锐减成单率剧烈下滑全年销量第一全年销量第四全年销量第三受整体市场萧条拖累，低总价产品同样面临困境年末，均陷入滞销市场竞争分析保利叶语琥珀墅琥珀臻园春江美庐荣域别墅公元1860香岛原墅岸香里长泰东郊御园南郊中华园400万500万550万600万650万700万750万800万850万900万950万1000万1100万1200万1300万1400万1500万1500万以上450万350万外区竞品本案产品总价高于大部分竞品本案别墅产品在区域内属高价产品，市场机会面更为狭小明年，本案别墅产品将面临滞销：整体市场低迷滞销市场容量全面萎缩产品价格处在区域高位叶语已售110套别墅，需价格承接，维系老客户情感结合上述客观情况，明年我们应该……销售回顾：前期签约别墅—总套数110套；总面积27049.17；总金额7.8亿元在前期良好的销售业绩下，本案已形成一定的价格体系和市场认可度别墅货量盘整总计套数：261套，面积65045.53㎡已售串串11套手拉手0套已售串串80套手拉手30套叶语A1地块货量叶语A2地块货量产品类型套数面积占比手拉手71782.73%产品类型套数面积总面积占比手拉手类独栋4511700.0026019%双拼3910187.67261.2216%串串A户型123067.20255.65%B户型5513110.35238.3723%C户型286639.64237.1312%D户型419892.48241.2817%G户型143430.002456%合计23458027.341738.602297%产品类型套数面积金额联排、类独栋205235.49190915344叶上海剩余货量别墅销售策略价格策略推案策略保守维稳多批少量价格——保守维稳在于串串均价：27000-27500元/㎡手拉手均价：30000-31500元/㎡A1与A2地块做好价格承接，在维护老业主情感的基础上A1地块别墅采用“横向平走”的价格策略进行安全销售推案——少量多批均铺货量，形成产品稀缺供应同档期产品属性差异化供货在于♦均匀手拉手、串串两种产品属性的货量供应，可根据任意产品的去化及时补充货源，避免客户因为产品供应的缺失而流失♦多批少量，控制推货量，每次推案，单个户型仅有1-2套的货源，形成产品的稀缺性，同时避免货量积压，以供应的稀缺性对客户进行压迫——目的何在？“少量多批”同档期产品属性差异化供货♦结合全年供应，结合别墅景观、位置、花园、南北入户等因素进行合理搭配，保障每一次推案均形成“好、中、差”的差异化推案效应，降低客户对房源位置的抗性。♦每一次所推货源产品线一致，降低客户等待下一次优势房源的可能性，压缩客户的等待周期，并对客户在心理上传递价格稳定、一旦市场转变即将上扬的观念，均铺货量形成产品稀缺供应2012年3-12月别墅推案顺序排布15套15套15套15套15套15套15套15套15套15套推案货量和频次将根据市场的变化和客户蓄客情况灵活调整，月推案15-20套之间3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手合计新增供应总套数：150套总面积：36946.2总金额：10.5亿推售日期推售计划存货总套数：27套总面积：6601.78总金额：1.9亿＋＝总套数：177套总面积：43547.98总金额：12.4亿在推货量较大的情况下客户基数成为明年别墅销售的关键如何在现有来访客户的基数上扩大客户基数，广纳客源？为此，我们采取以下蓄客策略请进来走出去全市“请进来”典型案例分析——长泰东郊御园实施多层次的“请进来”蓄客手段报纸网络高炮短信活动新闻晨报东方早报搜房网新浪网主干道杨高南路沿线销售节点发送会所公开意大利家居展在多渠道组合“请君入瓮”的蓄客手段下，项目大规模供应铺货，共计推出394套别墅，？但是，成交情况又是如何呢滞销2011年各月成交套数分布前期“请进来”组合蓄客效果明显但是，在市场突然恶化的情况下，作为全市别墅销售冠军，同样摆脱不了滞销的命运。强势放量6-10月期间，共计投放纸媒180次，费用测算3600万长泰东郊御园保利叶语VS长泰东郊御园“请进来”蓄客手法对比保利叶语：2011年600-800万别墅销冠长泰东郊御园：2011年全市联排销冠推广蓄客动作保利叶语长泰东郊御园报广新闻晨报√√新民晚报√√时代报√√东方早报√√网络搜房网√√新浪网√√短信短信√√活动大型活动√暖场活动√√高炮高炮√相较而言，长泰东郊御园采取更密集、更全面的蓄客手法1.房地产电商平台——借助电子商务平台全面覆盖网络客群2.地产项目微博——提升项目品牌形象、扩大传播面3.一二手联动——提高现场客户来访，带动成交综上所述，开门迎客“请进来”！作为保利地产传统蓄客手法，已充分发挥媒体效果.因此，“请进来”我们在固本的基础进行局部修订完善。故建议2012年引进新的媒体渠道，拓展推广的深度和广度。渠道建议如下：但是，严峻的市场形势下，单一的“请进来”的蓄客手法已不能满足本案的客户需求，因此，我们更需要“走出去”挖掘更多的市场潜在客户宝山164组浦东27组嘉定7组外地：46组闵行22组青浦3组松江2组普陀54组杨浦52组虹口24组闸北19组长宁20组静安24组徐汇15组黄浦24组卢湾10组♦工作区域集中于宝山、普陀、杨浦，分别占32%、11%、10%；♦工作在黄埔、卢湾、静安、徐汇的客户也占一定比例，他们多拥有一套房，由公寓改善别墅的居多；♦客户主力需求面积段230-250平米，需求总价600-700万占46%，700-800万占33%走出去的客户地图——2011年1月-11月别墅来访客户工作区域分析在辐射宝山及北上海区域外，本案客群已覆盖全市客群，重点区域以浦东闵行为主♦主力渠道是通过介绍客户来访，比例高达66%♦副渠道是网络和短信，其中网络信息和硬广的交叉认知比例较高♦传统媒体以新闻晨报和道旗为主，占9%，2011年1月-11月别墅来访客户分析介绍客户比例最高，已购客户多集中钢材、金融等行业，可作为后期重点拓展客源渠道深入挖掘，进行圈层营销;别墅客户职业分析2714551003639795245597020406080100120政府机关医生、律师金融钢材业服务业建筑业制造业事业单位IT、电信高科技产业娱乐业自由业来人♦客户年龄集中在30-40岁年龄段，占客户总数量的比重55%♦家庭结构以三口之家为主，属于家庭稳定增长期♦客户职业以贸易、自由业、建造业等私营业主居多，占比53%♦多数客户基本有过至少1次购房记录，但资产级别较高，首付基本能达到300万以上，车驾20万以上。客户来访渠道分析客户来访年龄分析客户来访职业分析当前来访客户购房心态分析价格的心理预期持续降低未及时采取降价促销的项目，难以获得市场关注转而盲目追逐区域低价项目各板块低价入市楼盘，均取得良好的销售业绩不关注项目的品质与资源高品质产品因其价格劣势，受到市场冷落等待观望明年价格继续下行年末传统淡季，大批不急于置业的改善性需求暂时离场观望楼市低迷催生严重的观望