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南昌万科棠樾营销策划报告 2010年5月3日本案主要解决三大问题一、如何突破政策的紧箍咒？二、如何找到项目的突破点？三、如何销售，保证速度与利润的最大化？本案提纲第一部分：市场解读第二部分：项目解读与定位宏观：新政的影响中观：南昌房地产市场概况微观：别墅与洋房市场分析项目基本情况项目SWOT分析项目卖点提炼项目定位第三部分：营销策略蓄客策略价格策略推货策略现场营销策略活动营销策略第四部分：营销计划建议营销节点划分分阶段营销工作安排第一部分：市场解读l宏观：新政的影响l中观：南昌房地产市场概况l微观：别墅与洋房市场分析一、市场现状为了抑制房价过快增长引起的民生问题，两会之后，政策调控重拳出击，各城市已经很快有了反应，楼市冬天再次来临？面临“脱轨”的房价上涨速度，国家调控政策重拳出击自09年年底开始，中央逐渐加大对房地产市场的整治力度，一系列“快、准、狠”的调控政策频频出台，严厉遏制炒房、房价过高等现象，态度强硬。购房实名制认购后不得擅自更名第二套房贷首付不得低于50% 存款准备金率上调0.5个百分点土地交易拿地首付不低于50%二手房营业税征免由2年恢复5年打击炒房遏制房价 2009.12.9 2009.12.17 2010.1.12 2010.4.14 2010.4.19二套房贷再出新政，认定标准异常严格u4月14日，国务院发出通知，要求二套房贷首付比例不低于50％，利率1.1倍；三套以上房可停贷。u4月17日，国务院再发通知，银行根据风险，可对个别城市暂停发放三套及以上房贷；对不能提供1年以上当地纳税证明或社保证明的非本地居民暂停放贷。u4月21日，银监会主任杨家才强调，新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。四月以来，政府重点打击各种名目的炒房和投机性购房，房贷标准异常严格不低于1.1倍利率不上浮（不同银行执行不同，基准利率0.85-1倍基准利率的1.1倍不同银行执行不同，基准利率的0.7-0.85倍基准利率的0.85倍贷款利率首付与利率更高，部分银行已经停止房贷（交行已经执行）以家庭为单位，以房子数量为单位，首付不低于50%不同银行执行不同，基本为不低于40%不得低于40%90平米以下首付不低于30%不同银行执行不同，比例在20%-30%之间90平米以下不低于20%；90平米以上不低于30%首付比例4.14国务院政策精神4.14国务院精神 “国11条”后9.27政策后4.14国务院政策精神 “国11条”后9.27政策后三套以上二套房贷首套房贷政策初见成效，一线城市供求逆转抛盘激增连续的政策重拳开始击溃一线城市楼市投资客的神经，“多抛快跑”成为手握众多房源的投资客们无奈选择，二手房抛盘激增，新盘“打折风”再现。u北京：二手房一周成交量下跌54%，购房违约潮初现，在售新盘已停止涨价，成交量普遍缩水五成以上，个别楼盘打出折扣。u深圳：一些敏感的二手房投资客已开始放盘抛售，放盘量较之前相比翻二倍，而成交量则下跌30-50%。u上海：4月初，卖家主动毁约或坐地涨价现象普遍，但从18日起，已有买家毁约，个别楼盘和二手房业主报价出现松动。u广州：一手住宅签约均价跌破万元，观望氛围趋浓，买家单日退房804套破纪录，房博会部分楼盘重推8.8折-9折低折扣。此次新政核心目的在于打击投资性购房，对于一线城市的影响较大。二、三线城市观望多抛售少，尚没有明显效果显现u青岛：由于很多投资投机客购房并不贷款，因此新政出台后成交依旧，价格未变。u大连：新城规划冲淡调控效果，无一降价，且无折扣；即使政策出台后几天，还有楼盘一度出现排队场面。u武汉：成交连续几天回落，多数新盘价格明显低于预期，最多低出1000元左右。u成都：二手楼市出现一定观望氛围，来自上海、香港等一线城市的投资客开始集中挂出手上的房源，新房价格未受影响。u天津：二手房供应量增多，价格出现松动，而新房几乎未见任何价格调整，并且人气状况仍然照常。部分二线城市尽管观望气氛颇浓，成交量有所下降，但二手房价格依然坚挺，很少有主动降价的情况发生长沙：政策混沌期，价量逆市上涨长沙商品房住宅成交面积及均价走势 72320 74291 77614 78036 4766 4731 5235 5302 68000 70000 72000 74000 76000 78000 80000 4月19日4月20日4月21日4月22日 4400 4600 4800 5000 5200 5400 成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）长沙商品住宅成交套数走势6556456937156006206406606807007207404月19日4月20日4月21日4月22日单位：套数据来源：长沙市房地局目前尚处政策混沌期，开发商的危机感促使其提前放盘，而消费者半数以上对政策内容不清楚或根本没听说，在这种情况下，造成短期价量逆市上涨。数据来源：合富辉煌新政问卷调查新政后第一个周末，长沙开盘量达8个，第二个周末开盘量达15个。4月18日至4月24日，新建商品房共成交4627套，成交面积为51.76万㎡，较上周增加4.55万㎡，成交均价为5228元/㎡，其中住宅成交4352套，成交面积为48.32万㎡，成交均价为5109元/㎡。南昌：新政立竿见影，观望情绪迅速蔓延新政对南昌楼市影响非常明显。新政前，一般的项目在开盘当天都可以卖出大部分的货源甚至售罄。新政后，开盘项目的成交量明显下降，甚至出现零成交。在售楼盘的来访量、成交量、签约量都明显下降。 4月19日—25日，受到“新国十条”新政的影响，南昌市商品房住宅总交易量为679套，相比前一周的1617套，周成交量下跌938套，环比下降 138.14%。总体趋势大幅下滑。” 在新政的压力下，各区域新建住宅商品房开始出现抛盘迹象， 4月19日 ~25日一周可售住宅套数达到9202套，环比增长1120套。 4月19日~25日一周新建商品房住宅交易量滑向冰点，但非住宅交易量为243套，环比上涨47.27%。尤其是在红谷滩和西湖区，非住宅各环比上涨120.29%和75.00%。我们4月11号开盘，推出100多套洋房，一下子就卖完了。14号新政之后，销售中心每天来看房的客户明显少了很多。 ——东方∙海德堡置业顾问我们现在大户型还剩一些公寓和几套130多平米的，新政对我们也有一定的影响，但因为货量不多了，所以，整体影响不大。 ——皇冠国际置业顾问就在4月份，新政之前，我们签了100多套，新政之后到今天为止（4月28 日）只签了10套，不少认购了的客户根本不着急签约。市场的观望情绪很明显。 ——魏玛峰尚策划人员 “ ” “ ” “ ” 南昌：新政立竿见影，观望情绪迅速蔓延总的来说，本次新政对南昌的影响迅速而有力，而且对住宅的影响是全面性的，无论是投资客还是自住客都深受影响，相当部分家庭都选择放弃或延迟购房计划。自住型的客户对楼价抱观望的态度，希望楼价会像 2008年一样降下来。新一轮的博弈正在展开。南昌：新政立竿见影，观望情绪迅速蔓延新政影响预期参照07年9月二套房贷政策的影响，在政策组合拳的影响中，二、三套房贷的影响是最为深远的。07年房贷政策后：消费者经历了17个月的观望期，开发商经历了6个月的坚持+9个月的让步期后，市场开始回暖，并且在随后的一年内销售爆增，价格猛涨；原因主要有几方面： 1、刚性需求被压抑一年之久后必然集中爆发； 2、国家经济形势趋好，消费者的心理与经济压力逐渐释放； 3、消费者抄底心态众多，大多认为09年上半年是最适合的购房时机。新政影响预期历史参照线投资过热；通帐加剧。国家出台国六条、国十五条政策，提高首付比例等较温和的政策，没有起到平抑房价的作用。二套房贷出台，首付比例与贷款利率提高，以贷款套数为标准价涨量跌价平量跌价跌量跌混沌期： 2个月买卖双方对峙期： 6个月卖方让步期： 9个月销售火爆，价格逐渐拔高国家9 月出台救市政策2007.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售回暖新政后市场走势预判历史参照线混沌期： 2个月买卖双方对峙期： 6个月卖方让步期： 9个月2007.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月开始回暖，价量快速走高新政预期线2010年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月……调控目的：抑投资，调通胀调控目的：解决因为房价过高而引起的“民生” 问题 4.14二套房贷新政出台，政策力度比 07年更为严酷？本轮调控与07年政策的共性在于：1、均用上了最具杀伤力的金融政策，从房贷政策进行调控；2、政策内容主力针对投资性购房以及大户型，支持小户型及刚性置业不同的是：1、调控目的不一样，本届政府对民生的重视程度是出现此次调控的关键；2、本次新政的政策内容之严厉实属罕见。3、上轮政策影响深广的原因还兼有金融危机所带来的影响，而本轮政策则出现在经济形势向好的大背景之下。既有楼市持续向上的理由，也存在楼市进入调整向下期的因素。新政后市场走势预判参照07年新政，预计后市将可能呈现如下特征：1、由于直击贷款购房者，南昌二置客居多，因此，必定会经历斟酌观望期；2、由于前期开发商积累的资金充足，短期内不可能降价出售；买卖双方极可能出现一段对峙期，若对峙期过长，销售量持续不佳，卖方市场价格则必然松动；在量价齐跌的环境下，房地产业绩下挫给GDP带来的影响则必定再次引起政府关注，救市难免；在刚性需求的爆发下，下一拨的销售黄金期也随之来临。3、若在经济环境向好、国家缺少投资产品的前提下，消费者很快从观望中走出来，对峙期不长，则销售量仍然坚挺，价格仍然走高，尤其是在一线城市投资成本高的情况下，像南昌这种前景可观的二线城市可能会成为众多投资者的另一个焦点，则二线城市楼价出现价涨量涨的结果。观望期对峙期下调期回暖期快速增长期楼市发展路线与07年后雷同，但各期时间长短有所不同，预计在经济向好的大前提下，本次观望时间会有所缩短。从目前政府的强硬态度来看，若达不到下调的目的，则会加大调控力度。新政后市场走势预判政策应对措施预测：供应方：1、产品供应进一步向紧凑型靠拢； 2、对高性价比产品的打造更加不遗余力； 3、降低购房门槛，开发商垫支首付的现象再次出现； 4、通过提供和强调产品的稀缺性，逼使实力客户即使高首付甚至一次性付款也依然逆市购买； 5、分期付款：如，第一次支付30%，第二次支付30%，第三次支付30%, 第四次交楼前支付10% 6、商业地产会找到市场机会。消费者：1、用亲人名字购房，进行公证； 2、一次性付款购房者增加。？面对这次严厉、坚决，预计半年到一年间不可能放松的楼市新政，面对南昌消费者如此普遍的观望情绪，南昌万科棠樾项目如何应对南昌城市较小，受城市规划的限制，市区土地供应量较少，从而也限制住宅的供应量。由于产业欠多元化，投资渠道少，本地人倾向于买楼改善居住和投资，一般家庭都会拥有12 套房，经济状况好的会有多套物业。l正常市场情况下，供求基本平衡。l在2009年则明显的供不应求，基本上素质较好的楼盘每次开盘，当天就能卖掉绝大部分的货源，甚至开盘即售罄。从而经常出现供货断层的情况。 2010年4月底，全市仅约20个楼盘有货在售l从长远来看，只要在市区有项目，且品质优良，未来的销售压力并不大。l从短期来看，销售受新政影响较大，市场观望情绪较浓，从而使得竞争阶段集中加剧。以本土开放商主导市场，其中不乏“小富及安”的开发商，并不追求开发的速度。南昌楼市分析南昌市09年商品住宅各类指标变化表南昌楼市分析177.98%-4.96%140.24%-23.55%71.98%环比199.704645429.93217.931：1.972009年71.844990143.95263.81：0.552008年成交总额（亿元）成交价格（元/㎡）成交量（万㎡