上海大众专用汽油清净剂网络口碑营销策略案

上海大众专用汽油清净剂网络口碑营销策略案大旗策略服务中心·200805目录背景分析口碑营销策略执行方案效果评估互联网改变了我们的生活方式车友会社区成为车主交流购车用车养车经验、结交车友、丰富有车生活的最主要的社交场合汽车类社区版面约18500个，其中69%以车型为单位覆盖网民超过2000万16%7%6%2%69%车型车友会地方车友会汽车生活兴趣/主题综合数据来源：大旗舆情信息库，2008年3月网络社区影响购买决策在社区查找的商品信息22.80%23.40%24.40%24.70%28.20%30.10%31.00%53.20%76.00%76.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%个人生活护理用品住房服装&鞋帽&佩饰电子卡&数字卡家电&音像设备汽车&配件书籍个人通信数码电脑&配件网民对汽车和配件的相关信息查找率高达30.1%数据来源：艾瑞iReasearch《2007中国网络社区研究报告》Attention关注Interest兴趣Desire渴望Memory记忆Action购买AIDMAAISASAttention关注Interest兴趣Search搜索Action购买Share分享口碑传播购买行为模式的变化网民在对商品产生兴趣时和已经产生购买欲望时到社区查找比例分别占45.5%和40.1%。27.4%的网民在论坛中交流购买和使用商品经验。2.0环境下口碑营销从量变到质变传统口碑传播模型网络口碑传播模型十传百百传万传播速度-更快；传播范围-更广；传播信息量-更全中国最大、最专业、最领先的口碑营销咨询服务机构口碑在购买决策过程中的作用知晓兴趣欲望理解行动广告达成口碑达成搜索验证过程他人推荐搜索网上信息证实终端体验通过大旗舆情监控系统及搜索引擎可以看出：社区网民对“汽油清净剂”的关注度极低现状分析“汽油清净剂”在网络社区的声量为1857（4月2日-18日）现状分析2）有多少认知需要我们去阐述：汽油清净剂与一般汽油添加剂的区别？汽油清净剂有哪些作用？汽油清净剂哪些品牌可信？……社区网民对“汽油清净剂”的认知很少现状分析2）有多少认知需要我们去阐述：汽油清净剂与一般汽油添加剂的区别？汽油清净剂有哪些作用？汽油清净剂哪些品牌可信？……社区网民对“汽油清净剂”的认知很少机遇与挑战并存优势：•产品技术先进•产品使用方便•使用效果显著•销售渠道畅通•品牌联想好挑战：•消费者需要教育•品牌支撑不够机遇：•可以通过社区精准锁定车主•养车常识是车主关注话题•市场缺乏领导者WSOT劣势：•产品知名度低•消费者对该类型产品缺乏认知•消费者对添加剂有偏见目录背景分析口碑营销策略执行方案效果评估项目背景项目背景：–上海大众汽车指定的汽油清净剂，通过上海大众全国4S店渠道进行销售。营销目标：–加强上海大众车主对于“汽油清净剂”的认知,通过车主的主动要求使用，来提升销售量。–通过车主口碑传播，让大众官方了解此产品对于改善大众售后服务的重要性。–传播“上海大众汽油清净剂由上海丰沃华公司生产”的信息。目标人群：–网络社区中的上海大众车主–网络社区中的更多的车主项目周期：–2008年6-12月份作为汽油清净剂市场的开拓者，上海大众专用汽油清净剂将担负起教育消费者的责任，并第一个尝到螃蟹的美味产品定位：市场开拓者营销策略捆绑策略“上海汽车专用汽油清净剂”没有很好的品牌支撑，需要借力合作伙伴上海大众、路博润，甚至竞争品牌威力斯、3M的品牌知名度，来提升自身产品的势位，增强其产品实力口碑营销策略体验策略在网络社区论坛中，能获得高关注度的话题一定是体验性话题。以车主体验扩大产品知名度，并将各种知识、产品实力、品牌信息植入其中，使话题具有超长的生命力目标通过对上海大众专用汽油清净剂产品的了解和认知，最终促成消费者购买消费心态帮助消费者认知清洗型汽车清净剂的经济性传播策略品牌油品领域改善燃烧的化学专家经济性独特性官方指定教育消费者认清保洁型和清洗型的区别，此项技术路博润独有在鱼龙混杂的清净剂市场中，官方指定意味质量保证产品功能体现++++在社区中树立“路博润”汽车清净剂第一品牌的概念产品价值国际品牌，技术领先全球最大的添加剂，含量高策略执行策略步骤整个项目将分四个阶段进行形成结论导入产品用户活动真实感受抛出议题引发讨论长期体验口碑传播目录背景分析口碑营销策略执行方案效果评估形成结论导入产品用户活动真实感受抛出议题引发讨论长期体验口碑传播第一阶段中国油品大环境揭秘，轿车保养的重中之重，预防和清除积碳，清洁产品鱼龙混杂。话题示例一：标题：为什么发动机怠速不稳！！！内容：中国油品情况解说，由怠速产生的原因，谈及清除积炭的N种方法。论坛方向：主流汽车社区综合讨论版面以及上海大众品牌车友会；上海大众汽车品牌车友会话题示例话题点：油品&积碳&清除方法话题示例二：标题：揭发汽油添加剂的行业黑幕！内容：以社区意见领袖的身份，揭发当今汽油添加剂的黑暗内幕，呼唤优秀产品出现。论坛方向：主流汽车社区综合讨论版面以及上海大众品牌车友会；上海大众汽车品牌车友会大旗聚合放大汽油清净剂鱼龙混杂，市场呼唤洗牌!通过大旗汽车频道的专题，进一步放大!第二阶段多种方法多种产品，孰优孰劣，大众专用汽油清净剂为首选。形成结论导入产品用户活动真实感受抛出议题引发讨论长期体验口碑传播话题示例话题示例一：标题：大话汽油添加剂—杭州数百辆汽车出故障内容：从社会热点新闻“杭州数百辆汽车出故障专家称添加剂可能是元凶”展开，谈谈汽油添加剂的真正卖点。论坛方向：主流汽车社区综合讨论版面以及上海大众品牌车友会；上海大众汽车品牌车友会话题点：大话汽油清净剂话题示例二：标题：倾情呼吁：中医方法治疗发动机积碳问题！内容：以大声疾呼，倾情告知的方式，向大家呼吁使用清洁型汽油清洗剂，由“中医、西医”类比“清洁型”、“保洁”汽油清洗剂，来阐述路博润技术的先进性、独创性、经济性。论坛方向：主流汽车社区综合讨论版面以及上海大众品牌车友会；上海大众汽车品牌车友会第三阶段上海大众汽油清净剂用户活动，真实车主应邀参加，首次真实感受产品的惊人效果。形成结论导入产品用户活动真实感受抛出议题引发讨论长期体验口碑传播话题示例一：标题：上海大众推广汽油清净剂“不可告人”的目的内容：以揭秘的形式，阐述中国汽油现状以及汽车发动机技术，所以不可避免造成积碳、油泥等事实，从而阐述大众为什么官方指定使用清净剂。论坛方向：主流汽车社区综合讨论版面以及上海大众品牌车友会；上海大众汽车品牌车友会话题示例话题点：汽油清净剂第一品牌话题示例二：标题：上海大众汽车社区斑竹聚会&上海大众汽油清净剂使用体验会内容：以车主的身份记录此次活动的之经过，通过大量图片，展示在使用上海大众专用汽油清净剂使用之前后的显著区别，从而传播本清净剂的商品性。论坛方向：全国各大社区的大众品牌车友会。广泛邀请网络社区内的意见领袖（斑竹、管理员社区内的资深网友），进行体验营销。活动配合上海大众汽车社区斑竹聚会&上海大众汽油清净剂使用体验会加剂前加剂后第四阶段车主逐步发现产品的价值，开始习惯自主购买，口碑传播扩散，发现幕后真正英雄形成结论导入产品用户活动真实感受抛出议题引发讨论长期体验口碑传播话题示例二：标题：“怠速+油耗上升”现象及解决方案集合贴内容：通过大量收集整理论坛真实车主的作业贴，用真实的车主案例来传递“上海大众专用汽油清净剂”是最有效解决“积碳、油泥”的产品。论坛方向：上海大众品牌车友会；上海大众汽车品牌车友会话题示例话题点：“车主作业”分享话题示例一：标题：上海大众汽油清净剂使用体验会（系列体验）内容：集合丰沃华在各地4S的活动，在上海大众社区做连续性的，一系列的体验活动话题。论坛方向：上海大众品牌车友会；上海大众汽车品牌车友会，各地区车友会。（结合丰沃华在全国各地4S的活动）品牌嫁接以合适方式，传递“上海大众汽油清净剂由上海丰沃华化工科技有限公司生产”的信息。譬如：以网友的惊喜发现+回帖的方式“上海大众专用汽油清净剂原来是上海丰沃华生产的，不知道我们速腾的车主可以用不？”上海丰沃华化工科技有限公司当社区中汽油清净剂的声量加大，许多人会使用“搜索引擎”，建议企业网站在百度和google上进行推广，以获得更好的营销效果。深度沟通：针对产品核心受众，进行产品知识及商品性的深度影响持续推进，引发品牌核心受众对产品知识及品牌支撑的关注，实现目标人群认知及信赖过程产品差异化产品商品性体验推广产品差异化概念推广产品商品性体验推广专家答疑，逐步转换竞品的支持者发布策略发布和维护步骤[发布策略]–第一天：选择3个目标类型的论坛，选择论坛活跃度最高的一个版块首发原创帖；首发使用同一ID；–第二天：在2－5个其他目标论坛转载扩散；转载使用不同ID[维护策略]–密集维护期：7天（每日在上网高峰期早晚的两个阶段进行维护）–延续维护期：密集维护期后每周维护1次（在每周的上网高峰时段进行维护），在推广期内持续引导维护[扩散策略]核心论坛首发重点论坛转载大旗聚合放大•向都市意见领袖进行广度传播和扩散•获得更多每日关注大旗的版主转载•搜索引擎更快收录论坛示例论坛版面爱卡桑塔纳爱卡高尔汽车之家帕萨特爱卡菠萝菠萝蜜太平洋汽车途安车友会汽车之家明锐车友会论坛版面太平洋汽车汽车医院polo车会养护版面菠萝派车友会养护版面帕协论坛技术版面高尔汽车俱乐部技术版面根据《大旗中文社区活跃指数库》，经过数据分析，选择意见领袖人群集中的、符合话题方向的论坛。核心论坛：大众系车型车友会论坛版面新浪汽车时代天涯汽车时代百度贴吧汽车吧TOM汽车广场网易车友帮帮忙太平洋车天车地汽车之家主板块扩散论坛：养护/技术车友会；高关注度汽车板块※备注：具体发布论坛板面待最终确定后修正※备注：具体发布日期待最终日期确定后修正7个月共策划发布8个话题发布节奏密集维护持续维护营销阶段话题6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份夏季空调检测北京奥运黄金周/自驾游广州车展车友会年会W1W2W3W4W1W2W3W4W1W2W3W4W1W2W3W4W1W2W3W4W5W1W2W3W4W1W2W3W4抛出议题话题1引发讨论话题2形成结论话题3导入产品话题4用户活动话题5真实感受话题6长期体验话题7口碑传播话题8目录背景分析口碑营销策略执行方案效果评估项目执行难点执行难点–关于“汽油添加剂”的论坛负面声量比例很大–专业领域的ID运作难度大,且ID需要资深的ID，需要一定时间的培养过程。–体验性优势难以传递定量定性评估原则：–定量评估：关注数指标：网络口碑营销效果无上限，传播周期内承诺可以获得的关注数底线底线承诺关注数发布媒体环境同期平均值–定性评估：话题生命力：•为达成有效沟通，需要将营销信息创造成对读者有价值的、高关注度的话题•话题必须具有在社会化媒体环境下的自传播力，被网友认同并主动扩散传播有效参与：•讨论内容与话题相关，且能激发新内容的产生•正面的参与占主体，话题主要观点及信息被广泛接受可控发布：•发布控制到位，话题走向符合发布初衷、不被扭转数据依据“大旗中文社区活跃指数库”网络口碑营销的效果评估原则增值回报：–主动发布后超过承诺的关注度–项目执行周期结束后的长尾回报–优秀帖量（置顶／精华／推荐／热帖等……）–网友主动转载量–网友主动转载后衍生的关注度与参与度额外资源:–大旗本站将话题抓回，聚合放大后的增值回报网络口碑营销的效果评估原则网络口碑营销工作流程确认第一步：向客户提交口碑营销策略案客户反馈与确认第二步：根据确认方向进行帖子创作向客户提交需求list帖子提交客户确认投放前的目标论坛列表确认第三步：根据所确认的帖子和论坛执行发布，维护第四步：执行过程中提交周报客户沟通，调整第五步：提交项目执行结案报告，会议总结Influencetheinfluencers影响意见领袖ThankYou