搜索
2012年上海市场销售推广策略及计划书2011年12月2011年分产品销售分析产品品类2010年销售额2011年销售额增长率%淋浴柱-23.4%龙头-13.9%毛巾架-12.4%梳理柜-33%水槽4.7%陶瓷洁具29.2%小配件-5.3%总计-14.1%单位：万元2011年上海分产品销售分析产品品类2010年销售额2011年销售额增长率%淋浴柱-19%龙头-7.3%毛巾架-19%梳理柜-37%水槽10%陶瓷洁具31%小配件6%总计-9%单位：万元2011年分渠道销售分析渠道类型2011年2010年增长率占比专卖店37%经销商20%建超35%商超2%家装0%网络3%其他3%合计100%单位：万元2011年销售网络分布区域专卖店经销商建超商超合计市区95382797浦东7204738南汇03014嘉定04026宝山0100818崇明12003青浦11125奉贤03137金山12025松江07018合计1910514531912011年销售综述•2011年上海共计完成销售额•万元，比2010年下降9%。•今年退出百安居系统，给整体销售额带来了大约300万元的减少。•今年新开8家专卖店，其实上海6家，外地2家。截止年底，专卖店总数达到21家，其中上海16家。2011年市场销售中存在的问题及不足•销售渠道相对单一，基本上依赖零售渠道的销售。•在新品的上市推广方面缺乏清晰的策略和思路。•终端形象的展现缺乏系统、缺乏规范，不能体现企业和品牌的形象。•缺乏清晰的销售管理制度和执行标准，销售团队的执行力较差。2011年市场销售中存在的问题及不足•在新市场的招商和业务拓展方面还没有形成有效的方法和运作模式。•销售团队整体素质不高，很多时候不能胜任公司对业务的要求。•对经销商的掌控力度较弱，公司政策和促销活动不能得到很好的执行。•公司管理层、业务团队和经销商之间缺乏有效的沟通和信息反馈机制。•在品牌宣传和推广方面投入不足。SWOT分析竞争优势（strength)竞争劣势(weekness)1、在上海区域有良好的口碑和相对完善的零售网络。2、产品线比较丰富。3、在五金龙头方面具有较强的研发和品控能力。1、缺乏家装、工程和网络等渠道的推广经验。2、业务团队的专业性和储备都不足。3、除上海外，品牌知名度低，且品牌宣传的投入缺乏。4、除五金龙头外，产品在价格方面没有竞争力。外部机会(opportunity)外部威胁(threats)1、卫浴市场，尤其是高端卫浴市场具备广阔的发展空间，。2、房产调控为我司拓展全国市场提供了较好的进入机会。1、部分外贸企业凭借强大的生产能力和资金实力开始拓展国内市场。2、假冒和仿冒绿太阳品牌对公司销量和品牌美誉度都造成了很多负面影响。主要市场机会分析1.家装渠道的开发。2.工程渠道，包括项目和房产公司的开发和合作。3.零售终端的形象改善。4.小区推广。5.新产品的开发和推广。6.部分郊区市场零售网络的加强。2012年主要销售目标1.2012年上海区域计划完成销售额4470万元，比2011年增长10%。2.2012年计划新开专卖店5家，使上海市场的专卖店数量达到21家。3.2012年计划和10家以上的装潢公司建立合作关系，建立有效的家装拓展模式。4.完善和规范销售管理制度，初步建立一个有较强战斗力销售团队。5.通过持续的市场推广，提高绿太阳品牌的知名度和美誉度；2012年销售增长目标产品品类2012年销量目标2011年销量预估增长率%淋浴柱8.6%龙头9.6%毛巾架15.1%梳理柜13.2%水槽13.1%陶瓷洁具15.1%小配件10%总计10%单位：万元2012年产品增长率05001000150020002500淋浴柱龙头毛巾架梳理柜水槽陶瓷洁具五金配件2012年2011年产品占比分析淋浴柱23%龙头51%毛巾架3%梳理柜2%水槽6%陶瓷洁具3%五金配件12%淋浴柱龙头毛巾架梳理柜水槽陶瓷洁具五金配件产品策略•将龙头、淋浴柱、水槽、陶瓷洁具、毛巾挂件和五金配件作为产品推广主力，淋浴屏、梳理柜作为产品线的补充和延伸；•重新梳理产品线，将产品分为主力线、辅助线、形象线和特供线四类；•不同线类的产品采取不同的出样要求及促销方式；•建立科学的市场调研、信息反馈、上市和退市评估体系；产品策略零售出样促销方式销量毛利主力线必备套餐+买赠+返现高中辅助线可选无低高形象线必备买赠+返现低高特供线审核特价+返现高低2012年渠道销量目标2012年2011年增长率12年占比%11年占比%专卖店1551137113.1%35%37%经销商7777257.2%17%20%建超135612766.3%30%35%商超1076759.7%2%2%家装1000#DIV/0!2%0%网络237118100.8%5%3%其他342101238%8%3%合计4470365822.2%100%100%渠道增长020040060080010001200140016001800专卖店经销商建超商超家装网络2012年2011年渠道占比分析专卖店35%经销商17%建超30%商超3%家装2%网络5%其他8%专卖店经销商建超商超家装网络其他渠道策略一．零售渠道•将形象店、专卖店的开发作为零售渠道拓展的主要形式；•将门店类型进行细分，给予不同的政策支持，鼓励代理商多开形象店和专卖店；•从门店形象、产品出样、促销员培训和促销推广四个方面加强和规范零售渠道的终端管理；•探索更灵活多样的促销推广形式；保证零售促销的持续性和新鲜度；•加大郊区专卖店的布点力度，争取将专卖店空白区域减少到3个以下门店分类门店类型位置面积门店装潢销售模式旗舰店地级城市的一类市场≥120m2绿太阳SI标准独立门店，全系列专销形象店县级城市的一类市场≥60m2绿太阳SI标准独立门店，全系列专销专卖店≥40m2绿太阳SI标准独立门店，产品专销（至少五个大类）店中店≥20m2符合CI标准独立销售区域，非专销超市门店符合CI标准零售网点开发计划专卖店建超商超分销合计2012年新开客户5-1301045现有客户1714991052352012年客户目标2213129115280渠道策略二．家装渠道•积极探索家装渠道的拓展和合作模式；•设专人开发家装渠道业务；•预留合理的利润空间，保证家装公司的合作积极性；•针对不同家装公司提供特供产品；•设计专门的针对家装公司的出样道具和宣传样本；•和家装公司进行联合促销或小区推广；家装渠道拓展计划一季度二季度三季度四季度合计合作客户（家）233210销量目标（万元）5253535100出样门店数（家）510101035联合促销（场次）03339小区推广（场次）266418渠道策略三．工程渠道•给予工程特价支持，激励经销商做工程；•采取工程报备制度，保护经销商做工程的积极性；•将工程项目的拓展作为品牌宣传的有力武器；•以低价策略，重点进行连锁系统的工程开拓；渠道策略四、网络渠道•重新梳理网络特供产品线和主推套餐•梳理网络销售价格，保证公司主力产品价格和市场零售价格持平•增加新的网络销售渠道，提高绿太阳的网络曝光率•借助部分专业网站资源做线下销售•完善网络销售的管理和绩效考核渠道策略五、超市渠道•通过套餐和改善出样，加大毛巾架销量的提升•力争做到所有门店都有系列陶瓷洁具出样•改善水槽出样的位置•商超争取新增两个商业系统经销商策略•选择有渠道拓展经验、有品牌推广意识的经销商作为代理商；•建立和完善招商模式，包括招商渠道、招商政策等内容的丰富和完善；•通过培训和会议，不断强化经销商的品牌和渠道推广意识，引导经销商进行广告和渠道投资；•把代理商打造成为区域管理、物流配送、售后服务和营销推广的平台，探索更紧密、稳定的合作模式；经销商策略•建立公司和经销商有效的沟通平台；•在政策上吸引和鼓励代理商投资广告和专卖店；•利用返利+补贴的形式确保代理商合理的经营利润；2012年经销商政策年度返利年度指标（万元）年度返点%101.5202302.5503.58041204.52005季度返利季度指标季度返点%3万15万28万2.512万320万3.5计算办法季度返利=季度销量*对应季度返点*考核分数/100市场推广支持补贴比例补贴方式50%进货金额的10%冲抵货款价格及促销策略•重新梳理产品价格，根据产品定位和渠道差异设计销售价格和利润空间；•A类产品在保持最低市场价的基础上，提高供价，并增加经销商返利5%;•重新梳理网络售价，避免网络和线下恶性竞争；•探索更灵活、更有效的终端促销手段，避免促销固化为价格、推广沦为形式；•建立有效的促销分析评估制度，保证每一个促销都有计划、有执行、有控制、有评估；价格结构模型促销规划品牌推广策略•按销售总额的3.8%进行市场推广费用的投入；•利用推广返利或产品支持等方式引导经销商进行广告投入；•将户外广告、门店装潢、小区推广、联合促销、网络作为品牌推广的重点媒介；2012年市场推广费用分配费用科目合计费用比装修补贴5501.23%户外广告费3580.80%网络推广费190.42%行业媒体费60.13%展会费100.22%宣传物料费500.10%样品费9.80.22%促销费用120.27%渠道推广费12.60.28%市场费用合计169.43.79%单位：万元2012年上海费用比分析费用类别合计费用比%占比%人力成本771.7%9.3%销售费用2495.6%30.1%市场费用1483.3%17.8%超市费用3537.9%42.7%总计82718.5%100.0%销售额4470建超销售额135630.3%费用比%18.5%单位：万元业务管理上海业务划分为区域销售和渠道拓展两大块；精简区域销售人员，加强渠道推广的业务力量；将计划性拜访和门店管理作为区域业务开展的有效手段；完善业务人员绩效考核体系，规范KPI考核办法；完善资讯管理和例会制度；增加业务力量，加强市场推广的力度，让上海市场更多地听到绿太阳的声音；加强业务人员的培训，提高业务能力；终端门店考核表考核项标准分工作内容及打分标准得分扣分说明样品管理样品清洁10出样完整性20有否样品缺陷20有否过期样品5促销执行促销宣传20POP管理10资讯管理营业记录15竞争对手信息0组织架构上海分公司经理零售3人家装2.5人待定建超2.5人待定商超电子商务培训制度•《销售人员入职培训》•《绿太阳产品知识培训》•《绿太阳门店销售技巧》•《如何进行区域市场管理》•《代理商市场推广培训》相关制度准备•产品定位（价格）梳理•2012年经销商政策•2012年经销商合同（文本）•业务人员绩效考核办法（包括薪资）•促销规划•上海区域业务划分和管理办法