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二级市场策划品控中心万科华昱项目竞标案深圳中原事业一部出品2时光飞逝，中原接触华昱项目至今已逾半年从首轮竞标案的骑士精神开始到只是为了论证一个核心词，我们就展开的200批客户街头访谈再到为了更精准的把握客户、掌握客户的需要而做的20批意向客户深访……不记得有多少次脑力激荡了火花、演绎、兴奋、矛盾、否定、再激动，到信心……我们对项目的理解，就如项目从一块空地迅速成长一样，逐级深入如今二次竞标案，相信定能为项目带来更多更好的推动力预祝中原与万科再度携手，同力筑写2009，营销新篇章！序第一次汇报观点回顾4区域价值理解位于城市中轴线，多交通枢纽汇聚，万科领衔新区开发，前景可期；中心组团因轨道交通而形成的客户网络化令本案客户辐射圈得到极大拓展布龙5号线南坪快速玉平高速水官高速坂田核心纯居住区二线区纯居区高新科技生态园区中心商务区传统金融、商业区后花园居住区5产品价值理解超低容积率、超值户型赠送、原山地貌景观，市场稀缺；6万科品牌价值理解品牌多层面助力丰富本案，扩大影响力，提升溢价空间；7四大价值体系构筑项目核心竞争力万科品牌力、便捷交通路网中心、超低容积率、超值户型；8通过定性定量数据研究和竞争分析寻找客户9定位核心客户为坂田、罗湖坂田、罗湖是本案主力客户区域，属城市中坚，有眼光；10依据客户及竞争分析确立本案定位形象定位：现代骑士生活属性定位：城市中轴·原山谷·犒赏智远人生；11营销推广策略以制造影响力，实现开盘旺销为目标，线上线下精确铺排；12营销推广策略荣誉勋章行动，推动渠道，精确搜罗客户；1、城市中轴能否清晰界定本案区域，能否足以形成竞争差异？2、众多竞争中本案核心竞争对手是？如何建立竞争区隔？3、在“高速、高溢价”目标下，本案核心客户群在哪里？4、在高溢价的情况下，如何实现客户埋单？通过第一次汇报及沟通，对本案所具备的价值点和竞争力达成了一致的看法，并针对方案提出以下问题：14本报告主要解决核心问题：本案最具区隔性的竞争力是什么？本案的核心客户是谁？关注什么？现实与目标差异在哪？如何实现项目目标：“高销售率、高溢价、高满意度”？一、本案核心价值再梳理二、客户精准界定及明晰核心需求三、本案营销推广思路及执行附：客户满意度提升执行计划报告体系AnalyzeSystem16项目基本情况——改善型产品为主，低容积率西班牙社区，年底开售指标项目占地：6.2万平米总建面：9.9万平米住宅建面：96029平米商业建面：1000平米幼儿园：2400平米容积率：1.6户型面积赠送后面积3*2*175923*2*2881074*2*2115140复式101130底TH117170+67首批入市单位162套龙颈坳路鸭麻窝路开售前销售展示区项目主入口17项目所属区域——龙岗坂田东片区，功能定位为城市综合配套区节选：深圳市龙岗102-07&T3号片区[坂田东片区]法定文本，——2009年7月20日规划总用地面积402.25公顷本片区的发展目标是：抓住地铁5号线建设、特区综合配套外溢的机遇，借助交通区位优势，产业集聚优势、环境景观优势，发展成为地区重要的城市综合配套区。在城市空间形态控制方面，还将强化现状山体、水体景观，强化主要商业街区氛围，塑造宜人的人居环境。本案上品雅园华为科研用地九年制公立学校第六高级中学500床综合医院181、区域价值理解——城市向上发展中轴范围、中心辐射第一圈层、交通配套带动的潜力区域项目区位位于金融商业商务核心区的直上方，承载着高新技术产业升级与发展的重任，承接关内外溢的产业和人群；此外，品牌开发商万科、佳兆业领衔新区开发，前景可期；坂田东居住区龙华二线区纯居住区福田CBD金融、商贸核心区布吉居住区罗湖居住区19调头玉平高速南坪快速水官高速布龙路2、区域交通优势——多交通路网，享受快捷的开车享受轨道交通：地铁5号线(从前海—罗湖黄贝岭)，与3号线相交与布吉站，与4号线相交与深圳北站；道路交通：玉平高速（连接关内金融核心区、平湖工业区）、布龙公路（贯通布吉、坂田、龙华）、南坪快速（联系福田）、水官（连接龙岗中心城）布龙公路地铁5号线杨美站203、产品价值理解——生态控制线下，片区最低容积率，超值赠送户型，西班牙风情社区；二类居住用地,占地5万，容积率2.5上品雅园,占地4.5万，容积率3.5二类居住用地,占地2.2万，容积率2.5二类居住用地,占地2.3万，容积率2.5•生态控制线下，有远山资源；•周边规划为纯居用地以及教育用地；•周边无遮挡，视野开阔；•片区最低容积率；•部分板楼产品，南北通透开扬；•超值户型赠送，赠送率在22%-30%左右；•以改善型居家产品为主；•浓情西班牙社区；户型面积赠送后面积赠送率3*2*1759223%3*2*28810722%4*2*211514022%复式10113029%底TH117170+67103%本案,占地6万，容积率1.6214、万科品牌价值理解——多层面丰富本案内涵，扩大影响力，提升溢价空间；万科行业领袖的标杆价值20年万科地产奠定万科行业领军地位；万科区域开发先行的导向价值万科，善于打破深圳固有居住观念和城市格局，打造新移民生活范本，构建全新都市板块体系。在城市发展、主流人群居住导向上，万科有着绝对的前沿眼光和先进导向；万科区域城系开发赢得了城市发展“主流之变”的先机。万科区域运营的实力保证万科对“城”的定义将生活的焦点集中于一个具备完整城市功能的生活板块，不断探求和谐的生活之道。万科已从房地产开发商角色提升至城市运营者的高度。万科客户的追随价值客户的品牌忠诚度高，片区内的客源基础对于万科品牌的认可是客户购买本区域楼盘的主要因素之一。万科城市中轴布局，有意再造一座万科城本案为万科在城市中轴板块战略布局的又一核心，期望以此开发达成地块增长目标，形成持续开发，实现再造一座万科城的愿望。22价值体系梳理：万科品牌力、城市向上发展中轴又一新区、快捷交通第一站、高附加值风情社区品牌价值区域价值产品力价值交通价值※万科行业领袖标杆价值※万科区域开发先行导向价值※万科区域运营的实力保证※万科客户的追随价值※万科城市中轴布局，有意再造一座万科城形成买单理由制造到访理由提供决策依据描绘生活预期※城市发展中轴线、中心辐射第一圈层※城市综合配套区的功能定位，承接关内金融商贸核心区外溢产业和人群，※品牌开发商及高科技产业进驻，崛起的潜力区域※快捷交通第一站，享受快捷的开车感受，避免与本案周边较差的形象发生联系※四大快捷交通路网，迅速通达各片区※地铁五号线，并与多条轨道结合，形成通道地铁网※中等规模项目，容积率低，保证舒适度※西班牙风情社区※高附加值产品，具备市场竞争力四大价值体系构筑项目核心竞争力23一、本案核心价值再梳理二、客户精准界定及明晰核心需求三、本案营销推广思路及执行附：客户满意度提升执行计划报告体系AnalyzeSystem精准客户研究方法思维导图同区域案例客户修正客户初步研判本案核心客户验证竞争分流下客户修正2.竞争项目分析方法：竞争趋势预判，研究客户流向4.目标客户调研方法：对核心客户区域客户的调研，验证核心客户3.案例分析方法：通过上品推广及客户研究，修正本案核心客户1.区域客户特征研究方法：中原历史成交客户状况调研精准客户地图验证方法5.精准界定客户方法：对本案核心客户进行对位总结精准客户需求6.精准客户需求方法：对目标客户进行深入访谈，了解真实需求25本案客户初步研判研究方法：以片区中原代理楼盘历史数据界定客户框架说明：此数据基于各项目当时成交实际数据统计，由于数据涉及保密制度，过程资料不在报告中进行展示，敬请谅解。上品雅园70-89㎡二房/三房，120㎡四房金域华府1期84-88㎡两/三房荔山公馆88㎡三房，120-160㎡三/四房第五园五期112-143㎡三房/四房26金域华府1期：成交客户工作区域主要在福田，占总体的50%左右，在罗湖、龙坂的比例各占15%左右；大部分为首次置业客户，以25-30岁的青年为主，此外，客户普遍拥有私家车，出行主要是自驾车为主。第五园五期(云锦)：成交客户工作区域主要在福田，占总体的60%左右，主要来自福田CBD一带。在龙坂工作的比例大约占15%，其中华为的客户占有较高的比重；基本是改善置业客户，以30-40岁的中青年为主，随着价格的上调，成交客户中福田客户的比例逐渐增多。上品雅园：成交客户居住区域福田和罗湖各在20-30%内，其次坂田、布吉工作的比例各占15%左右，大部分为首次置业客户，以25-30岁的青年为主，关内客户基本是有车一族。荔山公馆：成交客户工作区域主要在罗湖，占总体的40%左右，在布吉本地工作的比例约30%左右，福田工作客户12%-15%左右，主要是华强北片区的客户；大部分客户以改善型客户为主，普遍拥有私家车。典型项目成交客户分析27*年龄与教育程度*：客户主要年龄段为中青年，主要集中在26-35岁，关内客户和关外客户的年龄比较来看，关内客户的年龄几乎在35岁以下；关外客户的年龄相对大一些。大多数具有良好的教育背景，学历为大专及以上。本案客户特征初判：*客户工作/居住区域：以地缘为主，关内工作往来于以蔡屋围、华强北、福田CBD、车公庙一带为主。坂田片区客户初判以本案周边及华为一带为主。居住地点比较分散。*客户所属行业*：客户主要从事IT通讯、电子、金融保险、贸易等行业，关内客户以从事IT、金融保险、贸易、电子行业，关外客户由富士康、华为等高科技产业员工（管理或技术层）、私营企业主/个体户、本地居民等构成。*客户职业*：以高级白领、包括企业中高层管理者、行业顾问等或个体工商户以及财务人员、工程师、设计师等专业技术骨干人员为主。*家庭结构*：家庭结构相对比较简单，三口之家、四口之家比例相对较高28本案客户地图初判——客户工作/生活区域构成香蜜湖坂田华强北龙华布吉福田CBD/车公庙蔡屋围精准客户研究方法思维导图同区域案例客户修正客户初步研判本案核心客户验证竞争分流下客户修正2.竞争项目分析方法：竞争趋势预判，研究客户流向4.目标客户调研方法：对核心客户区域客户的调研，验证核心客户3.案例分析方法：通过上品推广及客户研究，修正本案核心客户1.区域客户特征研究方法：中原历史成交客户状况调研精准客户地图验证方法5.精准界定客户方法：对本案核心客户进行对位总结精准客户需求6.精准客户需求方法：对目标客户进行深入访谈，了解真实需求302、竞争分流下客户修正——客户面临的竞争选择09年9月~10年初主要竞争区域推售项目（坂田、布吉、二线区、龙华）时间坂田：佳兆业上品雅园、第五园、二线拓展区：水榭春天、华府二期、金地上塘道龙华：溪山二期、龙岸布吉：荔山公馆入市时间产品趋同项目竞争区域内产品趋同项目品牌发展商产品趋同项目底TH：117㎡；小高层：复式101㎡高层：3房：75-88㎡、4房：115㎡具象描绘产品选择竞争性标准龙华片区5个坂田片区2个布吉片区1个注：年底福田和罗湖新房供应体量较少，且与本案有明显的价差，客户类型差异化明显，因此两地一手项目并无列入竞争考虑。荔山公馆上品雅园第五园龙岸溪山华府2期水榭春天上塘道31区域项目占地建面容积率产品类型发售时间坂田上品雅园4.5143.590/90产品，大部分为70-88平米的两房、三房持续销售第五园五期5.891.6里城主力产品75-88㎡；云锦主力产品114-155㎡后续127平米三房、155平米四房，180-220五房持续销售布吉荔山公馆后期整体9整体283.2主力户型为88㎡三房以及160㎡四房2009年中下旬关口溪山二期整体11.8整体30287平米2房，121平米、142平米三房、200平米TH持续销售金光华龙岸9.923.72.39以TH、叠拼、高层为主；TH面积230-250；叠拼180；高层三房120-140、四房150-170；持续销售二线区水榭春天2#8293.5二线区最大规模体量大盘，以居住68㎡的两房、82-115㎡的三房、135-165㎡的四房；2009年年底华府二期3.582.28主力产品为130-150平米大户，