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新项目产品解决方案交流分享案例一：旗忠项目产品定位产品回顾集团目前的操作思路——Pulte模式土地客户1Yeah！客户细分七对眼睛七对眼睛产品图书馆城市地图Yeah！以了解客户为市场工作的起点客户贯穿营销始终强大有效的“系统”工具箱32美国住宅市场的客户细分。TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活跃长者老年回归型多次置业二次置业首次置业1客户细分为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pultehomes在LosAngeles东部的DlamondBar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。•04年我们基本上完成了全国范畴内的客户细份标准，并开始在各个区域作本地化的细份标准•标准语言已经建立，但客户细分的深化和应用尚在进行2客户－土地为中国家庭寻找合适的土地。土地属性需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：1.临近高速公路的入口或出口2.非常关心孩子教育，临近学校3.喜欢买位置高的房子4.喜欢水，水对于中国人有特殊的意义5.重风水•05年我们已经完成了从客户到土地从土地返回客户的工作体系•受客户细分深度的影响，我们目前从客户到土地的描述上处于起步阶段，对客户的土地价值需求理解不及Pulte的标准因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。3客户－产品产品需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：中国家庭生意人三代人家庭,两代人文化共存红线内建造•地理位置•周边配套•小区•产品1.两层楼房子作为产品的主要特征之一；2.二代生活需要2900－3400平方英尺之间；3.喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4.喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5.不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；6.通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7.不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8.屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9.老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；10.老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；11.客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；•目前集团尚未打通从客户到产品的研究通路，阶段来看我们很难描述到Pulte的标准•通过竞争关系找到客户，通过对手描述客户需求成为目前的重要手段•通过针对性的客户价值排序研究，判断客户的核心成本需求•在者，本土住宅市场竞争激烈，需要在前期重点解决竞争关系关注内容——从客户到土地•通过土地指标对不同属性客户的影响，建立客户与土地的关系，初步判断客户•通过城市关系与城市角色判断客户来源以及竞争范围•理解土地的价值，寻求土地价值最大化的产品解决方案•理解土地自身以及周边状况，判断规划景观单体的影响•土地控规对单体选型的影响•判断土地与产品的关系确立开发思路•了解土地周边配套以及资源，寻求土地属性的改善机会关注内容——从市场（客户）到产品机会•了解区域的市场成长过程以及发展趋势•判断竞争范围，锁定主要竞争板块•在各个竞争环境中寻找机会•判断项目在不同机会条件下，不同产品类型的量能价格的接受能力•针对不同客户审视不同产品的竞争压力以及机会•判断远期压力及主要对手板块的成长性•重点解决内容是•市场机会•规划单体建议关注内容——静态理解产品角色•对应市场机会做产品选型•判断不同产品的盈利能力初步•明确不同产品类型的项目角色（哪怕不盈利也可以考虑）关注内容——动态理解产品角色——管理项目核心成本•主观上通过不同产品类型的比例关系，动态观察不同产品类型的盈利能力•多种产品组合分析，寻求项目满足公司战略的最佳组合方案（可以是现金流/利润/量）•通过关注规划管理项目核心成本——容积率的价值以及效率（把容积率给到价值最大化的产品中去）•对应竞争关系，在产品库中寻找产品•进一步审视开发思路和开发节奏的组合关系关注内容——从客户到成本控制——《客户价值排序》•重点关注会所、车位、地下室、人防、景观、结构价值、立面、门窗等客户关注成本的结构•安排开发节奏，研讨不同开发节奏对项目盈利能力的影响关注内容——开发节奏确定•确定最终开发节奏•确定一期开发范围，示范区范围案例：《旗忠项目定位报告》•土地属性分析•客户对土地属性的需求分析•市场机会判断与客户定位•土地价值分析浦东机场虹桥机场人民广场宗地颛桥老闵行板块1、在城市中的位置——外环外，黄浦江以西、以北——闵行区西南，中心城区外西南方向2、片区范围——银都路以南、黄浦江以西以北闵行区域——包含马桥镇、江川路街道、吴泾镇、颛桥镇、梅陇镇少量地区，面积约147平方公里。旗忠属于城市卫星镇定位，宗地属于万科传统的城市花园系列土地价值，因此，我们此次除了标准的土地的基本价值了解外，还有一些特殊的土地关注点•城市角色以及同等类型卫星镇的关系•除本区域外，宗地可辐射的能力及范围•同等级区域的判断和了解•周边区域人口构成以及导入人口的特征及他们对市政配套的需求•寻求土地价值改善的必要条件及支持•完成客户的初步选择判断•在寻找市场机会后，判断各类客户市场的竞争压力1、城镇布局规划—上海“十一五”规划提出城镇发展的“1966”体系，即1个中心城、9个新城、600个左右中心镇和6000个左右中心村。9个新城中嘉定、松江和临港为重点。—本片区处“9城”中的闵行新城范围，是上海市城镇发展的重点方向之一。2、区域功能定位—本片区在城市中的功能是为提升经济实力做贡献，发展先进制造业和新城镇体系。3、结论本片区是上海新城镇建设的重点之一、是城市重点产业发展的方向和集中区域之一，是人口流入的重要区域之一4、远期规划—“十一五”期间，预计闵行区可建成商品房面积达到1500万平米—“十一五”期间，闵行区年均GDP增长达到15%—预计到2010年，闵行区常住总人口数达到200万，其中户籍人口数100万土地属性分析片区自身以及在上海发展中的角色紫竹园区莘庄工业区闵行经济技术开发区旗忠森林体育城航天新区宗地吴泾老工业基地江川综合性商业中心■片区内开发区1、国家级开发区：闵行经济技术开发区2、市级开发区：紫竹开发园区；莘庄工业区航天科技产业研发基地土地属性分析宗地片区现有状况1986年8月经国务院批准设立，总面积3.5平方公里。2005年园区实现工业总产值277.32亿元，销售收入294.41亿元，利润29.92亿元，出口交货值57.52亿元。目前有三菱电梯、可口可乐、富士施乐、强生、百事可乐、中美施贵宝、博朗、不凡帝等国际著名跨国公司在开发区投资。2001年9月12日由上海市人民政府批准建立。一期规划面积13平方公里，分大学园区、研发基地及产业孵化基地。科学园区内规划有7000亩的大学园区，上海交通大学、华东师范大学和台湾新竹交大上海工业研究院等理工科大学保证了强大的科研开发能力。中国网通南方总部、汉芯半导体、意法半导体研发中心、美国微软MSN公司、国家动物医学研究中心等近200家知名企业签约入驻。1995年8月经市政府批准设立的市级工业区，规划面积17.88平方公里，目前，第一、二期9.5平方公里已开发完成。2005年莘庄工业区引进外资项目56个，项目总投资3.24亿美元，至2005年底有264个中外企业落户，出口总额为7.37亿美元。园区以信息产业、生物医药产业、汽车配件和机电工业、新材料为四大主导产业。目前拥有迪比特、奥特斯、上广电NEC等知名企业。土地属性分析宗地片区现有状况大项小项名称商业配套大型超市/卖场欧尚超市(位于轻轨东川路站)便利型商业圈/街东川路站商圈，吴泾镇商圈，景谷路商圈教育文化初中、小学、幼儿园闵行中学(市重点)，交大二附中(区重点)，马桥强恕学校(9年一贯制)，北桥中学、北桥小学高校华师大闵行校区，交大闵行校区，东海学院(民办学院)医疗医院吴泾医院(二级医院)景观环境江河湖海等稀缺自然景观旗忠高尔夫，森林体育城公园绿地闵行公园，吴泾公园运动休闲高级运动休闲场所旗忠高尔夫，森林体育城■片区内配套商业配套多集中在地铁沿线和老闵行板块内；中小学教育配套也都在距离宗地2-3公里以上；距离最近的第五医院处于老闵行，直线距离大约2.5公里土地属性分析宗地片区与城市关系公路交通和轨道交通是重要的人口导入途径，宗地周边的主要公路干道系统是沪闵路和A4，连接延安路高架和A20（外环线）。莘庄沪闵路A4外滩沪闵高架延安高架A20内环高架■公路交通宗地土地属性分析宗地片区与城市关系现状：目前距离宗地最近的轨道线是5号线，在莘庄连接1号线，通往市区。规划：一号线延伸段预计于2010年通车，站点距离宗地大约1公里。外滩■轨道交通宗地5号线1号线1号线延伸段土地属性分析宗地土地属性综合评定土地属性因子评级区位环线范围四交通条件公交站点五轨道交通站点四快速道路三配套设施商业配套四休闲运动三医疗配套四教育配套四景观环境二城市角色产业发展趋势三历史接受度四客户对土地属性的需求分析2.1从土地到客户的需求判断2.2从上海客户细分看需求判断客户对土地属性的需求分析客户对土地属性的需求分析从土地到客户的需求判断需求配套设施交通环境景观城市角色生活配套文脉属性教育配套医疗配套休闲配套公共交通便利私家车交通便利交通拥堵交通噪音可视距离距离景观区距离空气质量产业发展趋势历史接受度DDDDCCBBAABBCD社会新锐青年之家acdcbadddcccbc青年持家acbbbaccccccbc望子成龙小太阳bcaccbbccbcbcc后小太阳bccccbbccbcbcc孩子三代acabcbbccbcbcc健康养老老人123代abdacbcccabaca富贵之家富贵之家1cbccadaabaaabb富贵之家2cbccbdabbababb经济务实中年之家adcbdadddcdccc投资者投资者acbbcbbbbbbbac从集团客户细分手册出发，结合上海本地客户情况，给出了各类人群对于房屋的价值排序。可以看出，由于宗地的土地属性比较特殊，与之基本相符的仅有青年之家、健康养老和富贵之家2。客户对土地属性的需求分析从上海客户细分看需求判断区位交通条件配套设施景观环境城市角色匹配度环线范围权重公交站点权重轨道交通站点权重快速道路权重商业配套权重休闲运动权重医疗配套权重教育配套权重景观环境权重产业发展趋势权重4543434423社会新锐青年之家（新上海人）37%121%38%52%125%43%312%310%47%45%-1.718青年之家（老上海人）310%124%212%37%39%42%115%211%38%52%-1.924青年持家39%128%117%37%213%52%38%43%311%43%-1.870两代情深38%119%210%44%116%38%211%212%45%37%-1.831望子成龙38%120%211%38%113%44%212%113%45%36%-2.008老人三代38%126%310%37%119%45%214%52%37%52%-1.886富贵之家青年富贵之家211%122%39%44%113%32%115%115%52%39%-2.348中年富贵之家212%118%212%37%212%34%212%310%43%310%-1.738务实之家38%123%211%37%115%45%115%36%36%44%-2.051•旗忠占地规模较大，地价一次性付款，需要快速回流资金，销售量是旗忠项目操作的关键•除了本区域市场外，我们同样关注区域外的市场机会，来保证量能的稳定•同时在土地属性的研究中发现，本区域受近城市板块的分流非常严重，因此，在此竞争环境中，重点判断竞争关系以及竞争压力是项目定位、未来发展的关键•同时，关注并判断远期各个板块的成长性带给项目的压力也更为重要•因此，判断宗地的市场机会要扩大范围本项目位于闵行区马桥镇，南靠铁路，东邻华宁路，地块距离老闵行核心区域约有3