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经纬城市绿洲营销策略沟通案本案是以市场为核心的整合营销的工作建议;旨在为“经纬城市绿洲”这一品牌在市场运作中如何使用各种营销手段;在销售的同时不仅可以承借品牌能量还可以不断累积并塑造品牌长期优势的工作建议;当然还有我们的整合传播工作的建议;写在前面：小者重利，大者谋势；小者计阵，大者运局；项目概况规模：150万平方米规划：整体规划设计：美国GENSLER公司。建筑设计：上海现代设计集团地段：中、外环线之间；宝山区上海大学板块交通：M7南陈路站位于社区内，途经静安寺、徐家汇，直达世博会，接驳全城主要轨道交通。1.区域位置解读；由大到小的对地块区域所处进行解读；2.参考案例对本案的启发；案例一｜万科郊区大盘战略及实施案例二｜中国地产传说中广州华南番禺板块的成长历程3.经纬城市绿洲整体的市场定位；4.购买人群找寻；5.二期形象推广定位；6.项目核心价值锁定；7.上述定位的市场检视；8.步骤、步伐？区域解读道路交通状况认识：公路祁连山路南陈路、塘祁路外环线中环线沪太路捷运系统地铁M7项目片区通往市区的主干道包括地铁，沪太路、中环线区域在各竞争板块的地位：松江九亭：城市向东？红桥交通枢纽辛闵居住区：城市向南？浦东三林：世博概念；大华居住区：宝山成熟居住区；上海的70%90m2在哪？本项目高端概念炒作条件不具备。区域的周边远景描述：宝钢工业园区：宝山生态中心：上大产学研基地：M7线：大华版块：上海北区拆迁居民安置房（一定意义上的经济适用房）项目区域范围不具备高级住区认知条件。沪太路改造对项目未来的造就：沪太路：宝山区规划“一带、两轴、三片区”中的一轴；沪太路汶水路枢纽中心。沪太路作为宝山区的城镇发展轴，将重点串联大场、顾村、罗店、罗泾等城镇，形成特色浓郁、环境优美的城镇景观轴线。市场走势对本区域的宏观意义：大三林版块：9000九亭版块：8500大华版块：8000辛闵版块：9000城市挤压理论，本项目自身所处利于承接。项目内部关系分析产品形态关系住宅为发动机商业为孵化器公建为聚合剂产品组团关系利润着眼点在最后一期住宅及13万方商业形态二期优势远离沪太路桃浦河流经组团中央通过组团中央水景直连商业广场三面沿岸亲水二期与整体项目之间关系承上启下提升项目价值为后续开发蓄势二期形象带动整体形象新政下的项目所处﹡上海市场呼唤新居住区的形成，不再是低成本、低价位的房子，而是低价位、高品质的住宅。﹡上大板块将是上海未来的发展填空区，也是未来上海人居新兴区域，是上海未来最适合承接外迁人群的区域；上海的70%90m2在哪？中环一号顶风热卖的背后；参考案例对本案的启发案例一｜万科的郊区造镇计划实施分析确立大众住宅战略1993年开始的经济宏观调控使许多投机的开发商远离了房地产市场，从某种程度上将，万科得益于逐步加深的对城市发展规律的体会和对城市住区开发方向的认识，使万科确立了“大众住宅“的战略方针，这是万科第一次战略收缩的重要收获。基于土地价格的因素，万科在上海拿下了远离城市中心的闵行区七宝镇的开发用地，虽然根据这一地区的地理条件被迫放弃了在深圳开发高档住宅的经验，而选择了“大众住宅“的定位，却赢得了超乎想象的成功，这就是上海万科城市花园。上海万科城市花园项目的成功促使万科开始关注因城市发展和居住消费文化变化引起的对‘大众住宅“的真实需求，以及由于城市产业结构调整和土地功能性质而为城交结合部带来大战动力，自此，万科对城市发展规律有了初步的认识。虽然当时仅限于“郊区化“之类的简单直白，但是在这过程中却完成万科的是学习能力，而不是简单的成功模型。案例一｜万科的郊区造镇计划实施分析关注城市扩张规律土地的储备是房地产企业能否持续发展的关键因素，开发土地的获取过程也是寻找城市住区新的发展空间的过程。一段时期以来，中国城市空间扩张的动利十分强劲，不仅压抑数十年的居住需求激发,而且城市空间的较高品质的住宅市场前景日益凸现。因此，万科选择住区新空间的目标之一就是扩张动力的城市参与的新市镇的开发，比如上海万科春申景城，天津万科花园新城，沈阳万科花园新城等。与此同时，中国许多城市又开始进行大规模的旧城改造，万科以其在房地产业的积累也把参与城市核心区的住区开发成为住区空间创造的重要领域，在一些大城市，随着城市公路的延展和私人轿车的普及，住宅高端需求正逐渐受到环境的影响而走向郊外。万科对城市中心区的住宅开发也不再局限于高端产品市场，而是继续拓展大众住宅的概念，形成了富有特色的“金色家园“系列，其中最具代表性的包括，深圳万科金色家园，沈阳万科金色花园南京万科金色家园等。案例一｜万科的郊区造镇计划实施分析走向区域集群发展深圳城市花园的成功强化了万科定位于大众住宅的开发思想，“城市花园”“四季花城”等系列住区产品的不断完善，不仅意味着不同区位，不同规模，不同形态的住区开发的经验有着不断的累积。也反映了万科对城市及住区的整体认识水平不断提高。随着不同城市之间经济联系的增多，利用区域资源，发挥区域优势的联合开发已经成为中国经济发展不可逆转的趋势，万科也逐步意识到作为一个全国性的房产企业，充分发挥区域市场认同的作用，充分利用人力资源和技术资源整合优势的重要性，以及选择经济联系密切城市进行住区开发以拓展万科住宅区开发生长点的紧迫性。万科集团建筑研究院于2003年成立理论及推广中心，并开始读城市发展及住区发展进行深层次研究。万科随后在以上海为龙头的长三角地区，以深圳，广州为核心的珠江三角洲地区，以及北京、天津和沈阳为主体的环渤海地区，实施住区开发的区域集群发展战略。从万科逐渐清晰的探索中，我们可以感受到，城市作为人和人类生活和活动的主要场所，他与社区的关系贯穿于社区建设，房地产开发的全过程中。无论进行具体地段的规划设计之前，设计建设过程中，还是住区在投入使用之后，住区规划建设的方方面面与城市、社会发展都有着紧密的联系。案例二｜广州番禺板块成长历程4年前，一条从广州南跨珠江直通番禺的华南板块快速干线改变了南村的命运。随后，星河湾、凤凰城、丽江花园、锦绣香江、祈福新村等八大巨鳄在地处广州番禺区的南部小镇，圈下了少则上千亩，多则五六千亩、上万亩的住宅开发用地。规模支撑那一时期成都的房地产市场上，依然还是不成规模的小地产项目居多，真正意义上的城市大盘，出现在1999年末。华南板块是继广州洛溪板块之后，实施房地产规模开发的另一个超级房地产板块。华南板块面对的市场，是整个珠江三角洲。案例二｜广州番禺板块成长历程生活先行最早涉足郊区大盘开发的华阳，在政府尚未来得及规划的时候就匆匆上马，究其成功原因，低价位的营销功不可没。但“开发先行，配套滞后”带来的许多生活问题，导致了入住率很低。这里面，除了政府规划滞后造成的被动局面外，开发商冒进也是其中的原因之一。但是在广州市场及华南板块，我们看到的是激烈竞争中的不断完善和创新。如华南板块的星河湾、凤凰城，卖的已经不是钢筋混泥土浇铸的房子，而是附加在房子上的一种全新的生活方式；碧桂园的成功，正是把准了居住者对子女教育的，开创了教育、生活配套先行，开发紧随其后的泛地产先河；而有“中国第一村”称号的祈福新村，居住着15万人口，其成熟的社区配套、便利的生活设施、8万平方米的五星级会所，34万平方米全国最大的私人屋村人工湖及环湖公园，无处不显示出地产配套的气度和大家风范。然而，所有这一切都是以上亿元的资金投入换来的。结论新兴居住区的成长三步曲●生活主题——品质主题——成长社区主题在走中端路线的主题下，不断扩大市场的辐射面：从地块附近——区域周边——辐射全城或其他地方，超越同质化竞争。定位有实力、有良好的社会资源、制造一个精品的心愿我们了解的经纬集团结合客观环境及企业愿景，我们给出……大众精品住区目前，上海以及全国大多城市都面临着房价过高、物业空置率居高不下的警戒局面，国家部委颁布房产新政以来，业内人士也多举棋不定。项目自身条件也决定了我们的市场定位，经纬集团以其成熟企业的战略眼光和超强的资金实力，率先倡导“大众精品住区”作为开发理念，不仅迎合了市场的需求，而且顺应了时代发展的要求。可以说，“大众精品住区”不仅是区域的声音，更是市场的要求，也是企业价值观的体现。“大众精品住区”是一个永不过时的时代旋律。项目市场定位大众精品住区的定位内涵？田园新城的继承和发展田园城市是一个有完整的社会和功能结构的城市，空间合理布局能保障阳光、空气和高尚的生活，绿带环绕。目前田园新城已发展到第三代，住宅布置在尽端路周围，道路旁边设施广场或利用一块集中草坪，把住宅布置在其周边。产业新城的挖掘是指以一种或多种产业为主导工业园或产业园的形式上建立起来的相对独立的新城镇，一般和大都市距离稍远。边缘新城的形式是指伴随城市郊区化发展的加速，中心城功能逐步外迁，而在大都市边缘逐步形成的功能比较完善，且相对独立于大都市的新城镇。这类新城是大都市郊区化发展的必然结果。TOD新城的描绘是指以快速交通系统导向发展理念为指导的新城建设，其主要通过快速交通系统与城市中心区快速连接来缩短交通时间，吸引中心城市的部分功能转移，达到分散城市中心居住功能的目的。TOD:transit-orienteddevelopment以公共交通为导向的开发，属于密度适当偏高的开发，位于主要交通站点周边适宜步行的距离内。把项目放到上海市场上，非宝山的绿洲，而是整个上海的绿洲；新政下的绿洲－提供百姓精品全面家居解决；大众精品住区的整体定位；经纬集团对国家新政的积极响应，以解决大众精品住区为己任，携雄厚资金背景，倾力打造上海新城市绿洲！田园新城、产业新城、边缘新城、ＴＯＤ新城大众精品住区的定位意义？购买人群找寻人群分层理论：北上海泛上海区域观念目前依然强势，短时间内依然立足本区，尽量辐射上海。第一层次客源1：区域客（宝山、普陀、闸北）：人物描述：25－35岁，参加工作3年－5年以上，需要在父母家附近选购婚房的年轻人，贷款为主。对上海北区地域认同度较高的中、青年人，在北区工作的，因为家里小孩子长大需要独立房间的，需要2房或3房；有一定经济基础，工作稳定，家庭月收入10000以上……客源2：7号线沿线人物描述：工作在M7沿线站点附近，对区域观念没有抗性，年轻人居多。力求上班交通方便，到市中心闹市区交通快捷，月收入6000以上。原先居住在M7站点附近，准备1房换2房或3房的人，35－45岁。有一定积蓄，生活比较安定，对小区规模、景观、环境有要求。第二层次客源3：新上海人：在上海北区工作。人物描述：在北区工作的新上海人，准备在上海定居，目前在外面借房子或住单位宿舍；工作稳定，收入稳定，公司的中层干部以上。希望能缩短上班时间，对生活品质有一定追求，理性消费者，认同发展商品牌，看好区域发展前景。客源4：泛上海区域：拆迁购房人物描述：上海人，虽然对本区域认同感有限；但由于周边地区房价压迫，被迫寻找外区房源；客户本身平时没有过多娱乐活动，生活有规律，喜欢安逸的生活；向往大社区的物业管理模式、安保设施、会所、配套设施。购买动机核心：自住；1、心中挥之不去的宝山区固有观念。2、关心居家生活本身，以及区域未来发展前景。经纬城市绿洲给你不一样的宝山、不一样的生活。项目形象定位项目形象定位1.8平方公里·你的城市绿洲形象定位的价值支撑⊙泛地产精品住宅⊙城市圈生态享受A.生态舒适型住宅B.共享周遍教育配套资源C.天然生活区水景设计D.社区内地铁Ｍ７国际知名公司规划设计社区智能化服务系统提供香港物业管理担当社区运动设施完善医疗保健中心，健康保障安心数万平米中心湖泊原生古树突现生态居住中华纺织服装会馆，国际文化交流学府、影院、剧场，多元文化融合尊享繁华商圈两大市场价值四大核心卖点十大生活指数形象定位的价值支撑？外部承载上大、邦德等教育资源环伺，Ｍ７轨道连接社区内部承载生态系统解决、文化设施附加、中央湖景宜人、安防系统完善、医疗健康放心运动设施齐备、？？？两公里情景式风情商业街两万方中央湖景两条原生态河流两千棵原生大树……形象定位的魅力磁场咖啡文化博览文化亲水文化运动文化节庆文化睦邻文化广场文化生活魅影城市经纬书香文化构筑有生命力的城市绿洲上述定位的市场检视楼盘名称客