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2019/10/21六：三.三.WINTERTemplate1.01一.迪斯尼乐园营销现状2019/10/21021.2.2美国迪斯尼美国是迪士尼娱乐文化的诞生地和坚定支持者在美国本土，无论是加州洛杉矶迪士尼还是佛罗里达奥兰多迪士尼，都是美国人创造的娱乐文化符号，属于地道的“美国特产”。而发达的经济和多元文化等因素决定了休闲度假是美国人珍视的传统，迪士尼早就成为美国中产阶级消费潮流的代表。充裕的公共假期，可以让他们在迪士尼乐园充分享受，入住乐园的酒店，在乐园的商场购物。1.2各国迪斯尼营销优劣势分析2019/10/21031.2.3日本东京迪斯尼之SWOT分析Strengths优势经营最成功Weaknesses劣势美中不足Opportunities机会商机不断Threats挑战危机不少2019/10/21031.2.3日本东京迪斯尼之成功原因分析内容本土化东京迪士尼最初的目标，是建立一家纯粹的美国乐园。现在其经营思想是：营造日本式的乐园。人类学家阿维德・拉兹说，东京迪士尼乐园的成功一定程度上恰是因为它巧妙地进行了日本化改造，从而使日本人将迪士尼的卡通人物和美国风格视为自己人。比如：迪士尼卡通人物入乡随俗地为东京青少年庆祝成年礼。2019/10/21041.2.4巴黎迪斯尼之行业内竞争对手2019/10/21041.2.4巴黎迪斯尼之替代产品15-30天长假①去世界各地旅游②侧重于文化旅游、观光旅游、家族出游周末短假①电子游戏②家庭聚会③足球联赛④公园休闲游2019/10/21041.2.4巴黎迪斯尼之SWOT分析2019/10/21041.2.4巴黎迪斯尼之迪斯尼回家啦走进欧洲人内心深处。欧洲人干嘛，迪斯尼就干嘛。迅速与欧洲人融为一体！1.迪斯尼与足球融合2.迪斯尼设计风格051.2.5香港迪斯尼之五力分析1行业内竞争对手2供应商3购买商4潜在进入者5替代产品2019/10/21二.影响迪士尼营销的主要因素•2.1迪斯尼产业链分析•2.2金融危机•2.3迪斯尼三次国外市场的扩张2019/10/212.1.1迪斯尼集团价值链静态分析影视娱乐(StudioEntertainment)媒体网络(MediaNetworks)主题公园和度假村(Parks&Resorts)消费产品(ConsumerProducts)2019/10/212.1.2迪斯尼价值链动态分析2.1.2..1迪斯尼价值链总体运营模式迪斯尼是一个“品牌乘数型企业”，即用迪斯尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。这种经营思想的定形，让迪斯尼开始把大部分利润彻底转向影视产品制作之外。卡通片主题公园迪斯尼商店不断地收购电视频道2019/10/212.1.2.2迪斯尼价值链总体趋势分析迪斯尼集团的营业利润在1997年达到峰值，超过43亿美元。事实上，这也是迪斯尼历史上的最高点。随后两年的趋势是下滑，到2000年有一次反弹，达到41亿美元，接近1997年的峰值，但随后就又是下滑，直到2002年下降到28亿，接近1995年的低谷。1997,200043,412002282019/10/212.1.2.3迪斯尼价值链局部解析1997年到1999年（下降）1999至2000年（上升）2000年以后（下降）2019/10/212.1.2.3迪斯尼价值链局部解析(1)1997年到2002年间，在迪斯尼的营业利润构成中，除了2002年，一直是媒体网络占据最高的份额，尤其是在2000年，几乎达到56％。(2)主题公园在迪斯尼的营业利润构成中，也占据相当重要的地位，1997年至2001年，一直处在第二位，到2002年遭受“9·11”打击虽有所下降，但由于媒体网络利润的大幅下落反而上升为第一位。(3)整个迪斯尼价值链的主要依赖第一位的是媒体网络，第二位的是主题公园，这两项合起来的份额6年平均达到82％，其中1999年和2000年分别达到94％和95％，而对于上游部分影视娱乐的依赖总体下落，2000年到达最低谷2．7％，到2002年也只占9．7％，6年平均份额不到11％。(4)迪斯尼价值链过于依赖媒体网络和主题公园，主要靠广告和旅游收入。当大的经济环境发生不景气时，这两个行业都会首当其冲受到冲击。这就不难解释近年来迪斯尼的低迷状态了。2019/10/212.1.3迪斯尼价值链主题公园拐点分析外部环境分析内部条件分析(强势和弱势)延伸效果后续延伸总体评价后续延伸内部条件外部环境延伸效果总体评价机会分析当时无论是在美国本土还是在全世界，娱乐公园都是一个绝对新鲜的事物，用沃尔特自己的话来说，“这是了不起的事业，是娱乐的一种新构想，这是全世界绝无仅有的东西，一定会成功的。”沃尔特注意到乘兴而来好莱坞游玩的人，总以为那儿处处是明星，该是个五彩缤纷的世界。威胁分析沃尔特创建乐园的计划遭到董事会的反对，最大的理由就是迪斯尼缺乏经营此类娱乐公园的经验，而且这是一笔不小的投资，经营风险太大。一家主要从事电影制片的公司花大钱去建造娱乐公园，这在当时的确是一件匪夷所思的事情2019/10/21后续延伸内部条件延伸效果外部环境总体评价强势分析迪斯尼的品牌优势在1951年沃尔特酝酿迪斯尼乐园的时候，迪斯尼制片厂已经成功地推出了《灰姑娘》、《爱丽斯梦游仙境》、《幸运兔子奥斯华》、米老鼠系列卡通片以及《白雪公主》等多部深受欢迎的卡通片。弱势分析除了缺乏经营乐园经验之外，迪斯尼公司当时还面临一个困扰，那就是银根太紧，缺乏资金。面对1000万美元上下的如此举措，迪斯尼的确显得囊中羞涩。2019/10/21外部环境内部条件延伸效果后续延伸总体评价1955年7月，迪斯尼乐园终于在距洛杉矶市27英里的阿纳海姆建成开放。乐园面积为160英亩，被外界称为“世纪工程”。迪斯尼乐园项目获得极大成功，开园7个星期，就有100万游客光顾，比预计的人数超过50％，收入也比预计超过30％。甚至连访问美国的许多国家元首都坚持要去乐园游览。四年之内，便吸引了1500万游客，迪斯尼公司的收入从未有这么好过。迪斯尼乐园的成功成为迪斯尼发展史上具有战略意义的重大转折，从此以后，迪斯尼的价值链条中加入了迪斯尼乐园这重要的一环，并且成为整个价值链当中举足轻重的部分，同迪斯尼的卡通片一样成为迪斯尼的标志。2019/10/21page01page02page03后续延伸总体评价外部环境内部条件延伸效果1.内容延伸迪斯尼公司在经营中力求完善，不断改进和提高2.地理延伸①奥兰多迪斯尼乐园1971年10月23日②东京迪斯尼乐园1983年③巴黎迪斯尼乐园1992年④香港迪斯尼乐园2005年2019/10/21外部环境内部条件延伸效果后续延伸总体评价迪斯尼乐园在整个迪斯尼集团的价值链中一直占据举足轻重的地位，是迪斯尼集团收入的重要来源之一。在整个迪斯尼的价值链当中，迪斯尼乐园一直充当比较稳定的收入提供者的角色。尽管其间也会不断受到大经济环境萧条或繁荣的影响而在收入表现上有所起伏，但是从价值链的总体看来，或者相对于价值链其他组成部分而言，迪斯尼乐园仍然不失为收入相对稳定、风险相对较小的一环。2019/10/212.2金融危机•金融危机让日本企业陷入了巨大困境，当索尼、丰田在挣扎中度日，企业裁员的新闻成为新闻头条时，有一个商标不但没被金融危机打击到，反而因为这场危机而更加繁荣，这就是--米老鼠。•英国《每日电讯报》在2008年12月25日的报道称，根据东京迪斯尼乐园经营方的说法，今年迪斯尼乐园在圣诞节和新年期间要比往年更加拥挤。虽然整体经济不景气，但迪斯尼乐园的收入已经创了记录。游客认为来到这里就好像远离了经济衰退的世界。“这是唯一能让我不再为经济和生活担忧的地方。”一名日本游客说。2019/10/212.3迪斯尼三次国外市场的扩张•经济总有复苏的一天。资产负债率过高的企业往往顶不住压力，纷纷倒闭、破产。而他们在经济繁荣时期举债或者以极大代价掌握的优质资源目前从市场价值上看都大打折扣。正是对他们进行廉价收购最佳时机。事实上，一些大的公司已经开始了大肆收购、占领市场的行动。及时掌握优质资源是他们的首要目标。迪斯尼公司正是瞅准这一时机，促成了和上海的谈判。•①1979年，日本经济遭受石油危机的影响，迫切需要有能带动经济发展的产品出现，迪斯尼刚好可以以优惠的条件得到日政府的支持。•②巴黎迪斯尼乐园也是由法国政府出于缓解就业压力和发展经济的需要极力邀请，使迪斯尼不仅获得了低于市场价格的4800英亩的土地，还包括低息贷款、土地自由转让等其他优惠条件。•③1998年与香港政府的谈判更是抓住亚洲金融危机对香港的影响，迫使港府退步。仅以10%的投资就获得了43%的股权，几乎是白检了一个乐园。3.1上海迪士尼面临的文化质疑3.2上海未来迪斯尼的运营3.1上海迪士尼面临的文化质疑•迪士尼面临文化入侵的质疑作为美国生活方式、价值观念的文化符号，迪士尼在海外面临的文化质疑，在进入中国上海时一样存在。有人担心：民众在消费这类文化产品的过程中，会不知不觉地开始接触、感受、接受、甚至认同和向往西方文化，最终造成自下而上地冲击本国的传统文化、民族精神、意识形态。“迪士尼、麦当劳、可口可乐不是简单的事情，在它的后面是整个的上层建筑，有各种各样的期望和行为模式，随之而来的是关于现实和未来的社会观念，以及对于过去的种种诠释”。大众文化产生了输入国的大众，并认为美国人的生活方式才是优越.3.2上海未来迪斯尼的运营3.2.1迪斯尼对于上海经济的推动影响•迪士尼落户上海，有助于推动上海现代服务业的发展，具体包括：周边地产升值。目前迪士尼选址地周边地区的地价、房价已呈现暴涨趋势。带动当地旅游。项目建成后，预计游客达１０００万级规模，每年至少为上海带来新增游客３００至５００万人次，从而为旅游酒店、商业零售、交通运输等行业带来机会。相关产业链增值。迪士尼收入主要由网络媒体、主体公园和游乐场、影视娱乐、相关消费品四大块业务构成。从产业链角度出发，迪士尼项目建成后，将为专营玩具生产、广告、出版印刷、有线电视、互联网等行业迎来巨大商机。促进上海由贸易港口向服务型经济转变。作出上述乐观判断的依据主要有：中国庞大的旅游市场总量，为上海迪士尼项目提供了充足的市场空间。２０11年，中国接待入境游客１.３０亿人次，实现国际旅游外汇收入４０８亿美元；国内旅游人数１７.１２亿人次，收入８７４９亿元人民币。世界旅游组织（ＷＴＯ）预测：２０２０年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年将吸引国际游客１．8亿人次。主题公园市场快速成长。随着经济的发展，中国居民的休闲度假需求呈快速上升趋势，中国的主题公园每年至少有１亿人次的潜力目前还未开发。中国主题公园与海外水准相差１０年至２０年，这个市场空白点是主题公园的商业机会。3.2.2上海迪斯尼运营可能失败的原因•1.“迪士尼乐园需要占用大量的土地和巨大的资金投入，火热的炒作过后，一定是漫长的冬季”。通过调查发现对迪士尼未来盈利前景选择“不看好”或“不好说”的高达５３％。专业财经网站和讯网的调查得出了一致的结论：认为上海迪士尼很难盈利的占到６３.６４％，乐园建成后没兴趣去游玩的占到６０．６１％，认为可以盈利和肯定去游玩的则只有３６．３６％和３３．３３％。•2.全球各家迪士尼乐园也是冷暖不一，欧洲与香港的迪士尼都不成功，一直是亏本经营。上海迪士尼的建设规模远逊于欧洲的同类项目，中国内地的消费水准也远逊于欧洲，如何能保证盈利？要让迪士尼品牌在赚足眼球的同时“赚足腰包”，需要上海迪士尼在建设和营销过程中更大限度地降低成本，推出更有吸引力的游乐项目经济环境政治环境3.2.3上海迪斯尼营销环境文化环境其他环境3.2.4文化管理将是上海迪士尼项目成败的决定性因素。乐观派的观点主要依据迪士尼在中国庞大的潜在市场，悲观派的判断依据则往往是巴黎和香港迪士尼至今未实现赢利的现实。总体而言，迪士尼是一个契机，但不要过分夸大它的意义和作用。因为美国本土和东京迪士尼成功而判断上海迪士尼项目一定成功，甚至期待它带动中国经济的说法不切实际；而从巴黎和香港的迪士尼到目前为止运营不成功就推断上海迪士尼项目不能成功的说