万科珠海金域蓝湾营销策划全案

1万科在珠海向国际启航珠海金域蓝湾项目策划方案2目录市场篇珠海市概况珠海房地产大市概况海景板块市场分析高端置业群体分析品牌篇万科品牌珠海导入方案营销篇营销策略销售目标及营销推广部署项目篇1.项目理解板块及项目理解项目SWOT分析2.项目定位项目形象定位项目客户定位项目产品建议项目价格定位3市场篇4珠海市概况5珠海——南中国的一颗滨海明珠是珠三角中海洋面积和海岛面积最大、岛屿最多、海岸线最长的城市，海岸线长691公里。珠海拥有146个岛屿，有“百岛之市”的美誉。珠海生态环境优美，山水相间，陆岛相望，气候宜人，人居环境一流，“全国旅游胜地四十佳”“国际改善居住环境最佳范例奖”。“2005年欧洲人最喜爱的中国旅游城市第一名”、“国家环保模范城市”、“国家优秀旅游城市”，“中国魅力城市”、“2006年中国最适宜人居城市第六名”…………珠海是南中国最适宜人居的城市之一6港珠澳大桥（规划中）未来规划中的港珠澳大桥将珠海、香港及澳门更紧密的联系在一起，珠海可谓与国际大都市无缝接轨。珠海可谓与国际大都市无缝接轨7因为自由行的开放，以娱乐服务事业为主导的港澳，经济发展的同时也带动珠海旅游业的迅速发展。珠海接待过夜旅游人数（万人）200300400500600700接待过夜游客383429494438561640200020012002200320042005港澳经济发展带动珠海发展82005年珠三角城市人口和GDP对比0100020003000400050006000亿元01002003004005006007008009001000万人GDP5115.84926.92379.82182.4817.6803.9802.2634.6453.6常住人口949.7827.8580.0656.1243.5370.7410.3141.6367.6广州深圳佛山东莞中山惠州江门珠海肇庆2005年珠三角城市人均可支配收入和储蓄存款余额对比1000012000140001600018000200002200024000元0123456万元人均可支配收入228822149418908182871740017255148841290310097人均居民储蓄存款余额2.633.903.405.294.002.981.412.080.91东莞深圳珠海广州佛山中山惠州江门肇庆珠海通过旅游业的发展使得常住人口总量较少，经济规模不大的情况下，人均可支配的收入为于珠三角城市的前列。港澳经济发展带动珠海发展9综上所述：珠海是南中国与国际无缝接轨的最宜人居的旅游度假城市10珠海房地产大市概况11珠海，房地产市场进入市场化快速发展阶段2003年5月非城中村改造工程全面放开，7月，首次推出土地拍卖。商品房市场供应和需求上升，产品质素提升，房地产向市场化、规范化方向发展。投机炒作盛，致使许多房地产项目陷入停顿，楼盘烂尾，房价下降。消费者住房主要依靠福利分房导致内需不足，空置面积增加，房地产市场发展不成熟。1990－1999年2000－2003年2003年5月——过热－调整期城中村改造期市场化快速发展期暂停城区土地出让，暂停批准新开工住宅项目，全面停止机关、企事业单位自建住宅，引导居民二次置业，保障城中村改造项目商品房能顺利消化，价格开始回升。12土地实现招拍挂，外地开发商纷纷进驻和黄、远大集团、新加坡仁恒、万科、金地、中化方兴、新光集团等纷纷进驻珠海，大幅提升珠海房地产的整体开发水平。年度成交宗数用地面积建筑面积楼面地价2003673765183406113020049635045121413513952005102772807017561445珠海近3年土地招拍挂情况13施工面积近年大幅增加，销售面积较为平稳随着非城中村项目的放开，珠海近年的商品房施工面积大幅增加，预计未来的供应相应增加；需求方面，销售走势较平稳，年成交量在120万平方米左右珠海历年房地产开发销售情况0100200300400500600万平方米施工面积348337276380363469580竣工面积12015098130124126151销售面积9312810697126116166199920002001200220032004200514近年住宅售价升幅明显2005年市区住宅成交均价同比上升17％，2006年1-4月成交均价同比更大幅上升26％市区商品住宅销售均价走势2000250030003500400045005000元/平方米销售均价29723203354731363196348540864684199920002001200220032004200506年1-4月15外来需求占重要地位，港澳客户快速增加购房客户：外来需求所占比例超过4成近年港澳台需求快速上升商品房屋购买人群分类（总量）010002000300040005000600070008000本市户籍　市外户籍　外籍（含港澳台）套200320042005商品房屋购买人群分类（比例）0%10%20%30%40%50%60%70%本市户籍　市外户籍　外籍（含港澳台）20032004200516珠海房地产市场主要板块分布老香洲新香洲前山吉大拱北南屏本案海景板块17珠海房地产各板块主要特征板块区域特征售价（元/M2）主力客户拱北板块毗邻澳门，旅游商贸中心5000-6500澳门客户以及投资客为主吉大板块珠海商务、金融、旅游中心，自然环境优秀5000-7000吉大二次置业者、高薪白领、外地人、港澳等新香洲板块未来的行政、文化、体育中心3200-4200以公务员、教师、外地人为主老香洲板块珠海历史最悠久的老城区，是珠海政治、文化、教育中心4000-5500以老香洲原住民为主海景板块沿情侣路，拥有丰富海景资源，兼享市区成熟配套6000-13000港澳人士、外地人士以及本地高端客户唐家湾板块郊区板块、大学园区－科技创新海岸、大型休闲旅游设施多洋房：4500-6500别墅：8000-13000以港澳人士、外地人士为主，近年本地居民、科技园客户增加18珠海房地产发展市场前景预测城际交通的逐步改善，将进一步促进珠海房地产的开放性。港珠澳大桥、广珠轻轨、江珠高速等大型交通设施的计划和启动进一步拓宽珠海房地产的辐射面。澳门、香港经济增长强劲，房价大幅度上升，拉动珠海房地产发展及溢出效应。（特别是澳门房地产从2003年开始出现了回升，2004年第四季度房价飚升70%，2005年第三季度同比继续上升39％）。受土地制约，城区房地产未来开发热点向新香洲、南屏、唐家湾发展，老城区的物业更显珍贵。土地市场的规范化，外地发展商进入加快。19珠海海景板块市场分析•发展现状•楼盘概况•在售项目分析•未来供应量的趋势•高端置业人群分析20珠海海景板块市场分析•发展现状•楼盘概况•在售项目分析•未来供应量的趋势•高端置业人群分析21海景地产发展迅速珠海海景资源丰富，海岸线漫长，海景盘沿着闻名全国的情侣路密布；情侣路沿线房地产自80年代末进入开发，成为珠海最早开发的区域之一，而且发展迅速；凭借优美的人居环境和毗邻港澳的地缘优势，海景盘吸引了大量的港澳客、外地度假客及生意人。唐家湾22主要海景板块描述唐家湾新兴海景板块，离市中心较远，以规模社区盘为主，密度低，一线海景单位并不多，近郊环境及较低价格吸引了众多港澳、外地度假客及大学城、科技园人士、市区有车客。海岸线长，环境清幽，景点丰富，拥有海滨泳场及众星级酒店，商务及休闲度假气氛浓厚。海景盘规模较大，项目众多，普遍档次定位较高，商家聚集，配套成熟，生活便利。海景盘开发时间较早，以单体楼为主，档次较高。可望澳门景是一大卖点，毗邻澳门使其吸纳了大批港澳买家，板块升值潜力看好。老城区居住历史长，生活配套及教育资源齐全，拥有野狸岛等资源，自住买家多。由于区内物业开发水平参差，单体楼与烂尾楼共存，同时受渔港渔船密布、人流复杂、噪音腥味带来的影响，限制了海景盘的形象档次23珠海海景板块市场分析•发展现状•楼盘概况•在售项目分析•未来供应量的趋势•高端置业人群分析24香格里海美丽湾旭日湾远大美域海怡湾畔唐家湾本案海湾半山金珠园龙洲湾扬名海邑星海湾宁海花园现在售老香洲海景板块吉大拱北海景板块在售海景楼盘分布25研究说明针对本案自身开发条件，本次研究重点将主要选取与项目相关性较强的于04-06年开发的情侣路沿线海景盘，重点在老香洲。经过筛选，有直接参考价值的项目包括：旭日湾美丽湾（二期）星海湾扬名海邑龙洲湾（二期）金珠园海湾半山26珠海海景板块市场分析•发展现状•楼盘概况•在售项目分析•未来供应量的趋势•高端置业人群分析27在售项目分析项目规模项目配套产品分析价格及销售情况28项目规模•海景盘高层主导，规模在150-300套之间•旭日湾、美丽湾等小区盘物业类型丰富•老香洲土地稀缺，以小规模单体楼为主项目名称占地（M²）总建（M²）总户数本期规划旭日湾1700001800001200四期6栋9层，12栋11层300多套美丽湾二期15173333811612栋18层2栋25层星海湾7592393542202栋25层扬名海邑12652379571912栋30层龙洲湾二期545001560008304栋32层232套金珠园————1521栋30层海湾半山73238618653124栋19-32层美丽湾二期海湾半山29美丽湾二期扬名海邑星海湾旭日湾四期项目规模30•完善的社区配套、专业的物业管理有效提升楼盘档次如：旭日湾、扬名海邑、海湾半山项目名称物业管理项目配套旭日湾戴德梁行九龙物业花园酒店、圣淘沙假日商场、双语幼儿园、海景健身中心、室内恒温泳池、儿童游乐中心、香熏美容、中西餐厅等美丽湾二期丹田物管幼儿园、临街商业、会所星海湾自管商场、会所、园林扬名海邑仲量联行会所、泳池、高尔夫果岭练习场龙洲湾二期快利达幼儿园、幼儿园、会所、超市、银行、西餐厅金珠园自管裙楼商业海湾半山海湾物管五星级酒店、中西餐厅、瀑布酒廊、夜总会、游泳池、桑拿按摩、健身、商务中心、多功能厅室及名牌商店等海湾大酒店旭日湾会所旭日湾酒店项目配套31项目名称布局户型面积比例旭日湾（四期瀚日居、泓日居）一梯二户四房二厅二卫14045%四房二厅二卫16845%复式24510%美丽湾二期（十里阳台）二梯二户三房二厅二卫141-14621%三房二厅二卫16421%四房二厅二卫18329%四房二厅三卫201-20429%星海湾二梯四户/六户二房二厅7610%三房二厅二卫135-14640%四房二厅二卫170-19550%扬名海邑二梯三户/四户三房二厅二卫131-17080%四房二厅二卫19414%五房二厅三卫2852%复式220-3274%项目名称布局户型面积比例龙洲湾二期二梯二户四房二厅三卫190-21096%复式3664%金珠园三梯六户一房一厅5932%三房二厅二卫150-15132%四房二厅二卫176-18432%复式155-3454%海湾半山（2、3栋）三梯二户/五户二房二厅103-1088%三房二厅二卫133-1438%四房二厅二卫193-20242%五房二厅二卫24632%复式211-22110%户型面积32•130-200平方米的大三房、四房是目前海景盘主流产品海景楼盘的面积－套数比例100-1201%121-14016%141-16014%161-18019%181-20026%200-22012%1005%220（复式）7%户型面积33项目名称产品亮点点评旭日湾多层小高层、一梯两户、南北对流、4.9米客厅开间、内庭院、大露台背山面海，内拥大型园林景观，居住舒适度较高，但小高层楼距稍密美丽湾二期一层两户、户户南向、对流极佳、背山面海、双主卧空间、部分单位四阳台两露台、法国新风系统全海景和山景，视线开阔，景观一流星海湾超大观海大露台和空中花园、中庭景观、3.15米层高临海展面较窄，一线海景单位40％，二线40％，无海景20％。次海景单位景观性和豪华性考虑不够扬名海邑入户花园、空中花园、270度转角飘窗、下沉式观海浴室、复