专业市场营销策略制定原则及实施

专业市场营销策略制定原则及实施诚信•和谐•共赢•分享整体框架整体框架项目定位主力店传播策略项目定价项目开盘诚信•和谐•共赢•分享PART1项目定位诚信•和谐•共赢•分享1.1基本原则与集团发展战略目标相一致集团定位：现代化综合商贸物流基地和制造业高端集成服务平台效益最大化集团愿景：世界综合商贸物流中心个人理解：在保证成功运营的前提下，完成财年目标，争取挑战目标！适应性与可行性即成为市场赢家，打造区域市场标杆！诚信•和谐•共赢•分享1.2市场背景分析PEST分析•Political：政策总额（万亿元）,消费品,32总额（万亿元）,生产资料,76总额（万亿元）,批发零售住宿餐饮,7年均增长率,消费品,15%年均增长率,生产资料,16%年均增长率,批发零售住宿餐饮,10%《国内贸易发展“十二五”规划》目标总额（万亿元）年均增长率世界经济看中国，中国经济靠贸易！商贸物流业得到空前的发展机遇！这是一个最好的时代！上海、广东、天津、山东相继规划自贸区诚信•和谐•共赢•分享1.2市场背景分析•Economic：经济GDP,2008,314045GDP,2009,340903GDP,2010,401513GDP,2011,473104GDP,2012,519322增长率,2008,9.6%增长率,2009,9.2%增长率,2010,10.4%增长率,2011,9.3%增长率,2012,7.8%GDP与增长率GDP增长率可支配收入,2008,15781可支配收入,2009,17175可支配收入,2010,19109可支配收入,2011,21810可支配收入,2012,24565比上年增长,2008,8.40%比上年增长,2009,9.80%比上年增长,2010,7.80%比上年增长,2011,8.40%比上年增长,,9.60%城镇居民可支配收入可支配收入比上年增长社会消费品零售总额,2008,114830社会消费品零售总额,2009,132678社会消费品零售总额,2010,156998社会消费品零售总额,2011,183919社会消费品零售总额,2012,210307比上年增长,1,22.70%比上年增长,2,15.50%比上年增长,3,18.30%比上年增长,4,17.10%比上年增长,5,14.30%社会消费品零售总额社会消费品零售总额比上年增长经济结构性调整，增速放缓，但人均可支配收入持续增长，市场容量高速增长，消费结构持续升级！诚信•和谐•共赢•分享1.2市场背景分析•Social：社会城镇化老龄化结婚潮第四次生育高峰社会结构快速转变，消费结构正发生急剧变化！诚信•和谐•共赢•分享1.2市场背景分析•Technology：技术人工智能、物联网、云计算、生物科技成为新宠，东部沿海地区产业大转移！电子商务的快速发展持续冲击传统商贸行业！电商交易额（万亿）,2008,2.9电商交易额（万亿）,2009,3.6电商交易额（万亿）,2010,4.8电商交易额（万亿）,2011,7电商交易额（万亿）,2012,9.8电商交易额（万亿）,2013,14.4电商交易额（万亿）,2014,19.7电商交易额（万亿）,2015,26.52008~2015电商交易额预测（万亿）诚信•和谐•共赢•分享1.2项目定位制造业价值链与专业市场产品线研发设计产品整合高精构件零部件原材料包装设计品牌与服务购物中心、会展中心国际甲级写字楼工业研发写字楼、软件产业园创意设计专业市场消费品专业市场零配件专业市场原材料专业市场根据产业发展阶段定位专业市场制造业价值链微笑曲线理论：处于产业链中部附加值较低，产业链两端附加值较高你的城市，专业市场发展到第几代了？诚信•和谐•共赢•分享1.2项目定位SWOT分析内部资源外部环境优势劣势大规模的专业市场集群；物流仓储便利，交通无阻隔；项目形象恢宏大气，高规格设施设备一店双铺，综合服务的商业模式；商户进入的门槛较低；远离城市核心商圈，商业聚集度较低；周边人口密度及购买力较低；机会SOWO人均可支配收入的增长，带来消费总量的增长及消费层次的升级；细分市场出现空白；核心商圈专业市场改造与外迁；东部沿海地区产业转移梳理区域发展优势和项目高端大气的形象，强调升值潜力；以公共活动和高举高打的品推策略，突破客户心理防线；将细分市场中高坪效、高客单价业态作为主力业态，突出精品市场的定位；引入东部沿海地区及核心商圈的专业市场龙头企业；打造一店双铺、厂家直营与品牌折扣的经营模式。威胁STWT电子商务的冲击；同类型竞争项目的威胁；苏宁、国美等连锁专业市场的转型与扩张；传统住宅地产的渗透；注意差异化，快速运作！只有高坪效，高客单价的专业市场才有生命力！诚信•和谐•共赢•分享高坪效，高客单价业态举例黄金珠宝背景：2013上半年黄金珠宝交易量达到1802亿元，与去年同期相比劲升32%，成为国内消费增长速度最快的商品。据中信证券研究分析，流通环节是珠宝行业产业链中增值最大的环节，达到46%产业带：深圳黄金珠宝制造企业主营产品：钻石、铂金、黄金、翡翠、玉石OEM批发深圳罗湖水贝万山工业园、翠竹工业园深圳水贝玉器批发城深圳泊林国际珠宝交易中心深圳彩宝基地布吉三联水晶玉石村李朗国际珠宝产业园深圳珠宝产业占全国70%以上份额，黄金、铂金、钻石加工的交易量占90%以上份额；现已拥有珠宝首饰制造企业2100多家，自有品牌2200个，年总产值达千亿元。诚信•和谐•共赢•分享高坪效，高客单价业态举例工艺品背景：深圳创意文化产业是深圳的支柱产业之一，2012年实现增加值1150亿元；2013上半年实现647亿元，增速高达18.5%。产业带：深圳笋岗工艺品、布吉大芬油画村、观澜版画基地、宝安F518创意园主营产品：高端礼品、饰品、工艺品、广告设计、工艺美术、雕塑、高端软装布艺、宗教法器等•仅笋岗片区聚集的工艺品企业与批发商就有2600余家诚信•和谐•共赢•分享1.2项目定位业态组合定位1、如何确定业态面积？根据区域市场同业态市场规模及年产值，测算业态坪效；坪效=业态总产值/业态总规模预测市场容量市场增量=总产值*平均增长率规模测算业态面积=市场增量/坪效商业的核心是坪效！业态组合？别拍脑袋了，快看看业态的坪效吧！诚信•和谐•共赢•分享市场形象定位三要素：案名、定位语、广告语案名：意义：冲击眼球，突出属性、品牌形象的外延，项目广告的第一要素！制定原则：1.2项目定位案名充分展现项目属性与竞争项目迥然不同容易记住，有回忆价值有韵律，吸引人引发联想高端大气上档次诚信•和谐•共赢•分享定位语：意义：项目属性与核心竞争优势的高度提炼！制定原则：让目标客户快速识别广告语（slogan）意义：激发目标客户购买欲望！制定原则：将竞争优势转化为客户认知1.2项目定位建议：各华南城推出的分期组团体量宏大，各期业态定位分明，为便于确立各组团的属性定位及品牌传播，提高客户认知，建议单独设置各组团推广案名、定位语及广告语，取消诸如“1号、2号、5号”交易广场之称谓！有必要的话，还可以考虑增设项目LOGO！在对外营销推广中，一律统一称谓！亲们，一起头脑风暴吧！诚信•和谐•共赢•分享PART2商业模式诚信•和谐•共赢•分享2.1主力店除符合项目定位，吻合物业条件外，最重要的是商业模式的设计！不但你的东西对用户非常有用，而且只有你知道该怎么做。没有人觉得你的东西有用，但只有你在这么做；处于这个象限的企业，可以称为“冤大头型企业”。不但没有人觉得你的东西有特别的用处，还有一大帮人在跟你做一样的东西。这样的企业可以称为“凑趣型企业”。你其实没什么独到的能力，但你做的东西有一定的用处；这样的企业只能是惨淡经营的平庸型企业。客户价值企业资源与能力盈利方式商业模式铁三角诚信•和谐•共赢•分享2.2如何设计商业模式？原则现金流可以被观察价值能显著被叠加需求能爆发性增长成本能破坏性降低竞争优势能系统锁定华盛奥莱运营的成功与集团收购好百年对您有何启示？商业形态选择产业链定位业务系统盈利模式资源与能力现金流诚信•和谐•共赢•分享让我们看一看万达是怎么做的？项目举例：万达成都万达广场（万达锦华城—万达第三代产品）•总建筑面积：40万•集中商业：15.5万•占比：50%•推售部分：住宅、写字楼、步行街、万达商业广场•主力：万达商业广场•业态组合：百货、餐饮、健身中心、大玩家、万达影城诚信•和谐•共赢•分享万达的现金流设计万达锦华城的现金流诚信•和谐•共赢•分享万达广场商业模式浅析万达锦华城的商业模式住宅直接销售，商业整体打包，REITS基金分拆销售现金流可以被观察万达商业广场使住宅得以高溢价销售价值能显著被叠加从拿地到开业仅用一年半的时间需求能爆发性增长仅投入3亿元拿地成本，“放水养鱼”仅耗时2年成本能破坏性降低快速复制（“70%的业态适合70%的城市人群”）竞争优势能系统锁定万达启示录：商业形态选择：定位于中档消费的标准化业态，以自营、品牌联营或厂家直营为主；产业链选择：占领渠道终端，拒绝经销商；业务系统：多元化产品形态，相互提升价值；盈利模式：租售结合，目标明确：直接销售部分高溢价销售；简介销售部分，注重整体估值；资源与能力：政府资源、金融资源、商家资源、人才资源丰富；诚信•和谐•共赢•分享如何设计专业市场的商业模式？1、商业形态选择：进入哪些行业？选择什么业态？总量,粮油食品、饮料烟酒,8074总量,服装鞋帽、针织纺织品,6174总量,化妆品,901总量,金银珠宝,1805总量,日用品,2184总量,体育用品、娱乐用品,250总量,家用电器及影响器材,3812总量,中西药品,3220总量,文化办公用品,1291总量,家居,1003总量,通讯器材,1120总量,石油及制品,10256总量,汽车,15462总量,建筑及装潢材料,1230同比增长率,粮油食品、饮料烟酒,13.40%同比增长率,服装鞋帽、针织纺织品,11.90%同比增长率,化妆品,12.40%同比增长率,金银珠宝,32.40%同比增长率,日用品,14.10%同比增长率,体育用品、娱乐用品,8.50%同比增长率,家用电器及影响器材,15%同比增长率,中西药品,15.90%同比增长率,文化办公用品,10.70%同比增长率,家居,20.70%同比增长率,通讯器材,16.10%同比增长率,石油及制品,8.40%同比增长率,汽车,9%同比增长率,建筑及装潢材料,18.90%2013年1-7月社会消费品走势总量同比增长率凡增速10%以上的高客单价的业态都可以作为主力店！诚信•和谐•共赢•分享如何设计专业市场的商业模式？2、什么样的商家才能成为主力店？控制产业链！需要强势占领哪些环节？原材料加工厂生产商专业市场经销商供应链整合物流、信息流、资金流的深度整合淘宝网的生态系统成功法则：信息的调度中心、物流的集散中心现金的流转中心诚信•和谐•共赢•分享我们如何选择专业市场的商业模式？3、如何控制主力店？捆绑战略伙伴与终端客户战略合作伙伴：战略联姻：自营、联营、控股目标定位：物流的集散中心、信息的调度中心，现金的流转中心终端客户：会员制等级制度与可流通的积分直投杂志会员活动集团进展：战略伙伴：自本年度4月起，集团着手组建队伍，各项工作陆续开展中；终端客户：集团现已成立华商荟，客户等级、积分计划与会员联动方案正申报审核中；深圳、南昌、西安也相继推出地方版直投杂志，其余地方由集团代为出刊。直接销售？你能控制它吗？诚信•和谐•共赢•分享如何设计专业市场的商业模式？4、盈利模式：万达广场的盈利模式诚信•和谐•共赢•分享如何设计专业市场的商业模式？4、盈利模式：专业市场的盈利模式现阶段的建议：主力店：自营或联营（营业收入或佣金）次主力店：以租代售（租金+销售回款）配套部分：溢价销售（销售回款）还有那些？组合拳商家现金流物业费管理费广告费电商收入会员费仓储收入物流收入…..诚信•和谐•共赢•分享如何设计专业市场的商业模式？5、你需要准备些什么？审视一