搜索
市场篇房地产业是一个风险与机会并存的行业，专业的开发商能从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。随着房地产业门槛的不断增高，一些缺乏实力、思想落伍的公司将逐渐被市场所淘汰，越往后走，市场竞争将更为激烈。因此，只有那些切实从市场需求出发，创造性地进行开发活动的房地产商们，才能长久地在市场上立于不败之地。一、项目概况（略）二、市场机会点分析（一）成都市住宅市场背景分析随着政府对房地产业的各种扶持政策出台，成都的房地产市场空前活跃起来。总的来说，目前的成都房地产开发存在着这样一个特点：一方面是商品房总体开发量大，积压情况严重；另一方面是商品房有效供应严重不足，消费者买不到所需的房子。在这种市场条件下，开发商只有切实的从市场的需求出发，从消费者的需求出发，找出市场机会点、空白点，进行差异化营销，才能在竞争中取胜。成都市住宅市场，具有如下特点：1、商品房总体开发量过大，积压现象严重政府为了扶持房地产业的发展，不断以减免开发商的各种税费为手段来鼓励开发。而银行住房贷款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的调动了消费者的购房热情。于是，有的开发商盲目地进行大规模开发，使成都的商品房总开发量迅速猛增，直至过剩，甚至出现一个区域内数十个项目同时开发的情况（如府南河）。但是，在这种大规模的开发行为中，真正卖得好的项目却只是少数。商品房的大量积压，使开发商们感到了市场形势的严峻。有不少号称是大手笔、新概念的楼盘一面市就受到了消费者的冷落，造成积压，如“北斗星花园”、“万福世家”、“盘古花园”、“新阳光健康花园”等等。2、市场有效供给不足，需求与供给发生错位虽然市场上商品房的供应量如此之大，但仍有众多的购房者买不到适合自己的房子。这说明，消费者并不是没有购房的需求，而是商品房的供应与消费者的需求类型发生了严重的错位。因此，那些对准了购房者的需求的项目就能引起消费者的购房激情，从而创造出一个个销售奇迹。（如“SOHO寓所”、“丽阳天下”等）反之，那些与消费者的需求发生错位的项目就只能在竞争中被淘汰，而成为积压房。（如“万福世家”、“上河城”等）3、差异化营销成为占领市场的有效办法房地产营销之根本，就是要找出市场的空白点、机会点，为项目树立鲜明的风格特色，与其它项目形成区隔，从而减少竞争，占领市场。人无我有，而“我有”若为市场所需，“我”就占领了市场。因此，虽然市场竞争如此的激烈，但仍有少数的楼盘在消费者中引起了轰动，一面市就被一抢而空，甚至被炒高数倍的价格发售。比如：“SOHO”、“都市驿站”、“丽阳天下”等，这些开发商们看准了市场上没有酒店式的小公寓，同时又存在有这种需求的消费者，市场出现了供需不平衡的空白点，进而去开发满足这种需求的项目，再配以各自不同的风格进行营销，最终赢得了市场。4、挖掘项目潜力，实现等值营销，将成为房地产营销的主要趋势同一区位、同一档次甚至同一类型的楼盘，因为挖掘潜力的程度不同，其最终结果也会大不相同。有的房子其本身价值并不高，单由于开发商对其潜在价值进行了大力的挖掘，使其最终实现了市场价值的最大化，如“置信双楠谊苑”，本来只有1600元左右的价值，置信公司通过各种手段，将其潜在价值充分的挖掘出来，最终将其价值提高到2000元左右。这说明，只有挖掘出项目的潜在价值并使其兑现的营销才是成功的营销。随着越来越多的开发商认识到等值营销的重要性，未来，等值营销将成为房产营销总趋势。5、政府“向东向南发展”的策略，将给东郊的房地产开发带来较大的机会政府“向东向南发展”的策略，使东郊的土地具有了较大的升值潜力，而厂矿的逐渐外迁，居住环境的逐渐改善，将使东郊成为未来的一大居住小区，特别是八里小区、新鸿路—建设路一段，更是已渐渐出现了成熟小区的雏形。因此，东郊的房地产业在众多有利因素的影响下，蕴藏着比成都其他区域更多的市场机会。6、新成都新居住将给成东的房地产住如新的理念（1）政府从2000年起就着手研究整治沙河问题，计划投资80亿元。据悉沙河整治工程将于年底动工。结论：综上所述，目前的成都房地产市场，虽然由于开发量的急剧加大导致竞争日益加剧，但就市场需求和供给来说，仍然有市场供给不足的现象。在这种市场情况下，若能够真正的从市场的需求出发，找出市场的机会点，并挖掘出项目的全部潜在价值，实行差异化营销，那么，开发的项目也将最终赢得消费者的青睐。特别是城东八里小区，作为政府规划的东郊最大居住小区，现有开发项目有限，有效供应不足的现象表现更加明显，加上政策导向、升值概念、开发成本相对较低等优势，使这一区域的房地产业具有较多的市场机会。所以，我们认为，在本案的营销中，关键是找准自身项目的市场机会点，通过对自身潜在价值的挖掘，制定出符合目标客户群体需求的措施，那么，赢得市场，获得较丰厚的利润将有较大的把握。（2）本案面临的市场特征1、总体供过于求，局部供不应求自2000年以来，市场购买需求于开发量同步增长，总体上有效需求不足，供大于求，但区域内个别楼盘能在短期内完成100%的销售，反映出市场无均衡性和开发水平的差异性。2、开发商注重市场研究，但准确度把握不高。有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求，以便进行产品定位，但在方法中不能百分之百保证产品定位的市场准确度，造成大面积滞销。3、经济实用房畅销，小康型小热销，高档住宅缓销，高档电梯公寓滞销。4、购买群体阶层明显90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期的购买主体为较成功企业商业主，目前的购房主体为中高及工薪阶层。5、购买者注重实表于品质共有的社区最能取悦消费者的社区具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠。7、总价市场主宰一切单价说明了社区品质高低，总价反映了真实的客户购买力，在有限的面积内体会无限的生活品质是当今购房的时尚心态。8、竞争空前激烈几乎每一个楼盘都有强劲的对手，较量集中在综和品质性价比于广告，开发商的首要任务不是赚取暴利，而是先学会规避风险。9、市政府确定城市向东向南发展和沙河改造。从整个成都市的房地产投资分布情况来看，重点在南门和西门地区。成华区政府为了能扩大投资额度，重点改造了一些投资环境“改造老成渝路”、“拓宽成仁路、成龙路”，沙河改造等，为成华区的房地产开发创造了良好条件三．客户特征随着本市房地产的发展，竞争也日趋激烈，客户购房也日趋理性。对住房的要求日益提高。如何把握客户的心理，抓住目标客户群体的爱好及特性，将是决定项目成功与否的关键所在。故此，我们将把本案的目标客户群体进行争对性分析。1、客户定位及其置业心理分析随着沙河改造的完成，临沙河而居将成为都市白领的新向往。新的中高档沿河社区的开发将凸现。本案因其未来的居住环境优越，生活清新，又是市府重点投资区域，房地产开发前景十分看好。随着城市“向东向南发展”战略的逐步展开，各类新闻媒体的热心报导和炒作，将给客户创造一个良好的心理氛围。又由于府南河改造的成功将使客户对市政府的办事能力有一个客观的认识。那么如何与沙河改造结合起来，形成具有特殊的卖点，从而引起客户的注意。由于本案具有地理位置优越，生活居家十分方便。沿河而居的都市上流生活个性鲜明的房屋特色等优点而备受社会各界人士的喜爱。（1）、买房投资租赁者（争对性开发80—90M2）A、比较其他投资，选择未来房地产热土的沿河进行投资回报是显而易见的。首付少，用月租供按揭款，轻松置业，投资小，风险少。B、80M2左右的二室一厅或二室二厅套型设计，面积小功能全，能满足生活的需要。C、跃式小户型，设计新颖，风格独特，易于为年轻一族所接受。D、四通或五通，厨卫精装修。（2）、满足自住需求A、本区域内的客户对本地段较熟悉和认可，对该区环境及其配套的现状及未来发展有信心。B、区域内二次置业者（争对性开发100M2以上）由于现区域内的居住小区状况堪优，二次置业者需求较多。其置业目的主要是改善自身居住环境，提高生活品质。C、单身贵族及年轻夫妇（争对性开发100M2以内）这部分客户多以事业为重，希望拥有个人的独立空间。但对空间的大小不是太在意。比较注重住宅环境，月收入较稳定和丰厚。D、买给父母居住（争对性开发90M2左右0由于沙河改造后的美丽景色，城东的厂矿大迁移后，其居住及生活环境将出现飞跃。有可能成为本市最适宜居住的片区。那么，儿孙供奉老人的最佳生活选择是否就在与此呢？E、本市成功人士（争对性开发层复式）因为沙河改造的大改观，沙河沿线的房产开发将成为本市房地产开发的热土，众多成功人士瞩目的地段，如何抓住这种需求，迎合这种需要将是本案开发的重中之重！四．本案推盘时间1、建议应结合沙河整治的时间安排以及东大街沿线的道路施工状况，尽快向社会大众推出楼盘。（1）、由于众多的开发商在沙河沿线的土地储备众多，之所以迟迟未上马，就是在观望和等待。换言之，也就是想待沙河极其周边的状况得到大幅度改善后，可以得到超额利润。（2）、由于沙河沿线的土地储备多，房地产开发在该地区目前的状况是一触即发，用“暴风雨前的宁静”来形容一点都不为过。估计以后的竞争将趋于白热化。（3）、我国的经济状况就目前来说，经济发展速度已经放缓，受国际国内经济环境的影响，同时也是国内经济问题的实际化，有可能再度出现轻度的“银根紧缩”。目前银行的按揭政策及按揭发放已经愈来愈严格，办理按揭的手续及要求也越来越高。从中可以看出，未来的不可定因素有可能阻碍本案的开发速度和销售进度，从而延长项目开发成功的时间。（4）、若本案的开发放在与沙河沿线改造完成的时候将面临的竞争开发压力更大，由于本案的位置在长达22公里的沙河沿线中，并不属于上风上水的绝佳口岸，而同期的房产开发估计是一片热火朝天，全面开花的场景。那么，本案就将处于四面楚歌和八方包围之中，十分被动。开发压力之大是可想而之的。2、推盘的时间（1）、根据市规划局的有关政策出台时间安排。（2）、根据市政府整治沙河的有关时间安排。（3）、根据东大街沿线交通施工完成时间安排。（4）、根据本案工作时间安排。若上述安排一旦确定，第一时间进行扩建及现场包装。进入销售前期准备。正式开盘前的广告活动为达到新楼盘开盘的轰动效果以及给客户留下深刻的印象，建议正式开盘前举行大型活动。通过电视台等新闻媒体的报道，全面宣传本案。具体内容简述（1）、等市府的沙河整治效果图出台以后，有公司出面组织有关人员（如规划、国土等）举行本案的大型宣传活动。（2）、选定市中心的某一酒店布置展场。把沙河整治的效果图与本案所处的位置相结合在一起，进行明确表示。（3）、本案销售所需的道具，如沙盘模型，总体布置，楼书等全面出击。（4）、推出大型优惠活动，吸引广大客户