【房地产】峰景园营销策划报告

峰景园营销策划报告二零零四年七月十日目录一、纲要结构………………………………………………………………………………123—1二、市场分析……………………………………………………………………………123—2三、基本策略………………………………………………………………………………123—4四、产品策略………………………………………………………………………………123—10五、价格策略………………………………………………………………………………123—34六、通路策略………………………………………………………………………………123—46七、推广策略………………………………………………………………………………123—55八、推盘节秦………………………………………………………………………………123—68九、销售执行………………………………………………………………………………123—84十、推广计划汇总…………………………………………………………………………123—112一、纲要结构市场分析——基本策略——产品市场——价格策略——道路策略——推广策略——推盘策略二、市场分析三、基本策略（一）总体市场战略高端产品+高端价位分三步战略实施（二）目标对象1、受众地域范围二城区消费者、区内或竞争对手的高端受众层、中天品牌的拥护者、各地市消费者。2、受众身份角色年青的、白领的、高素质的（文化）3、30—49岁城市中产阶层4、受众描述社会中坚、“上行”阶层、素质人群（三）产品定位（四）竞争定位跳出大营坡板块，区内第一大盘;中天新杰作，傲视群雄。（五）形象定位贵阳·第一居所贵阳·中天人——成熟社区的精品新尚住宅的标志广告语城市“新尚”生活“向往中天，向往峰景”（六）营销要点项目资料：·250套，约3.1万平方米；·建议均价2200元/㎡；·预计销售总额约7440万；建议：·10月黄金周开盘·年底（春节前）实现80%销售四、产品策略（一）产品定位（关于项目产品的具体户型和面积定位在前面的分报告中已经提交，此处不再叙述）（二）产品分析·主流房型配比：以三房为主、一房、二房、跃式适量为辅；·主流户型面积：二房、三房；86—130㎡；·160㎡以上大户型约38套，约占总套数的4.7，且主要是跃层。·总价基本控制20万—40万。（三）产品销售分析（四）销售指数分析（五）产品销售组合分析二种考虑：第一种考虑：推荐：★★★★第二种考虑：推荐：★★★★★（六）户型销售分析A栋：四房二厅二卫·大开间，大落地玻璃；·采光、通风良好；·方正实用；·私密性强；·主人套房设计。B栋：一房一厅一卫·经典实用；·南北通透；·采光好；·功能分区良好。三房二厅二卫·方正实用；·私密性强；·双阳台设计；·使用率高；·功能分区合理。B栋：二房二厅一卫·一梯二户，通风好；·入户阳台；·空间布局合理；·双阳台设计·户型面积适中D栋：三房二厅一卫·视野开阔·动静分区合理；·一梯二户，通风、采光良好；·空间布局合理。·空中花园。（七）产品包装这里所指的产品包装，指的是联体小组团的命名，具体命名如下：·小高层（A栋）————————峰顶·畔·新天大道多层（B栋）—————尚岭·湾·项目主入口多层（C、D栋）-——御风·谷·靠内部多层（E栋）——————天景·岸（八）产品卖点梳理·区位◎贵阳纯住宅大社区花园洋房；◎中天花园－峰景园私家花园；◎处于入口要道，交通便捷；◎组团内相对较安静，是闹中取静的宝地；◎风水绝佳之地；◎三重景观：远：山城相依……山水城市的优势所在；中：中天花园……贵阳市自然环境最好、最大、配套最全的社区；近：时尚之都……社区优美环境；·交通：项目位于贵阳市云岩区茶店，中天花园旁，紧临新添大道，属于贵阳市的城郊结合部，距贵阳市中心4.8公里。过往的公交车辆有：17路、25路、51路、251路、252路、253路；中巴有：82路、95路、93、路等公交线路经过本项目，所以本项目的较为便捷。·规划、设计◎有规模有气势的排列布局，不同角度有不同的风景；◎更人性化的社区活动及居住空间，让高层生活更生动；◎户型方正实用，实用率高；◎宽阔明亮的客厅；◎结构合理的布局；◎各个室内空间设计合理；◎室内房间尺度及使用更完善合理；◎私家储藏室，超大阳台；◎三重拥有：一流的产品设计一流的园林景观设计一流的安全智能豪宅·建筑◎现代建筑◎坡屋顶；◎落地窗◎景观阳台·户型◎经典房型，方正好用，紧凑不浪费；◎风景大玻璃；◎通风采光好；◎大阳台◎功能分区合理；◎凸窗设计，更多实惠；◎大开间，大阳台、通风采光好◎户型方正；临山景观，视野开阔；·装修标准◎梯间装修风格雅致，豪华；◎多款交楼标准（装修套餐）供客户选择；◎样板房现场专业解疑及个性化展示；◎个性化贴身装修服务；·环境◎中天花园的品牌号召力；◎中天花园小区的要塞位置，属于交通要道；◎地势为中天花园较高处，景观优势明显；◎周边配套齐全，学校、购物等条件较优越和完备；◎项目的建筑属于入口的标志建筑物，具有引领作用。◎多层立体绿化，多处园林景观；◎曲径通幽，移步易景，让每一户人家在回家过程中感受到家的灵气。·配套中天花园配套（学校、棋牌麻将室、男女健身室、网球场、乒乓球室、戏水池、桌球室、练功区、嬉乐园等）；·设施屋苑范围及周边红外线监控，包括内线电话及国际互联网络、单位直拨中央保安通讯系统、视像对讲系统、日夜守更巡逻、访客登记中心、住户私人智能卡，功能包括自由出入屋苑范围及进出停车场。喷泉、叠水、雕塑小品、瀑布、健康步道等·管理及服务◎全封闭式管理，更现新尚生活隐私；◎私家休闲会所；◎个性化钟点保姆、社区服务员；◎24小时国际生活管家就在身边—提供私家物业管理，专享私家家庭管理顾问；◎星级酒店式物业管理及贴心式服务；◎三重享受：社会服务联盟：小区完美配套：贴身管家服务：·价格○起价：1950元/㎡；○均价：2200元/㎡；○区域高端产品价位；○市场高端产品价位。·形象○风景小镇、花园洋房、健康住宅、成熟社区；○优品建筑、风景建筑、人居同步○贵阳新世纪人居标准示范居所○白领第一居所（九）产品价值体现对于峰景园的产品价值体现，主要包括两个方面：一个是社区价值体现，主要内容是社区目前的人文环境和周边的环境体现；其次是产品价值体现。社区价值展示根据项目定位分析，“峰景园”的中天花园环境和社区环境是目标消费者最为认同的价值点之一，也是消费者最为考虑的重要因素之一。人文生态环境综合优势、社区价值是本项目核心竞争力的主要组成要素。社区综合发展是项目发展的核心能力。对人文生态环境和社区价值的展示，将有利于建立本项目不可复制和超越的竞争优势，有利于提升项目品牌形象。因此，持续进行人文生态环境和社区价值展示，并适时将重点和注意力引导到“峰景园”的开发，是“峰景园”开发成功的重要要素之一。根据我们对“峰景园”定位的目标“新尚住宅的标志”，我们从问题、资源和解决方案等几个方面来讨论社区价值展示：（1）问题距离市中心心理距离较远，二级辐射地带（城郊接合部）；覆盖率高、容积率高，绿地空间有限，楼体布置局限；作为中高档社区目前的配套设施档次不够，专享性不够；周边人气较弱；目前高档住宅的销售有困难，较难短时全部消化。……（2）资源中天花园的品牌号召力；中天花园小区的要塞位置，属于交通要道；地势为中天花园较高处，景观优势明显；周边配套齐全，学校、购物等条件较优越和完备；项目的建筑属于入口的标志建筑物，具有引领作用。……（3）社区价值挖掘与资源整合基本情况：本项目周边的楼盘从规模和配套上无法与中天花园相比；周边住宅小区为基本生活配套，规模较小；街铺的经营状况主要依赖于地段位置，极少以特色经营吸引消费者；价格主要集中在1800－2500元/㎡之间，价格有一定差别，以中天玉兰园售价最高；住宅面积多集中在70－130㎡之间。对本项目的启示：综合项目周边以及市内其他区域现有的项目，对本项目而言，均无法全盘模仿，这对我们提出了一系列问题：摆在我们面前有三条路走：成熟社区的“飞地”模式：可营造小区休闲文化的氛围，推广形象和产品设计特色相符，主推一种新的生活方式。高档楼盘模式：主推项目产品上的特色，以高档住宅社区的优越性作为主打。性价比模式：中天花园的性价比楼盘，较容易达到聚集人气的目的，今年周边可竞争楼盘急剧减少，使项目以更直接的方式面对市场。口号——城市“新尚”生活优势：·较新颖的概念，炒作空间较大，容易引起市场关注。·推广形象和小区形象相符。·发挥了小区的设计特点。劣势：·生活方式的定位较难把握。——对策：新概念，可自主灵活定义，扩大概念的范畴，避免单一定位，方便推广。·客户接受的难度较大。——对策：全新生活模式的导入，区分开其他楼盘，将吸引点集中在本项目，那怕是对项目优劣的讨论，造成市场的高度关注。可见，将本项目业态定位为“城市新尚生活”较为有利，而不利的一面可通过营销手段和推广模式有效克服。五、价格策略（一）定价原则·区域高端（参照跟进）·市场中端（跟进玉兰园等）·利于促销·最大限度地实现项目价值；·树立区域住宅价格新指标，以价格契合产品定位；·建立市场信心；·价格具有竞争力，实现销售，抢占市场份额；·留有余地，进退有据；（二）价格策略总纲确定实价，一步到位，迅速消化1、保守定价＋市场现状定价法：2100－2300元/㎡分析：从目前产品的价值来看，主要体现在社区价值和环境价值上，但目前项目还未处于最佳展示阶段，园林环境还未成型，样板房和未来生活空间展示难于全部到位，消费者难以评估其到底值多少价值。从目前周边房地产市场来看，最高价格为中天玉兰园，其售价主要集中在2200－2600元之间，从市场销售的结果也可以看出其消化较慢。其他楼盘售价全部低于中天花园，且销售情况均好过中天花园，如曦阳山庄的均价1850元，消化较快。按照本项目自身情况，即属于中天花园而又区别于中天花园其它项目，也就是说项目的均价必须控制在2300元以内。建议定价：2200元/㎡2、带装修（基础装修）定价维持预定价格2200元/㎡的均价不变的基础上，发展商对宅基本装修，计算总价时按照2500元/㎡计算，可以为业主减轻一部分装修费用。（三）产品定价·尚岭：1950元/㎡；·御风、天景：2000—2200元/㎡·峰顶：2300元/㎡（四）价格体系1、总体思想各栋有区别，每套不同；纵向定价：多层的顶层除外，中间层价格最高，高低楼层价格每层递减电梯房按逐层递加，越高越贵，价差在10－30元/㎡横向定价按照每一套户型的户型结构、环境、景观、朝向、采光、通风、噪音来定价；2、价位区间：均价在2150—2300元之间，总体均价保证2200元/㎡。方法：（1）纵向定价·同一类别得不同价差变化；·在不同推广时期推出不同价格的户型，形成小范围价差，保证在30－50元/㎡左右；（2）横向定价：根据户型结构、环境、景观、朝向、采光、通风、噪音标准来定价：(环境忽略)（五）定价策略·B幢设特价单位，1900元/㎡·低价高走1900元/㎡入市，开盘后一个月2000元/㎡·楼层价差30元/㎡；二层为基价·首层带花园2100元/㎡（六）价格执行策略·认购开盘期调低-5；销售30%-3；销售50%0；销售70%+5；销售90%-5。（七）购卖力分析单价：2200元/㎡，总价约20—40万首付：6万—12万，月供927—1860元。（消费承受有一定难度）（八）付款方式设计总原则：降低置业门槛A、正常付款方式设计·认购折扣（增值倒计时/3000低10000）·开盘折扣·一次性折扣·以老带新折扣B、建议付款方式设计1、拉高表价·表价：2500元/㎡（利用300元价差设计付款方式）拉高表价的理由·便于促销优惠；·和玉兰园等同价位；·高端产品；·性价比突出。2、降低首付正常面积单价总价首付贷款月供100220022万6.6万15.4万1020“降首付”示例面积单价总价首付三成促销（如开盘大礼包实首付贷款月供100250025万7.5万3万4.5万17.5万11603、争取二成按揭和更低首付，降低首付争取本项目可以二成按揭，以减低首付款，降低置业门槛，但根据目前国家最