世联-中信南科项目营销策略总纲

限制与突破——中信南科项目营销策划总纲谨呈：中信房地产开发有限公司限制。3年内热点片区供应量示意图单位：万平方米美庐锦园-4；世纪村二期-8中海深圳湾-10世界花园-7锦绣花园三期-8安柏丽晶12.3碧海云天-26；汕头联泰地块-33波托菲诺-97填海区-240招商海月-22蔚蓝海岸-26海岸明珠-6；观景台花园-5长城项目-32；山海人家-3漾日湾畔-6；佳嘉豪苑-5翠堤湾-22绿景海苑-20万科沙嘴项目-23阳光带海滨城32万环深圳湾：660香蜜湖：70中心区：120罗湖中心及周边：60总供应量：1000万平米鼎太风华42阳光棕榈38星海名城21注：本统计为不完全统计，未包含盐田与东角头约300-500万平米和其他未知地块大势——【限制】\大势\集中性供给水榭花都、新天国际名苑、天鹅堡、纯水岸、城市绿洲、碧海云天、世纪村、安柏丽晶、嘉宝田花园、星光名庭、红树西岸、中海阳光棕榈园、蔚蓝海岸、阳光带·海滨城、翠堤湾、香密湖鸿荣源、填海区泰华、黄埔雅苑二期、三期、四期、嘉里华庭、城中雅苑、如诗美地、天健世纪花园、嘉丽豪庭、城市山谷、万科金域蓝湾、中海深圳湾畔、鼎太风华…填海区…中心西区…红树林…深圳湾…泛华侨城…中心区…罗湖CBD…西部通道据不完全统计，2002年下半年-2003年上半年的高档住宅推出量达500万平方米，且继续推出动向明显。环香蜜湖片区（8500）泛华侨城片区7800深圳湾区7500以上罗湖环CBD（8000以上）蓝色盐田（7500）中心区（8000以上）市区豪宅化7500元／平方米以上：香密湖、中心区、华侨城、红树林6000元／平方米以下：布心、梅林、新洲、科技园北、莲塘、前海等6000-7500元／平方米：石厦、后海、泛华侨城、科技园南、竹子林竞争片区锁定高端需求舒居需求安居需求过渡需求片区——主序排序（最好为1，最差为6）客观角度石厦后海泛华侨城竹子林科技园南科技园北生活配套132465交通便利143265客户资源431526景观资源613425市场关注度312645物业档次513624规划前景523614人文资源431652合计平均值3.6252.252.254.8753.54.5排序411635竞争片区比较片区泛华侨城后海科技园南石厦科技园北竹子林排序113456价格72006200？650055006000在未进行加权平均的情况下，初步确定科技园片区正常市场价格：6500-7000元平方米片区竞争推论123序号楼盘二房80以下二房80以上三房100以下三房101-120三房120以上四房及以上1阳光带★★★★★★★★2英伦名苑★★★★★★★3美庐锦园★★★★★★★★★★★4世纪村★★★★★★★★★5深圳湾畔★★★★★★★★★★★★★6后海★★★★★★★★★★★★★★7本项目★★★★★★★★★竞争楼盘户型楼盘——户型和面积户型同质化英伦名苑美庐锦园世纪村雷同的楼宇形象充斥着人们的感官，人们的选择似乎越来越少从深圳湾——填海区——科技园——后海，以下几组词汇令我们耳熟能详——生态、环保、绿色、美丽、海景、潜力、品位、格调、人居标准、示范小区、3A、国际化、人文楼盘——形象我们的形象中信海文花园中信海天一色中信城市广场中信南科项目中信的品牌影响力似乎没有真正地延伸到地产领域来。“品牌+海”系列没有完成它的使命是否以阳光带·海滨城为标杆？住宅78000平方米；商业1500平方米；独立会所600平方米；覆盖率25%；容积率4.3（高于阳光带·海滨城）地块容积率地块——限制。突破。SWOT分析优势（S）：高科技园地段规划前景好阳光带的市场预热教育文化氛围劣势（W）：公共交通条件差配套设施不成熟项目规模较小地块条件限制威胁（T）：供应量南山客户分流趋势填海区海景消失，机会（O）：中档住宅少科技园开发带来的居住需求增加大部分在售楼盘缺乏个性，减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会1、针对集团购买，直效营销2、面对高科技人群，利用文化氛围，在定位上倾斜3、部分硬件采用跟随战略1、针对性制造物业亮点2、宣传交通改造信息，增加交通接送3、增强区域性昭示导示，全面覆盖预留升值空间，增加楼盘吸引力优势（S）：高科技园地段规划前景好阳光带的市场预热教育文化氛围劣势（W）：公共交通条件差配套设施不成熟项目规模较小地块条件限制机会（O）：中档住宅少科技园开发大部分在售楼盘缺乏个性威胁（T）：供应量南山客户分流趋势填海区海景消失我们的战略充分塑造和发挥中信品牌形象项目总攻略产品攻略营销攻略全价值展示改变空间形式配套跟随硬件局部亮点园林提升近距离推广主动式营销形象代言人空中绽放计划品牌经营计划宣传物料计划偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群港人第二居所购买者福田、南山生意人、小业主、高层白领科技园中高层白领Action1.抓住客户！客户具像描述一[业主描述]•业主：高歌，CRESS•性别：男，女•职业：IT工程师，证券经济人•年龄：34，32•爱好：看影碟、上网•最喜欢的读物：《计算机世界》、《财经》等•喜欢的房子：不要太多复杂的装饰，要实用，有点个性就好，材料档次可以高一些，在花销上不会太注意小节。自己的房子一定是能让自己放松的地方，因为每天面对大量的数字已经够刺激的了。关于房子的一句话：好房子能让我的生命增值。[业主描述]•业主：黄定邦•性别：男•职业：生意人•年龄：42•爱好：喝茶、打麻将•最喜欢的读物：特报、都市报•喜欢的房子：房子一定要看地段，最好是可以涨价的地方，虽说是自己住，可要是想卖最好也能赚一点儿。家里别太小，要随便些。关于房子的一句话：买房子不怕贵，得值。客户具像描述二户型结构单元面积套数比2房2卫938%3房13013%4房170-18056%5房200-30018%复式160-1805%合计100%阳光带·海滨城之锦缎之滨户型结构单元面积套数面积比2房2厅1卫75-8010010%小3房2厅2卫110-11517025%大3房2厅2卫125-13030050%4房2厅2卫1工145-1505310%5房2厅2卫1工160-180225%合计645100%我们的户型缺少气质本项目打破地块局限——制造浅丘坡地南低北高的空间错落，最大限度的开发景观资源以局部架空增加空间的趣味性——LOFTAction2.改变空间形式“建筑的本质是适合人的行为的空间，只有真正达到人与建筑、环境的高度融合，让人在空间中享受极大的自由，才是对人充分的尊重。”——会所（BLACK&WHITE）；——游泳池，包括室外大型泳池和儿童戏水池；——幼儿园双语教学Action3.小区配套跟随战略——进口名牌电梯；——停车场数字化控制。Action4.楼宇硬件局部亮点客户可感知Action5.园林提升计划——大师光环。提高产品附加值的便捷之路；——雕塑小品。“空间就是因为这些因素而发生改变了……”在过剩经济下的房地产市场，房地产业已经进入了一个重复、乏味的卖点诉求时代，楼盘渐渐失去了个性，似乎已经成为枯竭的祭品。竞争楼盘推广形象英伦名苑侨城西，纯正英式花园洋房。诉求英伦格调。世纪村演绎国际文明居住标准（阳光鲜花好心情）美庐锦园阳光地带，湾区物业。阳光带·海滨城阳光·海洋·梦想我在·海在·阳光在深圳湾畔花园深圳湾天下胜景，中海情健康人生华侨城个性化健康豪宅蔚蓝海岸蔚蓝生活、蔚蓝品位。滨海人文社区招商·晴海洲成熟滨海、人文社区关于形象城市意象——特区/开放/邓小平/深圳速度/高科技海景——是现实还是虚幻？“海湾”虚假的泛滥我们的气质：时尚、小资、现代我们选择艺术来彰显气质——在深圳，这个每时每刻都变化着表情的城市里，我们看到了新的价值、另类的思想和不同的活法。——我们选择艺术，因为艺术是更好的游戏，它使我们兴奋、丰富、感动。东海花园二期——巴厘岛风情波托菲诺——意大利小镇香榭里花园——北美风情安柏丽晶——英伦贵族西海湾花园——魅力新加坡在崇尚西方文明的今天，这些舶来品与深圳无关深圳：欲望之都，时尚之都Action1.全价值展示计划•米兰，位于意大利半岛北部，意大利一个充满艺术的国度•意大利的米兰有着各种各样的居住空间，学生和旅行者在米兰的这类空间中短暂逗留，他们和米兰的设计师一起对这类空间的创作不断，演绎着当今室内空间设计的流行风尚•一个设计味十足、艺术味十足的米兰式空间拼图，给你一个自由想象的家红（Red）米兰居所（aloneinMilan）绿（Green）米兰空间实录样板间展示中信·风尚社区中信·风尚菁英售楼处方向1人际的疏离是整个工业社会的通病，用一种融合的空间关系来诠释一种新的人际关系。以白色为主色调，宁静、简洁、单纯，这正是这种空间极力主张的生活方式。售楼处方向２格调展示（导示系统）导示是一种格调，无处不在的品位渗透着，悄悄地改变着人们的心理体验。ArtWall格调展示（通道）格调展示（铺装）•MonCafé——我的咖啡馆•AlDente——意大利明日之星面馆•MurderInk——玄秘小说书店•RussiaTea——俄罗斯茶室•CivilizedTraveller——文明旅者（旅行用品）•Starbucks——星巴克•VidalSasson——维达沙宣发型中心•RadioCity——音乐屋•1000Color——千色店•LayefeeHome——逸飞之家•GOD——住好的•Littlecinema——小剧院？•琉璃工房•……格调展示（街区）格调展示（街区）街区是一种格调，服务是无形的，让客户体验并成为一种记忆。格调展示（街区）视觉规划——元素统一在我们生活的空间里，体验已经成为其中很重要的部分了。不看海的日子主题推广语地盘攻略——抢占科技园，全方位覆盖Action2.近距离推广计划Action3.主动式营销计划A.主流目标客户群体的主动推广——深入联想、中兴、华为等企业进行深层次挖掘（报告会、资讯、网络传播、联谊活动等）B.世联客户网络的主动式宣传C.设立看楼车等候驿站D.VIP选房卡——前期积累客户的成熟工具购卡者相关权益——优先选房；优先获取项目的销售资料；获取风尚展示区优先参观权；获赠项目《客户通讯》；成功选房者相关权益——选房日享受最优惠购房折扣；抽奖（充分结合中信的资源优势）；成为项目工程质量业主监督委员会成员（客户营销）；E.发动群众——让每个人都成为我们的推销员和信息传播者Action4.形象代言人计划名人效应的实质：吸引目标人群兴趣；引发媒体话题；降低商业成本；提高商业品位；张朝阳谭盾马友友陈逸飞推荐代言人——Action5.空中绽放计划Action6.中信品牌经营计划中信，在全球/在中国——实力铸就品牌，实力造就信赖，实力成就辉煌。——作为全球的强势品牌在全球的版图闪耀：中信（香港）集团，中信嘉华银行、中信泰富、西林公司（美国）中信美国钢铁公司、中信加拿大公司、中信澳大利亚有限公司、中信新西兰有限公司、东京、纽约、法兰克福……中信，在中国——中信的根在中国，心也在中国：中信实业银行、中信兴业信托投资公司、中信国安集团公司、中信证券股份有限公司……（园林、外立面）国际大师、形象代言人、飞艇巡游新闻发布会+媒体宣传——中信天下中信品牌资源的强力号召打造“中信风尚社区”，全面树立中信的地产品牌地面接应系统风尚驿站风尚社区展示中信各地产项目昭示墙重要科技企业的重点传播《有一种力量》——品牌/产品手册Action7.宣传物料计划《风尚》——形象楼书《中信天下》——客户通讯印刷物料和网络电子版同期面世7月8月9月10月11月12月1月3月4月5月工程线/结点销售组织入伙8月空中绽放计划选房开盘加推其他单位秋交会★园林工程全部完工样板房、街区、导示系统完工屋顶灯光工程完工售楼处完成会所开放嘉年华售楼处开始施工会所完工部分外墙脱落完毕入伙前全情展示5月主动式营销全面开始封顶，部分园林展示连续不断的事件春交会销售、工程线12月围墙、品牌经营计划启动围墙、部分广告牌先行到位候车亭确定样板房开放日、、形象代言人亮相10月8月设计方案确定广告公司等确定攻略实施园林、配套方案确定2002年200