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前言本方案将对山水雅居的整体市场运作做一个相对完整清晰的描述，通过把前期所有的思考和工作成果去粗存精，并进行进一步的提升和落实，整合成一个有机的作战规划，同时对存在的问题进行分析和提出解决办法，目的是在战略高度统一思想、在战术技巧上统一行动，打好完美的组合拳，在市场上取得理想的业绩，并最终把项目打造成旅游地产的旗帜和行业标杆，为贵公司在房地产行业的长足发展打下扎实的基础。目录第一部分：整体营销推广策略概述………………………4第二部分：整体市场情况分析……………………………6一、三亚房地产市场分析二、消费者分析三、竞争者分析四、自身优劣势分析五、分析总结第三部分：项目定位及创意表现…………………………23一、定位原则二、项目定位三、基于定位的创意表现四、山水雅居的品牌传播元素五、山水雅居项目包装方案第四部分：关于产品本身的完善…………………………41一、从置业面要求产品二、从投资面完善产品三、从度假面完善产品四、从养生面完善产品第五部分：山水雅居的宣传推广…………………………59一、品牌传播推广规划二、具体宣传推广计划三、公关推广活动建议方案四、关于俱乐部会员卡的推广运作第六部分：山水雅居的销售执行…………………………113一、营销总策略二、价格策略三、一期销售方案四、异地销售方案五、销售队伍组建第七部分：相关附件………………………………………148附件1：异地销售案场设计方案附件2：项目整体工作计划横道图第一部分：整体营销推广策略概述我们现在在哪里？——现状我们想要去哪里？——目的我们如何到那里？——方法为什么用该方法？——理由在哪里？--------客观地说，我们是一个房地产项目，拥有高档物业所具备的一切基础条件，地理位置优越。去哪里？--------我们希望把房子以理想的价格迅速销售出去，赢利同时收获名声——把项目打造成名副其实的旅游/度假地产旗帜。怎么到？-------总策略：把一处普通的房地产物业包装成一个度假的奢侈品，通过四位一体的利益卖点把房子和目标消费者衔接起来，最终将山水雅居打造成南边海片区最后青睐的楼盘。策略要求产品能支持四位一体的概念策略要求品牌能表现四位一体的精髓策略要求销售能协调四位一体的沟通为什么？因为四位一体的利益足够支撑整体项目的营销推广，足够达成我们名利双收的目的。消费者有这个需求，强度足够支撑项目的量竞争者还没有这个诉求，市场位置是空缺的我们自身条件通过创造，可以支持这个概念一切从市场出发，那什么是市场？当地房地产市场宏观环境、消费者需求、竞争者状况、自身的特点、等等这一切就组成了市场，所以还是让我们回到现实，进行具体的分析，看看这个概念的市场基础是否牢靠。第二部分：整体市场情况分析一、三亚房地产市场分析二、消费者分析三、竞争者分析四、自身优劣势分析五、分析总结一、三亚房地产市场分析1、三亚房地产市场政策背景现状1)、尽管房地产业已成为三亚的主导产业之一,但当地官方并不盲目追求发展速度,提出了稳健发展思路。要对房地产业进行整体规划,提高项目的审批门槛,适度控制非农用地的供给,继续实行适度发展。2）、成片开发的政策,杜绝开发小而散的楼盘,着重发展休闲度假型的旅游房地产。同时,兼顾市民改善住房条件需要,努力提高居民的住房质量。3）、三亚市政府转变了招商引资的理念,控制小型开发企业,主攻大型社区，将“招商引资”变为“招商选资”。也就是说,今后那些小型的房产公司进入三亚的门槛将越来越高,难度将越来越大。鼓励大型社区发展，目前主要有:临春山水国际度假村/时代海岸/三亚湾新城/凤凰国际水城/阳光海岸/月川新城区等,均具备这样的条件。2、三亚各区域房地产市场总体特征图2-1：三亚区域房地产市场区域划分-------三亚沿海岸线呈带状排开，大体上分为三亚湾、市区、大东海、亚龙湾四个区域。三亚湾为海景公寓房，相对市区而言品质较高，户型多以小面积为主，沿海岸线分为“一线海景”和“二线海景”。“一线海景”就表明直接可以看到海景，占有稀缺的海景资源，故在销售价格要比“二线海景”高出近一倍。对稀缺的海景资源的占有非常直接的表现在近海景的房价上。市区楼盘沿三亚河、临春河两岸、凤凰路（二环路）沿线布置，以及规划的月川新区和金鸡岭新区。主要以居住为主，售价方面基本保持同一水平。大东海和亚龙湾以度假酒店为主，星级高档酒店基本都集中在此。开发定位的起点也高，特别是有“中国最美丽的海湾”之称的亚龙湾。3、三亚在售楼盘分布和销售均价（附个案市调表格）三三亚亚湾湾市市区区大大东东海海亚亚龙龙湾湾注：此图为不完全项目，仅供参考图2-2：三亚沿海岸线楼盘分布示意图三亚湾一线海景的销售均价基本在8500元/m2左右，二线海景基本保持在6000元/m2上下。亚龙湾在售的产权式酒店天域二期凭借其旅游度假资源和亚龙湾的整体区域环境，售价在20000—55000元/m2之间，是目前三亚市场上售价最高的物业。4、三亚房地产市场特点1）、三亚房地产业与旅游业联系紧密：2005年1—12月旅游人数曲线图40.9520.628.6640.7436.0427.6726.919.4724.8328.3233.6936.9801020304050123456789101112旅游人数（万人）图2-3：2005年旅游人数图数据来源：三亚市统计局2005年1—12月销售面积曲线图1.425.656.5514.284.472.2332.230.612.316.8812.4215.6105101520123456789101112销售面积（万平方米）图2-4：2005年销售面积曲线图数据来源：三亚市统计局A、旅游地产特征：三亚房地产业和旅游的关系密切,房地产表现出强烈的旅游地产特点,即靠近大海,充分利用海景资源；受旅游市场的影响强烈,旅游淡季,房产销售就陷入低谷。B、单纯利用海景资源：三亚地产开发大多依托于海景资源,如时代海岸/山水国际等,对海景资源的单一/原始利用方式使三亚地产呈现出雷同化的趋势。C、“两旺”局面促进产业联姻销售高峰依托旅游旺季高人流量，共同呈现出“两旺”的局面，房地产业也成为仅次于旅游业的第二大支柱产业，也促进了旅游业与房地产业的更多结合和共赢。D、发掘新的产业“两旺”：旅游旺季所带来的客户量依然会发挥出强劲的力量，但随着三亚各种特色活动的成功举办，利用活动的人气和人流量，结合房地产展示会，同样有可能出现“活动旺”和“房产旺”的“两旺”局面。2)、三亚房价、地价的高低与海的距离有直接联系：图2-5：地价与海距关系图三亚独特的城市魅力和房地产所拥有的资源，其房价、地价水平与海的距离有直接的联系，与距市中心的距离关系甚小。原因是对于“第二居所”、“第三居所”来说，人们更多的是对旅游度假资源的追求，对大海、沙滩的亲近。所以，三亚房价、地价与旅游度假资源的优劣息息相关。3）、三亚房地产市场主要为“岛外市场”三亚房地产市场与国内其他城市房地产市场存在很大的差异。国内其他城市房地产开发和销售主要针对本地市场，而三亚房地产开发和销售的对象表现在越来越突出的“岛外市场”（2006年1—6月购房客户“岛外市场”占89%，其中国内客户占86%，国外客户占3%）。4）、三亚房地产市场与当地的国民经济发展状况没有直接的联系“岛外市场”为主体的三亚房地产市场，海南本地居民对三亚房地产业的贡献率不到20%，（国内其他城市本地居民对当地房地产业的贡献率通常会占到90%以上），而且预计随着三亚城市旅游业和房地产业的发展，这个比例还会越来越低。三亚针对本地人的房地产市场极为有限，不仅消费能力有限，而且消费增长空间也有限。与此同时，三亚本地居民在居高不下的三亚房地产市场中已逐渐被边缘化，三亚正在成为或已经成为全国有钱人的“后花园”。5）、典型的“候鸟城市”，商品房使用率低三亚商品房作为岛外客户的“第二居所”、“第三居所”存在使用率偏低的问题，购房客户一年中除了集中在冬季避寒或选择在“黄金周”来三亚度假居住以外，绝大部分时间房间均处于空置状态，呈现出典型的“候鸟城市”特征。“岛外客户”都有多次置业的经验，大都不看重短期的升值空间。在缺少短期急功近利的投机客户下，三亚房地产才如此繁荣和平稳。6）物业以公寓为主房价、地价离海距离三亚市在售的项目中,物业类型主要为公寓/别墅/产权式酒店和住宅,其中公寓所占比例最高,约占一半以上,一般分布在具有一定景观的区域；别墅项目所占比例很小,所占比例低于5%,主要分布在一线海景/河景/山景中最好的位置；产权式酒店所占比例约为10%,主要分布在大东海/亚龙湾两个片区和三亚湾沿线的部分项目中。7）地产开发趋于理性三亚作为中国的“休闲度假天堂”,近几年以来,三亚房地产业的发展呈现出稳健/科学与理性的特点。由官方倡导和主张,首次提出控制房产开发规模,主张开发一些大型社区,以引导房地产业更加注重质量和档次。8）项目内在品质普遍不高三亚许多已售/在售楼盘是通过对遗留烂尾楼重新包装后的产物。由于三亚房地产行业的政策较为宽松,房地产市场发展迅速,很多开发商利用变更规划来获取更大的利润。三亚湾一线海景的规划容积率为0.5以下,但几乎所有项目的实际容积率都达到了1.2以上,个别项目甚至超过了1.5。9）有些项目产权复杂。使用功能同样是住宅,但产权期限的多元化是三亚楼市的又一地方特征，这一特征有以下两种表现形式:其一:土地性质没变,变的是建筑的使用功能(如产权式酒店/旅游用地等)。其二:与内地不同,三亚一线海景净地的产权期限仅为60年,而非70年。这个减少了的10年产权期限,也在折损物业的价值。5、总供给量分析经统计，三亚市2006年1--6月共批准商品房预售37.31万平方米,其中商品住房33.76平方米(3664套),商业用房3.55万平方米;登记销售面积44.48万平方米,其中商品住房42.04万平方米(44814套),商业用房2.44万平方米;其中6月登记销售商品房4057万平方米,其中商品住房4011万平方米,共439套。三亚当前的房产楼盘在建设过程中，加大了项目策划、规划设计方面的投入，注重小区环境建设和建筑景观效果。规划设计过程中，充分考虑到三亚独特的滨海自然景观，并将如何利用热带风光作为小区的外部景观引入楼盘的设计之中，将度假休闲、旅游居家等各种功能需要，人性化的消费理念引入了项目的设计思想。功能档次上符合了三亚国际旅游度假城市定位的要求。6、三亚房地产存在的问题1）、完全依托“岛外市场”，客源不稳定，市场自身的抗风险能力低。2）、三亚已售商品房的使用率过低，大量房屋处于闲置和半闲置的状态。3）、三亚城市定位与旅游业发展的利好导致三亚房地产脱离城市的总体发展节奏而过快、过度开发。4）、三亚房地产业在旅游业高速发展的光环下透支其产业价值，在不知不觉中缺失“民族特色”。房地产业和旅游业并没有形成真正意义上的互动。7、三亚房地产市场宏观环境总结前景预测1）、市场方面：三亚房地产市场继续保持“两极分化”的现状，高端市场以“岛外客户”的休闲度假、养老、投资为主；低端市场以“海南本地”居住为主。2）、产品方面：伴随着旅游资源和产品的开发，将与旅游产业的联系更加的紧密，呈现出高端的房地产产品，特别是高起点规划、大手笔投入、大规模开发的房地产产品，房地产顶级产品在不久的将来也会在三亚出现。3）、房地产业在塑造三亚“城市特色”、“民族特色”中将扮演越来越重要的角色。4）、三亚房地产将由相对笼统单一的“旅游地产”向更多细化和专业的地产。（例如：会展地产，商业地产，娱乐设施地产等专业化地产。）5）、“国际市场”和“国内西北内陆市场”占“岛外市场”的比重将会明显提高。宏观环境总结：目前三亚房地产市场是以岛外市场为主要销售对象的市场，近年来，岛外市场占整体市场的80%以上，且岛外市场都是中高端市场。今年的新项目，多处在三亚市区（如山水·国际）或大东海，整体物业水平不高，可以说南边海区域针对岛外中高端人群的大盘还是空缺，山水雅居有望成为岛外消费人群对三亚房地产重新认识的新坐标。二、目标消费者分析总的说来，作为旅游地产而言，与普通住宅地产或者商业地产最大的区别就是区域特征不