世联-临沂澳尔诺花园项目营销策略研究-166页

临沂澳尔诺花园项目营销策略研究（中期沟通）谨呈：临沂市澳尔诺房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。WORLDUNION报告结构思维导图1.我们的问题开发目标解析项目核心问题2.我们的客户客户构成置业价值取向3.我们的市场高档楼盘的市场表现影响市场实现的关键因素4.我们的竞争战略项目解析案例借鉴本项目竞争战略5.我们的营销攻略形象定位客户定位核心卖点产品攻略营销攻略WORLDUNION3客户目标住宅物业：实现不低于3400元/平方米的价格办公物业：实现不低于4000元/平方米的价格酒店物业：持有，长期收益商业物业：持有，长期收益项目开发战略项目利润要求快速销售，迅速回笼资金，降低资金压力和风险通过住宅和办公物业的销售，获得商业、酒店固定资产的长期持有项目需要在2006年08-09月开始发售WORLDUNION4初步经济测算结果显示：对市场实现价格的要求是实现开发目标的最低要求项目总计住宅物业酒店物业新建商场办公物业多层回迁地下车库备注建筑面积27500m229804m212000m219133m210000m25000m21-土地费用2300.00万元楼面地价：233.65元/m22-前期工程费787.50万元单价：80元/m23-建安成本10043.70万元1000元/m21000元/m21000元/m21000元/m2700元/m21000元/m24-室外配套费984.37万元单价：100元/m25-园林建设费91.48万元单价：120元/m26-管理费用357.21万元--7-财务费用378.70万元--8-不可预见费379.29万元--9-其他费用344.53万元--合计13570.40万元1591.55元/m2可销售面积36100m223100m2----19133m2--167个高层住宅1-4层不可售单价-3400元/m2----4000元/m2--8万元/个按开发商目标计算销售收入14390.00万元7854.00万元----7653.20万元--1336.00万元营业税934.80万元净销售收入15908.40万元税前利润241.63万元所得税79.74万元税后利润161.89万元税后利润率1.03%WORLDUNION5整体销售目标：84套总价55-70万元的住宅户型建筑面积单价总价套数F13房2厅169.00平米55万元42套F23房2厅172.41平米3400元/平米60万元42套E3房2厅195.38平米70万元38套复式6房3厅320平米100万元2套按照3400元/平米的价格要求，本项目平层产品总价区间为55-70万元，即主力产品总价区间。根据开发商提供的可销售套数，去除5-9层30套与另10套的协议客户购买外，项目实际可销售套数为84套。WORLDUNION6高总价使得本项目跻身临沂高档豪宅之列1、翔宇生活广场2、开元上城3、观河苑4、御园金顶5、齐鲁商厦6、启阳新村7、中侨阳光濠庭8、泰鼎花园9、佳和别墅10、河畔花园11、中央花园12、吉丰花园13、名仕家园面积100m2150m2200m240万60万80万100万120万1234567813129101120万总价55-70万元的总价，使得本项目跻身临沂高档豪宅之列本项目的影响力和档次将直逼全市顶级豪宅产品70万WORLDUNION7项目营销的核心问题如何解决高价值豪宅产品的市场实现问题？↓客户对高总价产品是否有价值要求？↓当地的住宅产品的价值点/体系是什么？↓本项目是否满足上述体系的要求？↓如何塑造本项目的高价值？↓怎样传递本项目的高价值?我们的思路WORLDUNION报告结构思维导图1.我们的问题开发目标解析项目核心问题2.我们的客户客户构成置业价值取向3.我们的市场高档楼盘的市场表现影响市场实现的关键因素4.我们的竞争战略项目解析案例借鉴本项目竞争战略5.营销攻略形象定位客户定位核心卖点产品攻略营销攻略客户对高总价产品是否有价值要求？WORLDUNION9•城市中低收入者，普通市民•置业预算在30万以下•倾向购买经济适用房、福利房或偏远位置的普通商品房•价格敏感度极高，有明显的价格承受上限。高端客户中高端客户低端客户低端客户高端客户•临沂本地私营业主•置业预算在70万以上，•拥有多次置业经验，价格承受能力极高，对价格不敏感•追求身份标签感，关注项目综合形象和产品品质中高端客户•外地私营业主，本地个体工商业主，权力公务员和私企高管•置业预算约50万-70万，有一定的价格敏感性，但承受力相对较高•多为换房需求，倾向于购买舒适感更强的城市住宅临沂商品住宅市场的客户结构呈典型的沙漏形客户表现：•高端/中高端客户是城市财富阶层，其反复置业构成高端市场主要需求。•中端客户相对缺失，由普通住宅向改善型居住的刚性需求尚未出现。•刚性需求集中在首次置业的低端客户。中端客户•相对缺失WORLDUNION1050-70万元城市高档产品品质较好，功能性和舒适度强阔绰的面积空间和高尚品质，体现身份感城市边缘的经济适用房和福利房50万70万20-30万元中低档产品70万元以上城市豪宅支付能力首次置业客户为主，主要为满足基本的居住需求，对于生活品质没有太高的认识和要求品质追求型客户基本需求型客户精品占有型客户置业关注要素讲究生活的绝对舒适性，强调占有和收藏以及物业的保值潜力不仅满足基本居住需求，对于面积、户型等有升级需求，要求生活的舒适性和品质感，追求更高档次住宅和生活30万城市财富阶层追求舒适度和身份感，已经形成对项目品质和形象上的要求WORLDUNION11城市财富阶层的行为模式研究使用者Occupant•主要区域：兰山区及周边区县•经济能力：年收入30万元以上•年龄：30—45岁•职业：私营企业主；个体工商户；权力公务员；私企高管；宗旨Object•强调身份与阶层感•追求高品质生活•注重与朋友的交流•改善居住环境•安全感•注重服务品质目标驱动Objective对现状的不满和困惑经济实力的增强改变层次低、品位低的强烈愿望得到周边人的认同引领市场潮流组织Organization范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友运作方式Operation眼见为实，决策受外界其他因素的影响很大时机Occasion区域认同充分的产品实物展现通路Outlet楼盘现场购买WORLDUNION12城市财富阶层的总体特点：总价承受能力高、有价值追求临沂商品住宅市场上的活跃人群都是较高收入群体，他们的总价承受能力较高，而出于对高尚居住品质的追求和对身份感、尊贵感的渴望，其对于价格的敏感度相对较低。高端客户在多次置业之后已经形成了自身对项目的价值判断。客户对产品品质和项目形象上的追求，体现出客户已经形成了对产品和居住价值感的判断。特点1：价格承受能力强，价格的敏感度低特点2：追求项目品质和形象，有自身的价值判断临沂财富阶层已经形成对于高价值的评判标准。WORLDUNION客户对于高价值的评判标准是什么？客户的价值判断直接影响在售楼盘的市场实现，也直接反映到楼盘的销售状况。我们将从市场出发，分析影响高档项目市场实现的重要因素，以此研究当地已经形成的豪宅价值体系，并分析高端客户的价值评判标准。WORLDUNION报告结构思维导图1.我们的问题开发目标解析项目核心问题2.我们的客户客户构成置业价值取向3.我们的市场高档楼盘的市场表现影响市场实现的关键因素4.我们的竞争战略项目解析案例借鉴本项目竞争战略5.营销攻略形象定位客户定位核心卖点产品攻略营销攻略探讨本地住宅产品的价值体系，梳理高端客户购买价值体系WORLDUNION15高总价标定高档次，我们将分析研究临沂高档楼盘的市场表现各项目资料见附件面积100m2150m2200m220万40万60万80万100万120万12345678131291011总价1、翔宇生活广场2、开元上城3、观河苑4、御园金顶5、齐鲁商厦6、启阳新村7、中侨阳光濠庭8、泰鼎花园9、佳和别墅10、河畔花园11、中央花园12、吉丰花园13、名仕家园WORLDUNION16依据高档楼盘的不同市场表现，可将其分为三类第一类：市场实现性非常好达到3800元/平方米的价格平台，实现销售速度15套/月—沂河花园、金鹰花园第二类：市场实现性一般达到3400-3600元/平方米的价格平台，实现销售速度10套/月第三类：市场实现性差—御园金顶、翔宇生活广场、观河苑、齐鲁商厦—中央花园、启阳新村WORLDUNION17市场实现性非常好的项目分析临沂河或位于城市核心地段，拥有优越的地段条件占据优势景观资源，可观沂河拥有良好的品牌形象和市场认可度产品品质较其他项目有明显提升WORLDUNION18占据优势景观资源是沂河花园三期销售较好的关键原因•最为关键也是促成项目市场地位的原因即在于：其具备优势景观资源和良好的临河环境。沂河花园也因此而促进本地豪宅景观化评判标准的形成。•开发历史较长，已经形成高企的市场地位和客户认同度。•产品品质高，表现为整体规划、外立面选材、园林景观及细节设计都与领先于其他项目。•大规模社区所带动形成的品牌效应，客户对项目极具信任和购买信心。成功因素分析：WORLDUNION19位于城市核心地段是金鹰花园有较好市场实现的关键因素•处于城市商业和政治核心地段，商业气氛浓厚，具备成熟的城市配套•产品品质高，包括体现城市化形象的外立面、精装修厨卫、观光电梯和机械车库、临沂首个大面积空中立体花园等•临沂第一个高层住宅项目，市场关注度和客户期待度高。成功因素分析：WORLDUNION20市场实现性一般的项目分析个别户型由于性价比高或具备观景效果，市场实现较好项目总体不占据沂河景观和强势地段资源，所以不能实现通盘的良好销售WORLDUNION21御园金顶、翔宇生活广场户型面积总价销售情况原因121㎡41万元好总价低，同比大户型的性价比高，客户接受度高164㎡55万元较差同121㎡产品相比，面积虽大、但户型缺少亮点，性价比低；同186㎡产品相比，景观条件差172㎡58万元较差186㎡63万元好总价高，带观景弧形窗，视野好且东向可观河户型面积总价销售情况特点125㎡58万元好总价相对较低，户型实用性高，对比大面积产品性价比高158㎡73万元一般总价高，户型缺少亮点178㎡82万元差御园金顶翔宇生活广场WORLDUNION22观河苑二期、齐鲁商厦户型面积总价销售情况原因130㎡45万元好观河，面积较小，性价比高161㎡56万元差总价高，可观河190㎡66万元差300㎡（复式）105万元一般总价高，可观河户型面积总价销售情况原因153㎡54万元部分楼层可观河，销售状况好综合体项目，主推办公物业，整体住宅形象弱部分可观河，但总价相对较高，整体性价比低总价高是项目整体销售不佳的主要原因162㎡57万元观河苑二期齐鲁商厦WORLDUNION23市场实现性差的项目分析项目的地段条件不占优不占据优势景观资源项目自身无亮点WORLDUNION24市场实现性差的项目——中央花园、启阳新村•小面积低总价产品在销售初期销售状况相对较好，但大面积高总价产品滞销，以致整盘停止市场化销售。•主要原因在于项目虽处于临近通达路的好位置，但项目进入性差。外加项目无任何现场包装，客户对其豪宅定位的预期和现场展示落差较大，造成项目目前停止销售的状况。•核心城区外围，位置相对较偏•产品面积偏大且总价偏高，面临来自核心城区同等总价区间项目的竞争。•产品本身无亮点户型面积总价销售情况139㎡49万元好157㎡55万元滞销194㎡68万元户型面积总价销售情况172㎡55万元整体销售状况不佳180㎡58万元216㎡69万元219㎡70万元中央花园启阳新村WORLDUNION251.景观条件——拥有良好沂河景观资源2.地段条件——位于城市核心商业地段3.实力与品牌——开发商实力与项目市场形象景观和地段是影响住宅物业市场实现