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众鑫地产南昌项目营销战略与策略报告结构思路项目营销战略营销策略实施案例借鉴项目回顾报告回顾营销目标与核心问题界定产品研判市场竞争营销水平分析项目基本情况——老城中心区边缘，高容积率中大规模综合开发项目项目位于南昌市城市中心区边缘，内环线边缘，心理距离较偏远；项目位于朝阳洲板块临近洪城大市场，交通便利，有较好的购买潜力，大市场老板是本项目主要目标客户；项目周边较为杂乱，地块内地势平整，具备一定的绿化和水资源；项目在南昌市属于中等偏大规模，容积率较高，土地出让条件复杂，要求多种物业类型混合模式；旧城中心（东湖区）朝阳洲（西湖区）青山湖区南昌大桥八一大桥洪城大道八一广场道路两侧的香樟树内部土地内部地块项目所在区域——项目临近的洪城市场形象差，客户现有心理认知度低，朝阳洲则具有老城区的良好形象洪城大市场项目所在区域内洪城大市场的影响，整体较杂乱，形象较差朝阳洲朝阳洲（特指朝阳洲以北）离城市中心近，配套完善，加上局部有江景资源，客户认知度较高项目周边环境——周边环境较差，市政工程的改造不可能在项目前期完成，导致前期现场展示无法到位周边旧房较多——客户在与项目高端形象对比中会产生一定的心理落差西侧水渠改造不可控——门前水塘需连同市政道路一同改造，但时间上不可控。当前散发恶臭，若在未拆迁前引客户前来，极易造成不良印象抚生路改造还需时日——项目紧邻道路路况较差，影响出行，影响客户的购买欲望；周边旧房较多，环境杂乱，对整体形象贬损极大路况较差，改造需要时间项目门前水塘改造，耗资高由于市政工程的进度问题，将直接影响到前期现场展示无法到位报告结构思路项目营销战略营销策略实施案例借鉴项目回顾报告回顾营销目标与核心问题界定产品研判市场竞争营销水平分析鼎城国际即将闪亮登场……项目本体之规划篇——最终报批方案达到较高水平，是一个较具有市场竞争力的价值最大化方案规划园林外型户型经过三方通力合作和方案的多次调整，最终报批的规划方案达到了较高水平，具有一定的市场竞争力公寓住宅外围商业街住宅、公寓、商业合理分布，公建物业不影响销售物业；南北分区架构易于分期施工和前期快速启动；户型分布照顾资源价值和市场分期，利于销售实现；南昌市场整体规划水平不低，一些明星项目更是聘请知名事务所设计整体规划效果体现都市高档楼盘特色；实现都市开放性和内部居住的私密性的有机结合；189亩总用地，大尺度空间，更多品质内外社区空间；整体效果经济效应红谷凯旋国际都会项目本体之外型篇——新古典主义风格加上高档典雅的立面提升项目整体品质感规划园林外型户型西侧主入口效果图北侧公寓效果图市政绿化带主景观区入口广场市政绿化带主景观区入口广场项目本体之园林篇——以法式（欧式）皇家园林为主题，给予客户由外至内体验式震撼感受，实现差异化规划园林外型户型现代简约+法国(欧式)风情+皇家气势=现代法国皇家园林市场情况：城区内园林主题缺乏，整体精细化程度不足，且园林面积小本项目优势：以主题园林形式冲击市场；项目具有良好的资源条件，整体地块有189亩，具备高档次开发所需的大面积条件；加上外部市政园林综合发力；给予客户由外至内体验式震撼感受项目本体之户型篇——90/40的各类产品线户型面积分配基本与市场主流一致，局部控制面积，应对风险能力增强有效地控制了各类户型的户均面积，控制总价能力增强非小户型社区，天然客户门槛提升项目定位产品线多元化，增强市场风险的应对能力住宅总建面套数户型面积主力户型面积小两房83641028280-84大两房408604549085-93小三房66355577115110-120大三房58339.5437133.5120-145四房33660187180160-185公寓总建面套数户型面积中主力户型面积单房202805203930-401房1厅169002606550-702房2厅221002608580-90规划园林外型户型客户取向：上一波价格飞涨中客户的价格心理预期有所提高南昌主流客户群体对价格敏感，但已经表现出更多对总价的关注；从之前地简单需求大户型到现在需求向多元化转变。项目策略：以公寓和少量住宅产品满足政府90/40要求，主力户型为三房，符合南昌客户承受能力；公寓面积基本符合市场主流区间住宅主力面积基本在市场主流区间内适度控制面积；多样户型产品增大客户范围的同时，四房等大面积户型博取高价，提高经济效益。VS项目本体之户型篇——产品多处亮点（储物间，露台赠送，紧凑型功能房等）迎合市场主力客户群体需求，均好性产品加上局部亮点应对市场竞争规划园林外型户型储物间储物间露台多功能房露台项目本体研判总结项目档次定位本体产品优势依据项目当前产品的实际情况，依靠营销的拉动，使得中高端的项目卖出高端项目的效果。都市高尚综合社区具有一定竞争力的整体规划市场运用较多的典雅主义立面大体量主题园林均好性控制面积的户型加局部亮点，强调风险控制需营销发力中高档水准产品报告结构思路项目营销战略营销策略实施案例借鉴项目回顾报告回顾营销目标与核心问题界定产品研判市场竞争营销水平分析中心区朝阳洲（西湖区）青山湖区京东板块现状及未来规划核心资源及发展潜力中心区板块片区比较成熟，交通系统完善旧城改造，只拆不建，未来土地出让较少城市中心，无可比拟的区位优势限制开发，土地稀缺发展指数：☆☆朝阳洲板块由于土地出让的限制，朝阳洲板块热度不及其它板块，新开楼盘较少周边生活配套成熟完善，交通方便,人气较旺老城区，发展潜力不大发展指数：☆☆红谷滩板块将成为新南昌的CBD中心区域南昌市的总体发展规划奠定了红谷滩的发展后劲未来规划好，可发展空间大资源较好、规划利好发展指数：☆☆☆☆青山湖板块未来规划以居住为主，集观光旅游用地景观优势明显，人文气息浓厚人文景观优势发展指数：☆☆☆京东板块高新企业的集聚地，商业配套、市政配套尚不完善，正在建设之中所有土地已停止出让，无后续发展趋势高新产业发达配套缺乏，资源较好发展指数：☆☆象湖南板块目前公共交通体系尚无建立，生活极不便利未来供应充足，多个大盘项目已开工居住氛围良好，已成为众多人心目中的CLD居住环境好，房价较低发展指数：☆☆☆☆红谷滩、青山湖和象湖南板块竞争性较强，京东和中心板块竞争较弱整体格局7月-10月初楼市持续疯涨，南昌市场涨幅普遍在500-1000元左右，远超以往历史记录区域朝阳洲中心区象湖项目天高风尚中山壹品天使领寓东方百灵莱茵半岛上林春天玉和明珠江中紫金城中大紫都水榭花都九里象湖城七月均价5.266.36.855.4未开盘184.86-6.53.6十月均价6.26.986.76.5-7.26.55.96-6.5205.86.84区域红谷滩青山湖京东项目丰和新城红谷凯旋国际会馆（毛坯）鹿璟名居梵顿公馆绿湖豪城紫金园国际都会金域名都香溢花城世纪风情七月均价4.854.3未开盘4.5未开盘3.656.63-6.57.37.5-84.6十月均价5.5-65.4-5.4595.15.44.987-888.3-8.55.4住宅价格公寓价格商铺价格市场价格最近两个月内南昌房价飞涨，个别楼盘涨幅超千元以下价格均以千元为单位03-06年，南昌市场房价总共才上涨1000多元VS南昌后市展望：近期由于新政影响，市场进入盘整期，但从长远来看，由于有良好基本支撑面，未来价格将保持平稳发展势头宏观大势金融政策新政影响新政对一线城市影响更大，整体成交量下滑明显，中部重点城市在经过一段时间的观望后，楼市逐步回暖，成交量开始回升当前反应近期南昌市场交易量出现下滑，市场有所观望，房价疯长的形势已被抑制房地产行业将在政治经济、人口红利等一系列利好因素的作用下继续维持上升发展态势从金融政策来看，重点针对投资客的调控导向明显，对自住需求的影响不大由于新政的影响，南昌市场短期内将进入盘整期，成交量下滑，但从长远看，由于宏观政策面的利好，房价和成交量未来会保持平稳发展势头未来趋势（详见附件一）1.44万㎡11.6万㎡4万㎡区域内项目较少，未来除皇冠国际为标杆项目，星河国际尚余公寓尾盘外，均无大量供应，区域内竞争并非主流2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年上林春天中山壹品天使领寓天高峰尚康桥绿城莱茵半岛花园23万㎡5.2万㎡28万㎡皇冠国际东方百灵1.22万㎡在售项目未开盘项目当前时间点上市时间点区域内竞争星河国际6万㎡皇冠国际为区域内标杆项目，星河国际产品与本项目无冲突，项目上市期间区域内竞争不强皇冠国际星河国际皇冠国际产品高端，集超五星级酒店、甲级写字楼、酒店式公寓、江景豪宅于一体的高档复合地产项目；西邻赣江一线江景和南昌大桥；合作团队洲际集团、第一太平戴维斯、贝尔高林等均为专业领域内国际顶级公司；区域内竞争星河国际纯商业、商务用地，以公寓先面世，后期有写字楼和商业在洪城路上，紧邻洪城大市场以30-40㎡一房和70㎡两房为主，住宅总建筑面积4-5万㎡，计划11月开盘；皇冠国际星河国际皇冠国际皇冠国际为区域内毋庸置疑的标杆项目，随行就市，即可以拉动本项目的销售价格走高预计到本项目开盘时，已进入尾盘销售，不会与本项目形成竞争，但公寓和商业价格有参考红谷滩、青山湖和象湖南板块未来主要供应楼盘一览项目规模进度产品象湖南保集半岛建面70万㎡年底推出，目前打桩阶段多层、高层为主力高国际城建面80万㎡预计明年年初开盘多层和高层为主红谷滩绿湖豪城建面50万㎡2007年10月1日开盘高层、小高、多层东方海德堡建面14.3万㎡2007年12月8日开盘高层、多层、洋房第一街区建面5.67万m2预计2007年12月开盘商业、酒店式公寓、多层住宅等奥克斯博客城建面26.8万m2年底小高、高层青山湖青山湖香寓建面5万m22007年6月15日开始动工，目前已建1～3层30-80平方米全屋品牌精装小豪邸竑鼎福第建面13.2万m22007年10月1日开盘高层区域外竞争东方海德堡第一街区绿湖豪城奥克斯博客城竑鼎福第青山湖香寓保集半岛力高国际城红谷滩青山湖象湖南中心区未来供应量少，项目上市期间仅余中大紫都等少量楼盘的尾盘较大体量的供应主要集中在象湖南和红谷滩板块的较偏远地段由于区域价值差异性大，区域外的竞争以替代性竞争为主典型项目青山湖香寓第一街区力高国际城区域青山湖板块红谷滩板块象湖板块规模建面50594.8㎡占地2.01万m2总建面约5.67万m2总占地面积达700亩建面80万m2产品30-80平方米全屋品牌精装小豪邸商业、酒店式公寓、多层住宅等多层和高层为主二房和小三房为主力户型进度2007年6月15日开始动工，目前已建1～3层预计2007年12月开盘预计今年底明年初出售卖点地段好，交通方便，升值空间大未来CBD中心，规划好大规模社区，生态环境好，价格相应较低新世界地块金龙国际花园金元国际新城以地段和资源的最佳均好性占据城市最高端青山湖香寓第一街区力高国际城区域外竞争青山湖板块地处偏远，但资源较好，以性价比分流客户象湖南板块城市规划新区，未来CBD，以区域远景吸引客户红谷滩板块项目面临竞争环境的启示1.区域内竞争：区域未来竞争不强，如何借势区域标杆项目皇冠国际拉高产品价值；2.区域外竞争：如何在地段和品质之间寻找突破口，顺势突围；星河国际皇冠国际本项目本项目？区域外楼盘报告结构思路项目营销战略营销策略实施案例借鉴项目回顾报告回顾营销目标与核心问题界定产品研判市场竞争营销水平分析开发商目标平衡价格和速度需达到一个较好的平衡，速度提高不能以牺牲价格为前提先期速度目标整体利润目标与时间赛跑，项目已开工，争取春节前开卖，需要世联方面全力配合进度时间压力由于市场上城区项目从年底到明年春节前后处于一个空档期，春节前入市非常有利市场空白面对现在市场拿地越来越困难的现实，开发商需要从一个项目中取得更多的利润甲方思路由于市场近期价格迅速攀升至6000左右的价位，相对约1150元楼面地价（3.5），价格的拔升