世联-南京苏宁·名都汇酒店式公寓营销策略报告

苏宁·名都汇酒店式公寓营销策略报告苏宁名都汇项目组2011年2月谨呈：苏宁环球基于贵司关于项目全年的销售任务指标要求之下，建议加快推货节奏，迅速出货：整盘推售方案1：2月3月7月5月15日公寓开盘推售节奏营销节点1#、4#楼开盘强销4月5月6月8月9月5月28日首批商铺开盘6月12日第二批商铺6月26日第三批商铺3月12日首批住宅开盘推广配合公寓蓄水公寓开盘强销商铺蓄水商铺开盘强销首批住宅开盘后，线上释放：开盘热销及加推信息公寓线上推广线下住宅产品信息商铺线上、线下推广10月住宅商铺公寓考虑到项目各类产品尤其是商铺价值实现的最大化，建议将商铺稍微推后，有利于整盘的价值实现最大化：整盘推售节奏建议：2月3月7月5月15日公寓开盘推售节奏营销节点1#、4#楼开盘强销4月5月6月8月9月7月30日商铺开盘4月9日第二批住宅开盘3月12日首批住宅开盘推广配合住宅加推蓄水公寓蓄水公寓开盘强销第二批住宅开盘商铺蓄水商铺开盘强销首批住宅开盘后，线上释放：开盘热销及加推信息公寓线上推广线下住宅产品信息商铺线上、线下推广10月住宅商铺公寓本报告要解决的核心问题:项目小户型公寓的市场机会及客户定位项目小户型公寓的核心价值及整体策略结合项目整盘的推售节奏，考虑小户型公寓的入市时机及销售节奏如何实现小户型公寓的快速销售北地块作为整体的商业综合体的招商与销售建议报告思路目标指引策略市场及竞品分析客户分析营销策略总纲策略分解及执行公寓的核心策略策略分解及执行项目本体分析核心策略市场篇：锁定竞争目标指引策略竞争市场分析客户定位营销策略总纲策略分解及执行本体分析2011年限购令成分水岭，上半年住宅市场将持续低迷，根据世联关于市场规律的研究预测，11年下半年货币政策会出现适度宽松，住宅市场将有所回暖；2011年上半年相比于住宅市场的不稳定性，商业市场将较为稳定宏观市场2月新房成交比1月缩水超7成。春节+限购令是销量走低两大主因。春节假期过后，逐渐步入常态，攀升百套之上。2月19日南京限购令细则出台前夕，河西名盘抢跑，出现认购冲高迹象。但限购令出台后，南京新房认购立即被打入低谷，难得突破百套。限购作用立竿见影，销量萎缩已是不争事实。相比南京住宅市场，公寓市场成交稳定，并未缩水，较低的总价和不受“限购令”约束的优势使得公寓产品成为新政下一个新的机会点。数据来源：世联数据平台南京细则南京细则项目名称所属于商圈产权主力户型面积层高均价装修水电气露台得房率盛世公馆河西40年43-49㎡首层建筑挑高5.8米，二层以上均为层高3.4米13000元/㎡精装修民用水、商用电、不通天然气无73%百家湖小公馆江宁65年40-69㎡SOHO公馆挑高5.9米酒店式公寓4.9米16000元/㎡精装修民用水电不通天然气有落地阳台76%鼓北财智中央门40年50-70㎡平层3.3米待定毛坯商业水电不通天然气无待定德盈广场城南平层65年挑高40年平层：37-77㎡挑高：40-70㎡平层3米挑高5.2米平层18000元/㎡挑高17500元/㎡平层精装挑高毛坯民用水电通天然气无71%晓庄国际城北晓庄办公40年公寓65年Loft办公44-46、52-57、60-65㎡酒店式公寓78-87、40.5、112㎡酒店式公寓2.9米Loft办公挑高5米Loft办公160000元/㎡酒店公寓13500元/㎡毛坯办公商业水电公寓民用水电无75%中央上尚城城北五塘50年挑高31-34㎡、42-49㎡平层60-71㎡挑高4.8米平层3.4米挑高13500元/㎡平层8700元/㎡精装修商业水电不通天然气无79%金域中央城北五塘40年35—41㎡平层公寓平层3.5米待定精装修商业水电不通天然气无70%酒店式公寓以40年产权居多，这类产品大多出现在成熟商圈或规划的新商圈中；项目往往有平层和挑高两种产品线；此类产品以高层点式楼为主，得房率集中在75%左右，居住舒适度较低市场扫描目前南京市场热销的酒店公寓有一些共性特征：绝版地段的高端自住产品高价去化，享有轨道交通及规划利好的非市中心项目快速去化，商业产权的挑高、35-50㎡的小面积产品、以低总价的优势赢得过渡及投资需求。公寓市场住宅产权酒店式公寓——主打居住功能，面积集中在40-70平米之间，主力客户为投资客位于城市核心地段，以绝版地段及核心商圈的升值空间吸引了全市的高端投资客户位于非城市核心地段的一般具备轨道交通利好和成熟生活配套，功能设计偏自住商业产权酒店式公寓——主打办公市场或租赁市场，利用挑高创造产品价值商业产权的公寓一般定位为以宜商宜住，尤其是办公为主的酒店式公寓，面积区间控制在30-45平米之间。商业产权的酒店式公寓多位于商务办公氛围较好地段，以办公投资客户为主，同时以较低的价位（片区中高端住宅价格的2/3）赢得长线投资客编号项目名称产权价格（毛坯）1晓庄办公4014000晓庄公寓65130002上尚城平层508700上尚城挑高50135003玉桥平层6519000玉桥挑高65200004长江路9号40350005凯润金城65350006峨嵋公寓65230007盛世公馆40130008万达广场65180009京隆国际702300010金陵尚府652450011德盈平层6516000德盈挑高401750012百家湖小公馆6514000区域内在售项目货源不多，未来大城北区域有2-3个soho类公寓项目入市，且位于鼓楼核心商圈，2011年上半年确定入市的只有五塘商圈的金域中央，从竞争的角度来看，上半年是公寓较好的入市时机项目待售在售2011年晓庄国际1月3月5月7月9月11月中央尚上城中央金地金域中央左右阳光约6万平米5.2米soho约570套平层酒店式公寓约100套soho办公鼓北财智广场（规划未定）少量酒店式公寓在售项目：可售项目仅有晓庄国际广场有较多货量；2011年新盘：目前确定上半年开盘的仅有金域中央，位于无塘商圈，对项目影响相对较小；项目所处的迈皋桥片区仅有左右阳光有公寓待推，上市时间还未确定区域市场中央上尚城：依托地铁3号线，以4.8挑高的精装户型为主要卖点，挑高产品价格1.4-1.5万/平米，平层产品为8500-9000元/平米，以低总价，总价24万起，40万买两房吸引投资客户的认可项目概况：总占地17295M2，总建面33364.6平方米，底层商业，2-6层为办公性质公寓产品描述：50年产权，商用水电，不通天然气；主力户型为32-45㎡，毛坯销售；部分挑高产品层高4.8米（交付时全隔，上层2.3米，下层2.2米），平层产品层高2.9、3.05米推售情况：分2次集中推盘，10月4日推出11栋共计136套，全挑高产品，均价1.4万元/㎡，开盘3天基本售罄；12月22日推出剩余的13、17栋共计276套，其中平层105套；挑高产品价格1.4-1.55万元/㎡，平层产品价格为8500-9000元/㎡，平层去化较慢。客户情况：区域性较强，以项目周边小区居民为主，少量迈皋桥、中央门商圈经营户、下关热河路附近客户；其中投资类客户占到50%，自住约20%，办公约30%。在售房源：中央上尚城仅剩5套挑高房源，其中3套50平方米朝南，1套80平方米朝东，1套60平方米朝北，均价16000元/平方米。产品核心值点区域市场•低总价：户型小，总价低，总价24万起，40万买两房•4.8米挑高产品：注重性价比，买一层用两层，产品年轻化•地铁规划：紧邻地铁3号线五塘村站推广主题：主城区地铁旁4.8米挑高40万买两房推广调性：清新、年轻化，重软性文字推广渠道：户外、报广、网络、围挡，区域内全面覆盖推广侧重点：挑高产品，性价比，地铁价值推广覆盖区域：户外重点覆盖项目周边、中央门、鼓楼；短信为全区域覆盖推广诉求：地铁旁，4.8米挑高，低首付（突出轨道交通和明星产品的稀缺性，调性强调其居住功能）区域市场晓庄国际广场：依托地铁口，占位晓庄新商圈，以5米挑高的高性价比办公户型赢得办公+投资客户的一致认可，均价15000/平米左右，客户以周边工厂企业主、个体企业办公客户为主；平层户型以民用水电和65年产权为卖点，均价约为13900元/平米，吸引周边长线投资客及过渡自住客户项目概况：栖为城北商业中心；共有3栋楼，其中1#为办公，霞区和燕路与栖霞大道交叉口，总占地35391㎡，总建面147272㎡；1-4层为商业，统一招商，定位2、3#楼为酒店式公寓产品描述：1#5层为3m高办公，6-20层为5米挑高办公，主力户型为40-66㎡；民用水电，未来可通天然气；毛坯交付推售情况：10月30日一次性推出所有货量，LOFT产品南向均价为15500元/㎡，北向均价为13900元/㎡；酒店式公寓02栋均价为13900元/㎡，03栋均价为14100元/㎡；开盘当天LOFT产品去化约60%，酒店式公寓去化约15%。客户情况：栖霞区迈皋桥及周边的本地客户占70%，玄武、下关等地的客户占到30%；办公与投资客户各占50%，办公客户看重挑高产品和便利的交通条件，投资客户看好未来城北商业中心的升值潜力在售房源：在售挑高办公LOFT面积46、57平方米，目前还有10套左右40年产权，均价16500元/平方米，总价75万元起；另在售酒店式公寓，面积41、78、85、113平方米，其中41平方米的还剩4、5套，均价13500元/平方米，总体价格约100万起，一次性付款99折，按揭无优惠。123区域市场产品核心值点•低总价：户型小，总价低，48万起置业主城•5米挑高产品：市场热销挑高产品，符合办公自住需求•地铁规划：紧邻地铁1号线北沿线和7号线晓庄站•未来城北商业中心：地标性建筑，核心商业推广诉求：城北中心地标，地铁交汇空间（强调项目作为晓庄新商圈的地段价值，调性偏商业化）推广主题：城北中心地标地铁交汇空间推广调性：偏商务化，大红底色，白色字体，醒目，品质感一般推广渠道：户外、报广、网络、围挡，区域内全面覆盖推广侧重点：综合体价值，地铁价值覆盖区域：网络投放针对全城投资客户，大牌重点集中在鼓楼北部、下关、迈皋桥区域内。区域市场金域中央：依托地铁3号线、占位中央门北五塘商圈新中心，以项目整体的商业定位价值和精装品质作为公寓的核心卖点项目概况：项目位于下关区五塘村幕府西路城北新兴住宅区核心区域五塘商业中心；三期有1栋楼，1-3层为商业，4-15层为酒店式公寓，40年产权产品描述：总占地89510.30㎡，总建面:220000㎡；1-3层为商业，4-15层为酒店式公寓，共684套，主力户型为35-41㎡；商用水电，精装交付项目近况：3月5日公开售楼处，预计五月底开盘区域市场产品核心值点•未来五塘商业中心：三种业态，地标性建筑•精装产品交付：区域内首家精装成品公寓•地铁规划：紧邻地铁3号线五塘村站•低总价：户型小总价低推广主题：中央门北地标新中心，地铁畔精装SOHO推广调性：年轻，醒目，品质感一般推广渠道：户外、网络、围挡、南京楼市杂志，短信，区域内全面覆盖；覆盖区域：大牌覆盖区域，盐仓桥，热河路，迈皋桥均有覆盖。市场分析小结：•住宅市场受调控政策和紧缩货币政策影响上半年将持续低迷，下半年货币政策将适度宽松，同时根据以往的市场规律，调控政策出台2季度后市场会回暖；•商业性质的小户型公寓由于不受调控政策影响，整体市场较为稳定，量价保持稳定的发展趋势；•从区域竞争分析来看，2011年上半年区域内老盘接近清盘，新盘上市较少，竞争趋缓，项目入市时机佳；•挑高户型比平层户型更受市场欢迎，且单价平均比平层高出30%-50%，同时拥有平层和挑高两类产品的项目，往往挑高产品去化速度明显高于平层；•项目与周边同类竞争产品相比，挑高产品及带露台的产品具有明显的竞争优势，中间楼层的平层户型无明显竞争优势，市场去化速度较慢项目篇：本体解读目标指引策略竞争市场分析客户定位营销策略总纲策略分解及执行本体分析本体分析项目40年产权小户型公寓共有213套，其中4.8挑高户型有92套，带露台（面积约15-20平米）的平层小户型（2.9米层高）有61套，不带露台的普通平层（2.9米层高）有60套06栋07栋08栋标准层平