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1天津财经大学第一届“三禾杯”企业营销策划大赛题目：三禾公司营销策划方案及分析2目录第一部分企业任务综述2一、企业任务2二、目标市场3三、企业文化3四、现有问题分析4第二部分企业目标体系规划5一、总体目标5二、具体目标规划5第三部分三禾公司营销环境分析7一、宏观环境分析7二、微观环境分析7三、SWOT分析9第四部分SWOT矩阵分析及组合策略制定12一、SWOT矩阵分析12二、SWOT组合策略13第五部分三禾公司战略选择14一、服务差异化策略14二、品牌策略16三、蓝海战略18四、人才战略193第六部分4PS营销策略实施方案设计22一、Product（产品/服务）22二、Place（渠道）22三、Price（价格）30四、Promotion（促销)32第七部分营销预算37一、总开支37二、品牌策略预算37三、开展网上营销所需费用38四、培训费用38五、内部环境改造38六市场开发调研费用384三禾公司营销整合方案及分析图1营销方案逻辑结构企业任务综述企业任务企业目标市场企业文化企业目标体系规划总体目标微观环境分析SWOT矩阵分析及组合策略现有问题分析宏观环境分析具体目标规划三禾公司营销环境分析三禾公司战略选择蓝海战略人才战略品牌战略服务差异化战略4PS营销策略实施方案营销方案费用预算5第一部分企业任务综述三禾公司作为一家专营办公用品的代理商，与其它同类企业相比，起步晚、规模较小、资金和技术也不具有优势。目前企业面临的最大困难就是如何扩大市场份额，建立自己的营销网络以及保证、提高终端客户忠诚度。一、企业任务主营业务：办公设备，耗材及其它周边产品和服务经营品种：施乐、佳能、美能达复印机；施乐、惠普打印机；联想计算机、清华同方系列产品；办公用品配送及办公设备维修等我们选择GE矩阵图对公司目前的业务组合进行了分析（如图）纵轴表示市场吸引力，横轴表示竞争能力。如果以5分分别表示市场吸引力和竞争能力的最大值，市场吸引力和竞争能力为1分以下不考虑，同时将1-5分范围内的市场吸引力和竞争能力的大小分为三等分建立一个有9部分表示的矩阵，将企业不同业务的市场吸引力的综合评价值标在图中，就可以得到一个企业的GE矩阵图。图中的圆圈表示该企业整体业务的市场规模，圆圈中的百分比表示市场吸引力竞争能力高5.00中低3.672.331.003.675.002.331.00强中弱图2GE矩阵图35%21%12%18%14%ABDEC6企业该种业务占整体业务的大小。我们将企业的整体业务分为五部分：零售业务、电脑、打印机、复印机和耗材。通过对企业的实地调研我们得知在三禾办公的年销售额中零售业务（E）占12%，电脑（B）占18%，打印机（C）占21%，复印机（D）占14%，耗材（A）占35%。由此可见公司的主要业务集中在办公设备和耗材上。综合分析市场规模、市场增值率、竞争程度、技术壁垒、和环境影响等市场吸引力因素，并考虑企业不同业务的市场占有率、产品质量、品牌声誉、促销与分销能力，确定企业现在经营的业务组合状况。耗材类产品占公司业务的三分之一以上，并且属于经常购买的产品。所以我们将其作为市场吸引力和竞争力较强的一类业务。应当加强投资以促进其发展。打印机、复印机、电脑都属于办公设备，在公司业务中也占有很大的比例，综合考虑他们的市场吸引力和竞争能力都属于中等水平的业务。企业应有选择性的投资以促进其发展，使其一部分能转向竞争能力较强的区域，或者继续为企业多赚取利润。零散业务占的比例很小并且市场吸引力和竞争能力较低，在正常情况下应逐步缩减其投资，或者采取放弃策略。二、企业目标市场1、国有企事业单位：特点：办公用品需求量大，但存在拖欠帐款现象。2、学校等非赢利机构：特点：办公用品需求量大，特别是纸张、墨盒类易耗品的需求量大。3、外企特点：办公用品需求量大，注重质量与服务，基本无拖欠帐款现象。4、零散客户特点：需求量较小，客户较分散，单笔业务金额少。三、企业文化1、现行企业文化企业精神：“自主、自立、责任、共赢”经营理念：温馨服务经营宗旨：为人民服务7特点：三禾公司一直十分注重企业自身的社会责任，自成立之初秉承“自主、自立、责任、共赢”的企业精神，以为人民服务为宗旨，在面临资金、人员不足的情况下，全体员工克服重重困难以社会之忧而忧，切实解决低保家庭的经济困难问题，免费为其提供服务，另外公司还为一部分40、50人员提供了就业机会，为社会弱势群体做出了一定贡献，充分贯彻和体现了企业精神。2、现行企业文化的优缺点优点：（1）树立了强烈的服务意识，符合现代企业经营发展趋势。（2）重视企业的社会责任，有利于企业树立良好的形象。（3）提倡“自主、自立”的企业精神，符合企业初建阶段艰苦创业的发展特点。缺点：（1）没有强调“诚信经营”。（2）缺乏对企业自身利益的考虑，不利于企业发展。3、企业文化改进建议经营理念：打造三禾品牌，不断开拓发展经营宗旨：以人为本，诚信为家注释：建议“企业精神”不作改动。“经营理念”、“经营宗旨”可作为参考。四、现有问题分析图3三禾公司目前状况的因素分析图缺乏竞争力公司规模小广告投入少缺乏专业销售人员进入市场较晚产品无差异性缺乏特色服务价格偏高进货成本高地域局限性顾客忠诚度高企业形象不明确市场占有率低客户转移成本较高消费群体单一8第二部分企业目标体系规划希望通过此次的营销方案，解决三禾办公现在面临的问题，维持三禾办公现有的顾客忠诚度，降低运营成本，扩大目标客户群，增加利润，使三禾公司在办公用品行业处于领先地位。一、总体目标如下短期目标：在半年内使三禾办公的销售额增长至180万元中期目标：在一年内扩大市场份额，占领河西区及周边地区的50%以上市场在一年内提高已有顾客的忠诚度，留住80%以上的客户。长期目标：开拓新市场，力争在滨海新区占有一定市场份额。五年内提升“三禾办公”在天津市办公用品行业的地位，提高品牌知名度二、具体目标规划如下1.市场占有率公司将在未来的5年中，围绕我们的主要业务开展宣传、销售活动，力争经过5年时间占领天津市河西区及周边地区50%以上的市场占有率，在天津市办公用品行业中树立一个良好的公司形象。表1未来5年市场占有率项目2006年2007年2008年2009年2010年市场占有率8%15%30%43%50%2.主营业务收入根据我们对销售额的预测，五年的销售收入目标分别为：9表22006年到2010年销售额预测表单位：万元项目2006年2007年2008年2009年2010年销售额办公设备8085100110120耗材7585105120135其他2530354045合计1802002402703003.潜在市场的开发公司在主营业务走向正轨的同时，将加大力度对产品深度和服务广度的拓展，将市场拓展到开发区，例如滨海新区及西青开发区等，用合理的宣传方式将公司的业务发展到一个新的台阶。10第三部分三禾公司营销环境分析一、宏观环境分析（PEST分析）宏观环境是影响企业战略选择的最终源泉，它涵盖范围广，包括自然、社会、文化、信息、技术、法律、外交、经济等多项要素。因此，我们认为应该把宏观环境分析的重点放在战略性的关键要素上，即Political，Economic，Social&cultura，Technological（PEST）。天津市现有办公用品的代理商数量很多，且不乏大型代理商和一级代理商，他们在竞争的诸多方面，例如价格，渠道上都会占有很大优势。这也决定了办公用品市场的大部分份额被他们占有，并且不易转移。以下就上图中的各个宏观因素具体进行分析：（一）政治法律环境（political）政治与法律环境的变化显著的影响着企业的经营行为和利益。对于三禾办公，其政治环境包括国家的政治制度，如对40、50人员的再就业政策，并提供一定的优惠政策；法律环境有国家的立法制度、各项法律法规以及销售对象即各大企事业单位的规章制度等因素，如《经济法》、《公司法》、《广告法》《环境保护法》等。经济环境开发区建设技术环境专业技术支持社会文化环境构建和谐社会政治法律环境再就业政策三禾办公用品公司图4PEST分析图11（二）经济环境(economic)与其他环境力量相比，经济环境对企业的经营活动有更广泛而直接的影响。我国经济正处在一种快速发展时期和经济建设时期，各地区都在加强基础设施建设，扩建厂房，学校等，天津也不例外。目前的滨海新区正是天津大力开发的项目，越来越多的企事业单位来此建立分支机构，正需要采购新的办公设备，具有广阔的市场潜力。并且校园也是三禾的一个切入点。目前各大高校都在扩建校区，增建信息化教室，只要我们秉持着以最好的服务为广大顾客谋福利的信念，就可以在这片未开发的土地上以较小的投入获得最大的收益。（三）社会文化环境（social&cultural）社会文化环境是指社会文化发展水平的概况，包括社会结构、社会风俗和习惯、文化底蕴、文化发展、价值观念、伦理道德与人口统计因素。现阶段国家大力倡导构建和谐社会，重视下岗职工的安置问题，并且对于给下岗职工提供就业机会的企业给予一定的政策优惠，鼓励企业聘用下岗职工。（四）技术环境（technological）技术环境是指社会科学技术的总概况及其发展趋势。由于三禾办公经营的产品包括办公设备和办公耗材，这些都是需要较高技术支持的物品，需要有专业人员进行设备的安装与维修，并指导买家正确的使用方法，因此我们的员工队伍中就要吸收具有专业技术背景的人士从事这项工作，以优质全面的服务获取更多顾客的忠诚和信任。二、微观环境分析（波特模型）企业的微观环境包括企业本身、营销渠道企业（供应商和营销中间商）、顾客、竞争者和社会公众，企业的营销活动能否成功，要受这些因素的直接影响，其中我们认为公司最关心产业内部的竞争情况，现就采用波特五力模型对三禾公司的竞争进行分析。12图5三禾公司波特模型分析（一）产业内部现有企业间的竞争办公用品市场的竞争从来没有停止过，并有愈演愈烈的趋势。由于办公产品的自身生命周期及消耗的材料，以及现今城市发展的步伐加大，企业的数量剧增，都导致了办公用品的市场扩大，对其的争夺也愈发白热化。作为一家进入市场较晚，规模较小的办公用品销售商，三禾办公不仅错失了“圈地”的最好时机，由于规模所限也无法夺得较大的市场份额。并且大型的代理商具有充足的资金和稳定的客源，要从他们手中夺取客户所需的成本是相当大的，具有很高难度。天津市场上的现存的主要竞争者：1、天津市美忆科贸有限公司。经营项目：资料管理类书写工具类办公文具类桌上文具类本册及便条会计用品类办公纸张类装订设备类档案室用品会议用品类打/复印耗材办公设备类通讯产品类数码/存储类电脑配件及外设五金土产类办公家具类卫生清洁类其它物品类新员工套装特价商品区2、天津富尔公司。代理：Canon、[HP]、Epson、LEXMARA、三星、松下、夏普、兄弟等品牌打印机、一体机、传真机、扫描仪。批发零售：Canon、[HP]、Epson、LEXMARA、三星、联想打印机,松下、供应商替代品生产者客户潜在进入者产业内部现有企业间的竞争13夏普系列传真机、一体机等办公设备及原装耗材。维护中心：维护及维修各品牌黑白、彩色激光打印机，针式打印机，喷墨打印机，数码复印机，传真机，扫描仪等。批发各种激光机、复印机、传真机配件。3、天津市河北区恒信德办公用品销售中心经营各种办公设备，办公用品，配件耗材，复印机租赁等，以及以数码办公产品为代表的新一代办公设备。4、天津基士得办公用品公司批发/零售:批发理光.理想.基士得耶.得宝.一体机油墨、版纸；各种激光打印机、传真机硒鼓耗材；承揽理光、基士得耶复印机、一体机的零配件及维修业务、二手复印机销；不定期举办理光、基士得耶一体机、复印机维修技术免费培训,敬请电话联系；批发理光、基士得耶复印机、一体机零配件复印机常换件：热辊、压力辊、鼓、载体、刮板、转印带、电极丝.....一体机常换件：搓纸轮、压力辊、出纸皮带、钢网、纱网、电磁铁.....销售各种品牌复印机、一体机维修手册售价：45元/册代办邮购（二）潜在进入者作为办公用品的代理商并不需要承担产品积压的风险，相对于制造商的资金