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1天安别墅整合营销策划方案2004-1-7第一版21.项目概述2.市场目标3.市场策略：品牌建立/直销行销4.媒体策略5.销售管理顾问6.项目管理说明目录31.项目概述4天安别墅位于上海佘山度假区附近，离A9高速10分钟车程，总体规划3760亩，目前开发为一期，占地161亩，98栋两层独立别墅，融合东方建筑元素，风格现代、内敛，建筑面积在278-378平方米左右。2003年10月18日开盘，均价12500平方米，购买人群中70%为上海籍人士，其他购买者也是在上海长期居住。二期开发500亩，以多种形态的别墅建筑和景观，制造自然生态、富有东方生活情趣的建筑群。2004年第一季度完成规划和建筑设计，第二季度进入工程阶段，第三季度销售，年底完成170套别墅销售指标。52.市场目标6品牌：提炼以“出类（拔萃）”为核心的品牌精神，为发展商、天安别墅、居者找到精神契合点；视觉：确立以荷花为主体的核心识别，赋予天安别墅一种与品牌精神和谐而独特的视觉符号；理念：“源于东方的思考”－天安别墅以东方居住智慧为设计理念，融合现代审美观与生活情趣，力图创造一个符合东方居住理想、自然生态的第一居所；销售：2004年底之前完成二期170套销售指标。2.1个案目标7以天安别墅作为天安中国的主打产品，寻找天安别墅与天安中国品牌形象的契合点，使集团与项目形成合力，在互动中前进；以“东方居住理念”为中心，利用立体、无缝式的传播网络，高效、直接的传播方式，在全国范围、行业及潜在目标客户中引起反响和共鸣；让“天安”品牌成为高档物业的代表，同时塑造天安有实力、的公司形象，在业界和消费者中留下深刻印象；2.2更大的目标83.市场策略分两个部分：品牌的建立与销售目标的达成9年度活动冠名：“天安”杰出人物年度成就大奖，打造品牌全新概念，彰显新一代财富人物价值观，持续引爆媒体关注；会所文化营造：“汉源书屋”结缘天安别墅，赋予品牌丰富内涵，倡导健康儒雅休闲方式，传承中国传统文化引起居者共鸣；3.1品牌建立10活动口号：他们受过良好的教育，在成长的过程经历中国改革开发最活跃的20年，敞开的国门让他们跟世界的发展同步，与国际接轨在他们身上不再是口号；智慧创造财富活动宗旨：新一代财富人物的价值观是怎样的？他们是成功典范、创业楷模，有知识、有远见、更有魄力；最重要的，他们不仅创造社会和自己的财富，也同时在创造着时代和生活的品位与价值。他们演绎各行各业的传奇故事，在很短的时间就实现了上几辈的财富梦想，但他们依然朴实、勤奋、坚韧；保持豁达的心态与健康的生活，是这一代人的主旋律；孜孜不倦的追求和创新，以睿见和智慧创造财富，是这一代人的人生哲学。3.1.1“天安”杰出人物年度成就大奖11活动目的：彰显新一代的财富理想，倡导与时俱进的新财富主张，让人物的杰出与经典故事为天安品牌的“智慧、财富、品位”作出最好的诠释；由新闻单位主办，东方卫视、新浪网、经济观察报、东方企业家等联合主办；常务组委会负责实施由资深传媒人士和经济学家组成评选委员会；天安别墅冠名组织架构：12活动流程：由主办媒体提出候选人名单，并在相关媒体上发布网站上公众投票；“天安”杰出人物年度成就大奖标准的讨论（电视节目与纸媒专访）；分三个阶段实施1.提名阶段：组成评委，同时在媒体上公开投票选举，同时展开评选标准的媒体宣传2.评选阶段：颁奖仪式可做成业界盛典，在天安销售现场和电视台同步录制并播出；“同时推出“天安”创业基金的后续活动，邀请年度大奖得主称为品牌代言人，可以优惠价获得别墅一套，同时将大奖得主的房款作为天安创业基金，鼓励年轻人申请此基金去创业；3.揭晓及颁奖阶段：13活动意义：通过最活跃和最引人注目的评选及社会热点话题的讨论引起媒体和公众的极大关注，不仅是对品牌内涵最好的阐释，同时制造了“话题行销”的核心关注点。从社会文化倾向性角度，彰显了新一代人的价值观，为未来社会的健康发展奠定了方向性的基础。从政府公关和媒体传播角度，是创造全新价值观入手，完全公益，媒体报道更加持久和公正；从公司形象角度，是创造了一个房地产产品和品牌最好的契合点，富于创新意识；从公众关注角度，以别墅作为年度人物的奖品大胆出招，不仅让参与者动心，更会引发正反两方面的争议，话题性更强；14活动意义：汉源书屋作为中国传统文化及现代生活方式相结合的倡导者和先行者，一直在上海乃至全中国和海外都有一定的影响力，尤其是在有文化和有知识的新贵阶层中，汉源，已经成为一种生活方式的代表和一种生活态度的标志。把汉源书屋开到天安别墅，成为天安俱乐部的一个组成部分，不仅仅是引入空间和品牌的概念，更是两者精神特质和价值追求的融合与肯定，把品位、生活和居住空间相互关联，让汉源所代表的诸多中国元素，成为天安的、也成为住户自己的“品牌主张”。源自东方的思考，源自汉源的气息，源自内心的宁静，一起铸造出另一个生活只属于“天安”的净土和圣地。3.1.2汉源书屋结缘天安别墅15数据库行销：筛选有效数据库资源，针对目标受众，点对点地传播相关信息，提高传播精准性、节省广告费用；品牌联动与媒体联动：与目标族群契合程度高的品牌合作，通过对目标组群生活方式的研究设计活动，并全程参与目标组群聚集的媒体活动，重度覆盖目标受众，直接达成销售目标；3.2直效营销16a.银行卡：中国银联金卡会员，长城卡国际卡、招商行国际卡会员b.商业类：友谊商城、梅陇镇伊势丹、美美百货、中信泰富等知名高档商厦会员卡持有人d.媒体类：Taitler艺术家杂志（社会名流人士），别克车主（汽车拥有者），金茂月刊高级酒店会员、东方企业家精英俱乐部等。3.2.1数据库种类与选择c.协会类：台商企业协会、香港商会、浙江商会、美商联谊会等协会会员173.2.2品牌联动高尔夫：《中国高尔夫》会员俱乐部洋酒：马爹利精英俱乐部健身会所：亚历山大会馆汽车：宝马车友俱乐部文化：汉源书屋会员歌剧沙龙183.2.3媒体互动《经济观察报》:2004年6月，北京，2003年最受尊敬企业颁奖《福布斯》：2004年9月，上海，福布斯中国发展论坛《东方企业家》:2004年5月，香港，两岸经济首脑高峰会19附一：年度活动一览表类别活动名称3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌建立天安杰出人物年度大奖汉源书屋结缘天安别墅品牌联动品酒识知己天安联手宝马赏车试驾健康相约天安会歌剧沙龙高尔夫球聚媒体互动经济观察报福布斯东方企业家2004204.媒体策略确定年度活动后，根据年度活动结成媒体同盟，参与媒体活动，以获得媒体购买上的最优惠价格；根据活动周期，周期性密集使用媒体。21纸媒：财经类：经济观察报、福布斯、东方企业家、财经、上海楼市、理财周刊生活方式类：中国高尔夫、汽车杂志、别克车主、悦、SHANGHAITALK、ShanghaiTaitler大众类：新闻晨报、解放日报4.1长期合作媒体22电视：东方卫视第一财经特殊通路：商务楼宇液晶电视联播网网络媒体：新浪网搜房网23