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弱势市场下非刚需办公产品营销方案——祥腾财富广场项目营销策划报告谨呈：上海中冶祥腾投资有限公司2010年2月认知扫描占位企划执行1、客户定位2、项目定位3、价格定位1、1、推案策略2、销售策略3、销售执行提案框架：1、宏观经济认知2、办公楼市场认知3、项目认知1、出售型办公市场扫描2、出租型办公市场扫描1、客户定位2、项目定位3、价格定位4、产品建议1、推广策略2、企划方案3、品牌整合建议认知美国：次贷危机，经济衰退关键词：受“次贷危机”影响，美国国家经济研究局于12月1日正式确认，美国在2007年12月已经陷入衰退，西欧和日本等经济体也不同程度的陷入衰退之中。受国内外环境的影响，我国宏观经济将进入周期下行区间，“经济增长大幅放缓”与“通胀压力抬头”成为该区间的总体特征，保增长成为当前经济政策的着力点。上海市2008年四季度各月的经济发展多项重要指标，如工业生产总值、增加值，地方财政收入、对外贸易等都出现负增长，甚至呈现两位数负增长局面。经济现状认知全球陷入经济危机国内：经济增速放缓上海：部分经济指标负增长从07年底至今，全市出售型办公市场总体呈功大于求的态势，出售型办公市场形势不容乐观全市出售型办公市场供求状况办公楼市场认知2005－2008年全市出售型办公物业供求情况以上海甲级办公楼租金为代表，截至4季度末，市场租金较上季度大幅下调21.6％，完全抵消了2008年前三季度的涨幅；在租金全面下跌的情况下，静安、浦东和徐汇的季度跌幅均超过20％。上海甲级办公楼实际租金和增长率办公楼市场认知全市办公租赁市场办公物业租金大幅下滑案例1：全球领先的快递邮政服务公司TNT中国总部最大的部门销售部从广东路上的世界贸易大厦搬至虹桥临空工业园；案例2：香港精品机械有限公司从兆丰环球大厦搬至中环内的东方环球企业中心。部分企业撤出高档办公区域以控制成本，次级商务区逐步崛起错位竞争，次级商务区承接原传统商务区客户对低租金的需求租金阶梯，次级商务区是外区和外地进驻上海的中小企业首选传统商务区次级商务区办公楼市场认知全市办公租赁市场次级商务区逐步崛起办公楼市场总结宏观经济不景气，办公类非刚性需求产品的销售市场不容乐观结论1：结论2：部分企业撤出高档办公区域以控制成本，次级商务区逐步崛起项目认知中环南北高架交接口，属二级地段，周边配套齐全，工厂林立关键词：二级地段、中环核心区区位属性内环本案中环大宁国际社区彭浦新村永和社区凉城新村大宁国际商业中心上海马戏城闸北体育场百安居大润发北郊站城大建材市场、城大灯具城彭浦机器厂汇众汽车厂锦荣国际大酒店（四星级）四方锅炉厂大宁福朋喜来登大酒店（五星级）市北工业园区北郊物流园区东方环球企业中心上海多媒体谷大宁商业文化中心本案项目认知区位属性共和新路沿线已初步形成了多个重点商务和产业园区，商务氛围初显关键词：产业支撑、商务氛围产业特色规模知名企业市北工业园区生产性服务业占地面积约为1.26平方公里科勒、中铁北郊物流园区物流业占地面积约为1.7平方公里-东方环球企业中心大型企业总部总建筑面积21万平方米协通集团上海多媒体谷高端多媒体产业占地面积560亩，建筑面积80余万平方米SMG大宁商业文化中心区域商业中心、现代服务业占地0.87平方公里伊莱克斯、埃森哲关键词：中环正中央地铁1号线P+R项目认知交通本案汶水路南北高架快速通道：汶水路（中环）、共和新路（南北高架），并有多个上下匝道地铁：步行至1号线汶水路站5分钟公交线路：周边25条地面公交线路，公交枢纽（规划中）紧邻本案交通配套：400个车位的P+R系统1号线项目认知产品关键词：ARTDECO5.4米层高空中花园占地面积2.74万平方米容积率2.0建筑面积5.48万平方米其中，办公3.89万平方米办公层高5.4米车位442个建筑风格ARTDECO主要指标立面品质较好，层高5.4米，空中花园面阶段（建面）套数比例面积比例110-15010445%1272833%150-2008838%1489639%200-25073%15634%250-3003214%867322%350-40021%7642%总计233100%38624100%项目认知面积段注：以上建筑面积数据由CAD套内面积推算而来，仅包含3层及以上分割数据主力建筑面积在110-300平方米，5.4层高、LOFT形式，按写字楼4-6人/平方米推算，目前的分割面积适合100人以下的中小型公司目前分割面积适合100人以下的中小型公司框架结构，有更多灵活分割的可能性项目认知总结项目核心卖点交通区位品质配套中环南北高架轨道交通中环核心区ARTDECO、5A空中花园、5.4m层高充足停车位P+R、商业威胁现状宏观经济不景气市场不容乐观项目品质较高次级商务区逐步崛起如何做？【解决之道】：寻找核心客源寻找核心客源支撑点【区域市场扫描】出售型办公产品客户构成+投资需求自用办公自用者持有者市场不景气下淡出机会点？出售型办公市场出售型办公楼市场区域项目概况名称东方环球企业中心共和国际商务广场中环永新国际广场总建面（万）217预计09年4月上市，共148套，单套面积50-150㎡，均价12000-13000元／㎡左右容积率1.83.44产品形态高层独栋高层报价175002300015000-17000（标准层高）25000（5.4米层高）单套面积314-3271500-280040-170东方环球企业中心共和国际商务广场中环永新国际广场本案本案目前周边在售项目不多，主要竞品项目是共和国际商务广场和东方环球企业中心；另外，还有预计在09年4月将面世的中环永新国际广场。在售项目品质差异较大出售型办公楼市场东方环球企业中心所处板块闸北大宁总建面210000㎡现场地址永和路200号总期数二建筑形态高层，多层，独栋当前期数一物业类型办公楼开盘时间2007-06-01物业费6元／㎡／月入住时间08-12-31价格17500-23000套数279开发商轻工五金发展；永源置业发展百年欧陆建筑，汇集罗马式、哥特式、巴洛克式、文艺复兴式等多种欧洲建筑风格，是外滩建筑的浓缩版。全小区石材投入高达3亿，体现企业总部豪华气派。东方环球总部基地作为上海四大总部经济试点基地之一，凡是进驻基地的国内外企业都可以享受国家的相关优惠政策。其独栋产品主要入住各种类型企业的总部经济，目前已入住：协通集团总部；中兴电力建设有限公司总部。特点：欧式风格，石材立面，政策扶持，总部基地出售型办公楼市场东方环球企业中心该项目独栋类办公产品共推出60套，目前去化36套，去化率为60%，月均去化套数1.8套。08年总体成交均价仅为14827元／㎡。独栋办公物业去化较慢独栋产品供求均价走势图0510152025303507-0607-0707-0807-0907-1007-1107-1208-0108-0208-0308-0408-0508-0608-0708-0808-0908-1008-1108-12060001200018000供应套数成交套数成交均价套数元/平方米出售型办公楼市场东方环球企业中心该项目高层办公产品共推出224套，目前去化82套，去化率为37.5%。该产品类型08年去化情况低迷，仅在7月和12月有较为集中的成交，其余时间保持零成交或仅成交1~2套。该产品线08年成交均价14421元／㎡。高层办公物业成交也比较低迷高层产品供求均价走势图030609012015018007-0907-1007-1107-1208-0108-0208-0308-0408-0508-0608-0708-0808-0908-1008-1108-12040008000120001600020000供应套数成交套数成交均价套数元/平方米出售型办公楼市场东方环球企业中心投资,5%自用,95%客源构成关键词：自用购买客户：上海电气、协通集团等国内大型企业绝大部分为自用项目名称产品线主力面积供应套数成交套数主力总价东方环球企业中心高层314-327平方米21982430-480万独栋1550-1640平方米60362000-2700万出售型办公楼市场东方环球企业中心项目特点：分割面积大、总价段高该项目高层办公产品主力面积段在300平方米以上，主力总价段在430-480万；该项目独栋办公产品主力面积段为1550-1640平方米，总价在2000万以上。高定位的小众办公产品出售型办公楼市场共和国际商务广场所处板块闸北彭浦占地面积16000㎡现场地址共和新路3703号总建面70000㎡建筑形态两栋高层当前期数一物业类型办公楼开盘时间07-12；08-02物业费10元／㎡／月车位417个报价15000-25000套数541开发商上海市北置业交通十分便利，二十多条公交线路，四通八达。环境优势明显。该案紧邻共和新路高架和场中路干道，尽享地面、高架、轨交三重立体交通。距离1号线彭浦新村步行仅5分钟。采取了国际流行的双塔结构与玻璃幕墙立面设计，是区域内富有特色并具有地标地位的现代商务办公产品。项目特点：交通便利，现代，玻璃幕墙出售型办公楼市场共和国际商务广场该项目办公楼产品共推出493套，目前总去化226套，去化率为46%，月均去化套数16套；08年下半年以来成交速度明显放缓，目前去化基本处于停滞状态。项目开盘后成交均价基本维持在15000元/㎡上下。08年下半年以来去化低迷项目供求均价走势图05010015020025030035007-1208-0108-0208-0308-0408-0508-0608-0708-0808-0908-1008-1108-1209-010500010000150002000025000供应套数成交套数成交均价套数元/平方米面阶段（建面）供应成交面积套数面积套数去化率50以下787919139219449%50-10018376233866811148%100-15038373611271131%150-20056433316691030%总计357344931538522646%出售型办公楼市场共和国际商务广场共和国际商务广场供应成交结构100平方米以下的小面积产品为主关键词：100平方米以下小面积出售型办公楼市场投资,35%自用,65%客源构成关键词：自用客源构成中，自用比例为65%，投资比例35%共和国际商务广场出售型办公楼市场共和国际商务广场项目问题：项目定位不清晰宏观形势去化情况首次开盘（2007年12月）宏观形势较好，深层经济矛盾尚未爆发开盘后首月去化110套，面积小、总价低，投资客比例较高最近6个月面临较大的不确定性，房地产市场不景气最近半年月均去化仅8套，目前开始租售并举项目定位不清晰，没有统一规划过的租售并举方式降低项目档次出售型办公楼市场中环永新国际广场所处板块闸北彭浦总建面50000㎡现场地址高平路789号期数二物业类型办公楼＋商铺开盘时间预计09年4月单套面积50-150㎡左右代理协畅房地产经纪报价预计12000-13000套数148开发商上海城联房地产开发该案位于中环线旁永和成熟社区，在汾水路近沪太路，在彭浦镇地区，与易初莲花永和店一墙之隔。其中5万余平方米的商业物业定位于区域商业中心，规划建造办公楼和商铺，项目靠近建设中的轨道交通7号线，交通便利。项目特点：小面积SOHO式办公出售型办公楼市场总结区域内项目去化低迷，销售型办公市场陷入僵局出租型办公市场出租型办公楼类型项目周边出租型办公楼类型上看，可分为园区型办公物业和市场化办公物业，市场化办公楼从区位上可分为汶水路以北和汶水路以南两个区域。出租型办公楼分布本案市北工业园区市场型办公楼美邦大厦2.5-2.7元／㎡/天华瑞大厦1.7元／㎡/天永鼎大厦1.8-2.2元／㎡/天彭浦大厦2-2.2元／㎡/天泛欧现代大厦3-4元／㎡/天大宁国际广场5.5元／㎡/天合金工厂3-3.5元／㎡/天聚能湾2.7元／㎡/天市北中央商务园2.6元／㎡/天市北半岛中心2.6-2.7元／㎡/天关键词：园区型办公物业市场化办公物业市北中央商务园聚能湾市北半岛国际中心本