上海中星旗忠别墅营销策划报告_166PPT_XXXX

纯，撼天地中星旗忠别墅营销策划报告理解01政策解读/02竞争市场/03项目认知/04客群研判政策解读01政策市场：持续时间长、出台频次强、调控力度大。瞬间腰斩：总量、分项无一幸免商品住宅周供求走势一览调控第一时间08年月降三成05年月降五成周降五成单位：万㎡商品住宅周供求走势一览单位：万㎡面粉降价：未来预期回调新江湾C4地块（2010年5月7日）新江湾C6地块（2009年12月23日）松江区广富林2-4号地块（2010年2月26日）广富林2-6号地块（2010年5月7日）成交价11.08亿37.2亿17.16亿18.4亿楼板价10000元32484元16378元13724元溢价率0117%191%92.5%拿地房企上海城投中建招商地产北方城投地方细则：弱化与强化并存以北京为代表的一线“限外限购”强化派“暂停对购买第三套及以上住房，以及不能提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民发放贷款”和“自本通知发布之日起，暂定同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房”。以浙江为代表的二线“保有征税”强化派对国家有关部门后续出台的合理引导个人住房消费、调节个人房产收益等有关税收政策和第二套住房认定标准，各地要认真贯彻执行”。上海细则：保有征税呼之欲出中央政策【购置环节】首套改善性首付门槛提升二套购置成本增加三套可限制【落实环节】地方问责制【流通环节】个人住房转让营业税免征期限由2年恢复至5年……+上海细则【保有环节】按照客观总价每年征收一定比例税收……=购置、保有、流通各环节全面严控新政下业内大佬反应——地产三剑客看跌后市华远大佬：任志强主张随行就市，呼吁大家尽快降价，以免政府再出政策SOHO大佬：潘石屹房价最多降两成，国内楼市会回到09年年初的水平万科大佬：王石不会大起大落（实际上旗下楼盘纷纷调低价格）个案表现：伺机而动1、当年新开项目且无前期成交参照以性价比爆量获取逆市热销2、续销项目且后续供应量不小以时间换空间等待政策落地消化后重新审时度势3、尾盘项目等待政策明朗&参照年度目标,找寻出货机会点部分楼盘价格有所松动，或调低入市价格，高性价比楼盘新政后成交表现较好！成交以刚性的自住需求为主！月度当月排名楼盘名称区域成交面积成交套数成交均价营销动力相当于优惠折扣5月1印象欧洲徐汇华泾2641530819315开盘前市场媒体对该案公开预测价格由30000元/平一路下调,开盘前夕网上备案价格也在23800元/平,开盘当日项目对外报价20000元/平,且开盘当日缴纳5万定金可享99折,如一次性付款还可享有1个点的返利,但实际开盘成交均价不足20000元/平与最高报价相比，打了近7折2复地北桥城闵行颛桥139108412302开盘前对外报价18000元/平,但实际开盘当日报价仅12000元/平,较大的价格落差形成良好的价格促动力与最高报价相比，打了近7折6月1恒盛湖畔豪庭奉贤南桥1933821411799开盘前对外报价10500元/平起，均价12000元/平，而南桥区域价格在15000元/平左右与区域项目报价相比，打了近8折2复地北桥城闵行颛桥1846311313420开盘前对外报价18000元/平,但实际开盘当日报价仅12000元/平,较大的价格落差形成良好的价格促动力与最高报价相比，打了近7折4保利叶上海宝山顾村1539716416108项目附赠面积较大，性价比高,新政前报价在17000-18000元/平，现报价14000-17000元/平，办卡总价优惠3万与前期报价相比，按实用面积计算，打了近8折6绿地松江名邸松江新城1257413412540目前在售全装修公寓，小高层房源，以两房为主，建筑面积在77-91平方米之间，乃精装公寓压轴产品,4月报价15000元/平米,现报价13000元/平，现购房送3%契税与前期报价相比，打了近85折7绿地公元壹品宝山顾村57846313485新政前报价在17000-18000元/平，近期价格下调至13000-14000元/平，同时凭上海居住证可享3万优惠与最高报价相比，打了近75折8龙湖郦城嘉定新城50574416023开盘前原先预计20000元/平左右,但开盘当日报价毛坯15000元/平起，精装房17000元/平起与最高报价相比，打了近8折“冰”点市场下的营销事件——价格松动，带动成交放量走势预判：2011年上半年之前难以改观，持继看空。【政策面形势结论】•从本轮政策调控来看，执行速度之快、覆盖范围之广、打击力度之深都是从未有的，导致春节后刚刚火热起来的房地产一落千丈；•而正是由于此次政策调控所释放的能量史无前例，其影响的时间跨度也将更为长久，对于购房者的心理预期影响也尤为严重；•5、6月，已有部分开发商调低心理预期价格，短期内收到一定成效。•可以预见，在今年四季度，市场政策面仍不会有明显好转，虽然有了数月的消化、调整，但市场仍然将处于底部徘徊。竞争市场02【观点】：新政下，独立别墅交易受影响，成交放缓呈萎缩状独立别墅整体供求情况2010年4月新贷款政策出台，独立别墅成交萎缩明显，其中5、6月成交总量仅为2010年4月的69%，2009年同期的27%！上海独立别墅供求走势0100,000200,000010,00020,00030,00040,00050,00060,000供应面积(M²)63,33040,62927,79992,550136,57391,52650,45281,29243,04013,18611,311115,48763,79920,039成交面积(M²)87,022121,285105,94695,84291,959107,534109,67292,08456,87622,36848,65382,59534,15222,648成交均价(元/M²)30,10231,81027,12026,29528,90435,15241,17539,62538,03739,01443,47847,64154,27740,66909.509.609.709.809.909.1009.1109.122010.12010.22010.32010.42010.52010.61001~1006上海千万别墅成交分析010203040506070802010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月〉20001500~20001000~15002010年4月新政出台，客户抓紧搭乘贷款末班车，集中签约，因此，4月成交放量尤其明显；进入5月，千万级别墅的成交明显受贷款政策的影响，每月成交迅速递减；但2000万顶级别墅由于占据的自然资源以及产品优势大，稀缺度高，因此成交缩量相对较为缓和。千万级独栋别墅市场表现【观点】：新政下，2000万以上的顶级别墅市场机会好于1000-2000万别墅2000万以上独立别墅供应集中板块一、地段资源别墅（城市型别墅）：马桥、东郊离城市核心最近的低密度板块，以国际居住氛围为主要诉求二、自然资源别墅（资源型别墅）：朱家角、佘山、赵巷“淀山湖、月湖”为朱家角、佘山带来了独特的自然景观资源，使其成为现有高端别墅板块中关注较高的板块。赵巷国际化社区向泛佘山概念的导入，为其增值不少。朱家角板块赵巷板块佘山板块马桥板块浦江板块张江/东郊板块2000万以上独立别墅成交项目名称2板块2000-3000万3000万以上1月2月3月4月5月6月5-6月小计1月2月3月4月5月6月5-6月小计中凯曼荼园松江佘山32104110佘山东紫园松江佘山1211111上海紫园松江佘山1551111佘山高尔夫松江佘山1110上海晶园松江佘山100佘山银湖别墅松江泗泾00乔爱花园松江新桥100御涛园闵行马桥330绿城玫瑰园闵行马桥1122144西郊庄园闵行华漕100翡冷翠园闵行浦江镇161120海源别墅青浦朱家角100青晨涵壁湾花园青浦朱家角100沁风雅泾轩青浦徐泾1120诚邦别墅青浦赵巷2211东郊紫园浦东东郊100合生东郊浦东东郊0311东郊花园浦东东郊0311美林别墅浦东大三林100东郊半岛花园浦东川沙100棕榈泉花园浦东唐镇022绿宝园五期南汇周康1511210南郊名墅奉贤南桥200棕榈滩高尔夫别墅奉贤海湾110上海西郊明苑别墅长宁西郊01130宝莲府邸宝山淞宝1440小计9072910141124892合计69365-6月，2000-3000万主力成交集中在上海西区的佘山7套（其中上海紫园5套）、马桥5套（其中御涛园3套、绿城玫瑰园2套）；而东区的东郊板块基本无成交；3000万以上别墅主力成交集中在西区马桥4套（绿城玫瑰园），佘山2套（佘山东紫园、上海紫园），东区唐镇2套（棕榈泉花园），东郊2套（合生东郊、东郊花园）结论：2000-3000万别墅成交相对好于3000万以上别墅成交！新政下，成交产品以西区的资源性别墅（自然资源、地段资源）为主！马桥板块竞争个案成交走势月度成交面积成交套数成交均价户均面积户均总价10.4894459038224131910.566782767710247167510.600000月度成交面积成交套数成交均价户均面积户均总价10.1461149977461230110.20000010.3490142598490208910.4881173426881646810.52452475971613465710.68962608944482727御涛园绿城玫瑰园御涛园为小独栋产品，户均总价在1300-1700万绿城玫瑰园为享受型的豪华独栋，主力户均总价在2700万以上马桥两虎分属两种产品系，产品和总价上属于错位竞争，新政下总价越低越易去化绿城玫瑰园后续总供应量：8.1万㎡东郊花园后续总供应量：6.1万㎡海源别墅后续总供应量：30万㎡合生东郊华品园后续总供应量：0.16万㎡华洲君庭后续总供应量：1.6万㎡涵璧湾花园后续总供应量：15㎡万佘山高尔夫别墅后续总供应量：6.6万㎡中凯曼荼园后续总供应量：3.6万㎡中星旗忠别墅后续总供应量：13.5万㎡和黄御涛园后续总供应量：3万㎡湖庭后续总供应量：4.8万㎡未来5年内主力总价2000万以上别墅供应量预判自然资源别墅供应量：约60万方地段资源别墅供应量：约30万方而本案以13万方的供应量，占30万方里的43%份额2010年城市型别墅，迎来“马桥时代”！1、从需求的相对活跃度和资源的稀缺性而言，2000-3000万资源性高端别墅产品具有较好的价值实现空间。2、从后期供应格局而言，马桥板块将成为地段资源型高端别墅的核心区域。市场结论项目认知03地段价值产品价值项目认知之【地段价值】马桥板块，0.175极度稀缺，不可再生。旗忠森林体育城更为其在国际化配套上加足马力。虹桥枢纽港更为马桥导入广阔的未来价值前景。超低容积率0.175城市别墅用地，在上海这座寸土寸金的国际型大都市里，意味着对于土地资源的极度奢侈占有！城市资源型别墅用地的至尊王者！此地块里种出来的稀有独栋，更是卖一栋，少一栋！虹桥交通枢纽将为辐射地马桥带来国际化的能量升级，未来将带来有如陆家嘴CBD板块的辐射效应。二、未来一、稀缺马桥板块，三分天下！中星红庐别墅绿城玫瑰园元江路昆阳路中青路御涛园10000亩大手笔、纯0.175超低容积率，城市型资源顶级居住区项目名称总占地（㎡）已开发用地（㎡）未上市用地（㎡）上市时间绿城玫瑰园803300317438485862一期已基本售完，二期约50套预计于10年上半年入市御涛园26056102605614月上市销售，一期77套已悉数售罄。后期待续。中星红庐别墅4576720457672已动工，预计10年10月底上市其它地块100504301005043尚未未动工从目前板块内各项目的开发及销售进度来看，2010年绿城玫瑰园、和黄御涛园以及中星红庐别墅集中在售，无论是板块的聚集度还是板块的品牌效益均将达到一个新的高潮。2010年三虎同演旗忠高端别墅盛宴，马桥板块价值起跳契机•国际网球中心——从2009年起，网球大师杯系列赛将永久落户旗忠，旗忠国际网球中心将吸引更多海内外人士的目光，精彩