上海大众汽车营销策划案

一路飞扬永远向上飞扬队2011级市场营销4班上海大众汽车营销策划案参赛学校：安庆师范学院参赛队伍：飞扬队参赛选手：黄涛吴强毛明星侯乐雅赵瑞琦指导老师：张毅芳一路飞扬永远向上飞扬队2011级市场营销四班2前言中等收入家庭是汽车消费的主力军，其消费具有实用性、理智性的特点，是汽车市场坚实的后盾。因此，要在原先的基础以扩大这一群体选择上海大众汽车的份额，增加其对上海大众的忠诚度，才能促进上海大众汽车的不断发展。本策划以中等收入家庭为主，通过对市场和宏观微观环境分析，对当前市场有了初步的把握，采用了较为合理的营销策划方案，对于扩大市场份额有着极大的作用。面对汽车行业的巨大竞争力，上海大众要想成为行业的领头羊，要做出自己的品牌和特色：*质量性能高于一切。*迎合当前汽车市场消费需求，扩大和增加经济型中低档车和多用途车的生产销售。*汽车产品与时俱进，注重技术的革新与时尚元素的添加，完美上海大众汽车的性能与外型。通过对上海大众的一系列营销策划活动的开展，旨在短期取得一定的业绩，增加目标市场覆盖率，逐步扩大市场份额，巩固在汽车行业的巨头地位。一路飞扬永远向上飞扬队2011级市场营销四班3目录1、发展现状分析………………………………………………61.1市场规模…………………………………………………61.2技术环境…………………………………………………71.3品牌介绍…………………………………………………81.4营销模式…………………………………………………92、市场环境分析………………………………………………112.1宏观环境分析………………………………………112.1.1经济环境…………………………………………………112.1.2政治环境………………………………………………112.1.3社会环境………………………………………………122.1.4金融环境…………………………………………………132.1.5人口环境…………………………………………………132.2微观环境分析………………………………………………132.2.1企业文化…………………………………………………132.2.2管理制度………………………………………………133、SWOT分析………………………………………………………144、目标市场营销战略………………………………194.1目标和预期结果……………………………………………194.2STP营销战略……………………………………………194.2.1市场细分…………………………………………………194.2.2目标市场…………………………………………………19一路飞扬永远向上飞扬队2011级市场营销四班44.2.3市场定位……………………………………………205、营销策略……………………………………………………215.14PS营销策略……………………………………………215.1.1产品策略………………………………………………215.1.2价格策略………………………………………………235.1.3渠道策略……………………………………………245.1.4促销策略……………………………………………255.2风险控制…………………………………………………275.2.1含义及方法……………………………………………275.2.2风险控制分析…………………………………………275.2.3解决汽车信贷问题……………………………………286、活动方案………………………………………………296.1科技安全服务讲座………………………………………296.1.1活动简介………………………………………………296.1.2预期目标………………………………………………296.2前期规划……………………………………………………306.2.1前期准备工作…………………………………………306.2.2场地布置……………………………………………316.3活动流程……………………………………………………326.4活动注意事项……………………………………………356.5活动合作伙伴………………………………………………356.6活动部分经费预算…………………………………………36一路飞扬永远向上飞扬队2011级市场营销四班57、结束语……………………………………………………378、附录……………………………………………………388.1经费预算…………………………………………………388.2调查方法…………………………………………………388.3调查结果与分析…………………………………………398.4团队介绍…………………………………………………408.5购车情况数据统计表………………………………………418.6调查问卷……………………………………………………448.7参考文献………………………………………………46一路飞扬永远向上飞扬队2011级市场营销四班61、发展现状分析1.1市场规模(1)乐观：随着经济可持续发展，居民对汽车的消费能力有大幅度的上升。近年来国家推行了一系列扶持国内汽车行业发展的措施，更加快了汽车产业的结构调整与销售量的大幅度提高。上海大众经过近三十年（1985年成立）的发展，已成为国内汽车行业的巨头。（2）消极：2001年“入世”以后，关税降低，使我国汽车市场国际化，市场竞争加剧；我国汽车行业缺乏自主知识产权的核心技术，且品牌附加值低；现在国际石油价格的不断上升，将直接影响汽车公司的销售量；汽车行业整体投入有限，投融资渠道不畅，特别是研发资金的匮乏。（3）结论：随着社会的发展，购车已成为一种潮流。上海大众在发展的过程中既拥有巨大的机会又面临严重的挑战。其要准确地进行市场调研分析，认识自己优缺点，明确市场定位，形成自己独特一路飞扬永远向上飞扬队2011级市场营销四班7的品牌优势以面对更加激烈的市场竞争。图2有购车欲望的人数统计图1.2技术环境在近三十年的发展过程中，上海大众始终坚持对先进技术的吸收、消化、应用。在此基础上，上海大众不断的进行汽车技术的改造与创新，逐渐拥有了自主开发的能力。(1)国际借鉴：上海大众汽车有限公司是一家国内较早的中德合资企业之一。在跨国界的大环境下，上海大众可以更便捷的了解国际汽车产业技术的发展动态，及时的借鉴国际先进的生产技术。(2)设备完善：上海大众投资大量资金购买世界一流的生产设备与工艺——拥有国内仅有的两台2000T全封闭快速成型多工位压机、双面镀锌钢板、焊接机器人等设备。由此确保了汽车的制造质量可靠，增加市场占有率。(3)生产要素高级：上海大众不断地提高科技人员的比例，加强企业有购车欲望,76.00%无购车欲望,24.00%有购车欲望无购车欲望一路飞扬永远向上飞扬队2011级市场营销四班8R&D强度，注重公司科技成果转化率的上升，创造良好的激励制度留住高级科技人员（特别是计算机辅助设计技术等方面的人才）。（4）高校合作：上海大众重视与全国高等学校的精诚合作，让其参与公司的技术攻关，并与其形成了一套新型的大学生人才库、大学生计划等人才开发设施。（5）优势文化：上海大众在竞争日益激烈的市场环境之中，敢于打破不利于公司发展的制约因素，技术革新，还鼓励职工技术学习，经常考核员工的生产、监督、销售的能力，形成了良好的学习氛围。（6）严格质检：上海大众不但重视技术在生产过程中的应用，并且以严谨的态度发挥技术在质量监督方面的应用，同时也建立了一体化、全方位的质检体系，贯穿生产规划、原料进库工艺设备确定、设备维修、成品出厂等多方面。1.3品牌介绍：（1）完善的产品系列经过近三十年的发展，上海大众在不断的探索中，基于大众、斯柯达两大品牌，积极利用最新科技，已实现了从经济型到中高级轿车的全系列车型。根据消费者不同的消费能力与相应的车型配置（内饰、外饰、选包装等），上海大众品牌拥有了多个著名品牌。（2）品牌简介1、桑塔纳：进行了几百次改造，在外形内饰、动力、保质率与安全上有全面的创新与提高。桑塔纳依然是中低消费者的最优选择。2、波罗Polo：上海大众波罗融合时尚的动感设计与德系精湛工艺，一路飞扬永远向上飞扬队2011级市场营销四班9配合随心相应的动力与精准操控，给人一种锐意创想的感觉。作为大众最新款式。3、途安TOURAN：途安虽然相貌朴素，但其兼具轿车的舒适、安全和MTV的多功能性，而且车身线条圆润优雅，更加符合私人消费者的需求。4、帕萨特：因其在动力性能强、整体设计规范，安全舒适、耐久使用等方面的优势，帕萨特受到了较高收入者的青睐。5、朗逸：外表特征深蕴文学美感，内在特征儒雅清新，驾驶有智能保护，凸现车主的优雅气质。1.4营销模式随着经济的不断发展，信息技术的日趋改善，消费者消费观念日益理性化，以“产品引导”市场的时代已经过去，代之而来是“市场的导向”。(1)营销系统：目前，上海大众已在全国范围内建立了近600多家“4S”店和特约维修站，形成了具有覆盖面积最广、布点最密集、联系最密切、购买与维修相统一的销售和服务系统。（2）“4S”推广：随着网络技术的发展，上海大众在“4S”营销模式的基础上，还进行个性化售车和集拍模式。（3）实惠促销：上海大众每年都会进行多次优惠促销活动。主要有降价、免费试驾、免费咨询服务、购车送礼品等活动，目一路飞扬永远向上飞扬队2011级市场营销四班10前，上海大众还正探索包括原价置换、保价回购在内的新型促销方式。（4）借船出海：上海大众作为中德合资企业，可以优先利用德国大众集团的品牌优势与美誉度，来提高自己的知名度。另外上海大众积极参加社会各项活动活动。。（5）体验营销：利用从众效应，制造火爆的销售场面。上海大众允许消费者免费试驾，体验汽车的性能、质量、与安全性。另外，上海大众经常组织汽车设计、零件组装、配件维修等方面的大赛，让消费者主动参与汽车的生产和修复；上海大众还定期组织车展、汽车车友会、汽车爱好者旅游等活动。（6）网络营销：上海大众以网络为载体，将公司汽车的基本信息勾画出来，同时，网络在线询问，可以让消费者与商家顾问进行音频、视频的互动交流，解决消费者的疑惑。（7）环保营销：上海大众顺应发展形势，生产低能消耗与环境适应性强的新型汽车。为了提高公司的绿色环保形象，今年4月11日还在全国国范围内提出了“蓝享”计划，受到了消费者广泛支持。（8）售后服务：上海大众自成立以来，着手建立和整理客户消费档案，研究客户售后的需求，并且对消费者进行跟踪回访，逐步建立了个性化和差异化的售后服务体系。一路飞扬永远向上飞扬队2011级市场营销四班112、市场环境分析2.1宏观环境分析通过对上海大众宏观环境的分析，可以帮助上海大众从整体上把握其在经济发展环境、政策发展环境、社会发展环境、金融发展环境、等方面的最新动态，有利于上海大众及时调整发展战略，洞察资本投资机会，转变发展方向，体高其行业影响力度。2.1.1经济环境(1)我国正处于稳步发展时期，各种促进经济发展的因素整体没有多大变化，经济发展的结构与方式与在不断变化。(2)人们收入不断提高，消费能力日益提高，消费观念日趋成熟，国内市场未被大幅度的开发，农村市场正在稳健上升。(3)我国目前正处于经济转型期，在原材料、物价等方面问题比较突出，而且世界经融危机影响还未退去，欧洲国债形势严峻。这些都制约着上海大众销售量。(4)国内消费结构日趋多样化，个性消费比重越来越高。2.1.2政治环境(1)为了进一步扩大国内汽车消费市场，国家实行了积极地消费贷款政策、汽车下乡政策、消费者购买补贴政策，为上海大众的发展提供了机会。(2)国家积极鼓励小排量节能环保汽车的发展，对汽车行业技术的研发与进步提供大力的资金支持。这些都有利于上海大众一路飞扬永远向上飞扬队2011级市场营销四班12适应社会发展新需求，加强自主品牌建设，提高核心竞争力。(3)国家根据汽车公司资产负债率，为汽车公司建立银行信用等级制度，逐步形成一个有序规范的国家汽车行业体系。(4)虽然国家正加大对汽车公司生产、零部件的减税与补贴政策，但关键零部件的生产规模还没有享受国家财政补贴的优惠，不利于上海大众提高核心技术，增加品牌附加值