上海大众汽车销售公司网络策划方案

上海大众汽车销售公司网络策划方案策划人：欧蕾学号：17学院：工商管理学院班级：09市场营销一班一、行业分析中国汽车市场自实行品牌销售管理办法以来，4S店成了汽车行业中最受宠的渠道。凭借这一近乎垄断的销售优势，4S店迅速积累资本，进行横向扩张；同时各类资本也向汽车销售渠道集中，由此中国汽车市场产生了一种新的销售力量——大众汽车销售集团。由于大众汽车销售集团的经营本质与4S店并无二样，目前尚不能称之为新的汽车销售渠道，但与4S店相比，大众汽车销售集团已经有了一些新的优势和发展机会。市场发展现状据不完全统计，目前全国有规模以上的大型大众汽车销售集团近百家，在全国各省均有分布，其中多集中于乘用车消费较发达的市场，上海、广州、北京、浙江和山东五省市的大众汽车销售数量占全国一半以上。涉足汽车的大众汽车销售通常有两类一类是综合性集团，业务涉及范围很广，如地产、餐饮娱乐、旅游等，大众汽车销售4S店仅是集团众多业务中的一部分，与其它业务的关联程度较低，这类集团通常不干涉旗下4S店的独立运营。另一类是以机械、汽车为主营业务的集团，包括汽车租赁、维修、二手车等与汽车相关的业务，4大众汽车销售S店是集团业务的最主要的组成部分，与集团其它业务关程度较高，这类集团领导层对汽车行业了解较深，参与4S店运营管理也相对较多。总体来说，目前大众汽车销售集团和4S店的联系还不是很紧密，主要关系集中在对4S店的人员和财务的管理上，具体业务经营则由4S店独立负责，相比较而言，4S店与厂商的联系反而更加紧密。大型汽车销售集团发展优势大型汽车销售集团的出现是资源集中的结果，而资源集中的优势也给企业外部市场和内部管理两个方面带来了一些优势。1、外部市场：网络化和规模化目前，大部分大众汽车销售集团的网络扩张都集中在本省范围内，这种区域化的网络布局带来很多好处。如由于消费者地理文化特征趋同，使汽车销售集团能更有效的把握消费者的需求；另外一般本地集团对当地政府比较熟悉，也使各4S店能共享较好的政府资源，这些都利于大型汽车销售集团开展工作。上海永达集团是区域化销售集团的典型，15年的苦心经营后已经成为了上海汽车销售市场中最知名的经销商之一。实力更强大众汽车销售集团则已经突破了省界，一种以国美、苏宁为榜样的全国汽车连锁形态正现出雏形。这种销售集团拥有及其雄厚的资本，一种从原来省级以上的物资公司转变而来，具有国资背景；另一种资本则来自上市公司或外资。目前来看，大型汽车营销集团全国布局的典范是唐山冀东物贸集团，旗下拥有近百家4S店，经营触角北上内蒙古，南下湖南、江西，特别在其大本营河北境内，销售网络基本已经基本覆盖每一个地级市。另外，另一大型汽车销售公司广汇汽车服务集团，其二级集团也遍布河南、广西、新疆、安徽等省区，整个公司07年的经营目标高达169亿元，而在这背后的力量则是来自国内民营上市资本(新疆广汇)以及国际资本(美国新桥投资)的力量。对于大众汽车销售来说，动辄百万甚至上千万的建店投入需要稳定的消费量；而消费者十万甚至百万的一次性购买投入也需要销售商提供高质的产品和高规格的服务，买卖双方这种高投入必然要求有一个稳定的销售关系加以维持。根据消费者心理测试，越是大规模连锁形式的销售组织越会增强消费者对销售商信任度，使消费者对产品质量和售后服务产生一种潜意识的安全感。而实际上，大型的销售渠道除了能提供较好的硬件条件之外，一般也能提供更加规范化和标准化的服务，这种高质量的产品保证和高标准的服务对汽车销售来说尤为重要。2、内部管理：低成本和高资源整合规模化随即带来低成本经营和高资源整合的优势。大众汽车销售4S店建店费用投入很大，加上单店的汽车库存，资金需求量十分惊人，根据规模的不同在几百万甚至千万以上，如此大的资金需求对实力稍弱的经销商来说压力很大，如果由一个集团来集中运营这些资金，则能使资本得到更有效的利用，以相对较少的资本来运营整个4S店系统。销售集团的低成本除了资本的高效运转之外，也体现在管理资源的整合上，特别体现在市场部的工作上。集团对市场广告、市场调研等常规行为进行整合，可以降低成本，达到了资源投入产出的最大值，使大众汽车销售集团下属的4S店相比一般4S店能够获取更多更好的市场支持。在人力资源方面，销售集团也存在明显的优势，目前汽车行业十分缺乏优秀的管理和销售人才，集团内部各家4S店之间人才的流动有利于建立合理的人才培养机制，更有利于人尽其用。大型汽车销售集团发展制约但是，由于厂家对4S店的严格控制，导致目前大型汽车销售集团在几个方面受到严重制约，短时间突破可能性不大。产品的复杂性导致采购限制不可突破。汽车是由上万个零件组成的一个复杂整体，一方面，由于不同车型质量不同，使用习惯不同，导致零部件的损耗也不同，这就决定了在售后市场有不同的零部件采购频率。另一方面，厂家对4S店的控制及其严格，规定大众汽车销售4S店在备件采购中保持特定的采购来源，一旦发现车中使用外采件，将取消该车免费保养资格，更追求4S店的责任，严重的甚至取消代理权，如此高的外采风险决定了整车厂的严格管理能够得以顺利实施。虽然个别有实力的大众汽车销售集团已经对一些汽车附加件或个别标准件进行的小规模采购，但由于旗下的4S店涉及多个品牌，车辆差异较大，开展大规模的集中采购依旧缺少必要条件，集团化的优势也无从体现。品牌差异导致服务标准和评价体系无法统一。目前不同的厂家对4S店的服务有不同的标准。特别在服务流程方面，每一家汽车厂商都会规定一套标准的服务流程，厂家基于这套流程对其中每个环节进行监督和考核，一般以消费者对大众汽车销售4S店的售中、售后满意度来评价标准，该考核直接影响到4S店年度盈利率和来年享受的政策。由于不同阶层的消费者有着不同的满意度评价标准，所以目前还不能对不同品牌的4S店进行横向对比。汽车销售集团无力改变这一套评价体系，也就意味着汽车销售集团暂时无法对旗下4S店进行深度统一管理。目前大众汽车销售集团的优势主要体现在战略层面。从汽车行业的生产商和流通商关系来，经销商处于明显的弱势地位。但是随着中国汽车产业的持续发展，大型汽车销售作为渠道方的代表，与厂商的博弈会变得日益频繁，虽然无法改变汽车渠道商的本质地位，但整车厂对渠道绝对控制的坚冰有望在一定程度上得到融化，销售集团作为渠道中不可忽视的一种力量，将会在汽车市场上扮演越来越主动的角色。二、企业简介上海大众成立于1985年3月，是中国最早的轿车合资企业之一。中德双方投资比例为：上海大众汽车销售集团股份有限公司50%，德国大众汽车集团40%、大众汽车（中国）投资有限公司10%。合营合同期限为45年，即至2030年。上海大众的诞生，结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平徘徊的历史，开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。二十多年来，上海大众自我积累、滚动发展，创下了我国轿车工业发展的新模式。经过合资各方多次追加投资，注册资本已从1985年的1.6亿元达到目前的106亿元人民币。上海大众的成功大大推进了中国轿车工业的发展。在扩大自身生产规模的同时，公司还开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作，这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础。目前为上海大众汽车销售配套的400多家零部件企业，已经广泛地被其他汽车生产企业选作供应商，有的还被列入国际采购的行列。在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓前进，被称为“中德两国成功合作的典范”。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中，上海大众汽车销售创造了中国轿车工业的多项第一。截至2007年9月，上海大众汽车销售已累计产销量达到380万辆，是国内保有量最大的轿车企业。雄厚的开发能力上海大众汽车销售坚持走引进吸收与自主开发并重的技术道路。在2005年度上海市认定企业技术中心的评价中，上海大众技术中心位列行业第一。2007年7月18日，大众汽车公司与上海大众签署了一项合作开发新一代中高级轿车的联合声明，双方将重点为北美和中国市场，合作开发一款基于德国大众新一代B级平台、面向全球市场的全新技术先进轿车。上海大众汽车的研究和开发工作正逐步纳入大众汽车销售集团全球开发体系。完善的产品系列为满足不同细分市场的需求，基于大众、斯柯达两大品牌，上海大众汽车销售thldl.org.cn拥有从经济型到中高级轿车的全系列车型。其中，大众品牌的产品包括桑塔纳、桑塔纳3000型、PASSAT领驭、POLO劲情、POLO劲取、途安；斯柯达品牌首款车型为Octavia明锐，Fabia、Superb系列也将随后国产桑塔纳从1984年引进至今，上海大众桑塔纳已经进行了几百项技术改进，技术含量不断提升，并一直保持着良好的销售势头，被誉为中国车坛的“常青树”。年初上市的2007款桑塔纳，配置E-GAS电子油门、EBD、铝合金轮毂、遥控门锁、收音机/CD/MP3多功能播放器等，更加符合私人消费者的需要。无忧的服务上海大众汽车销售的服务贯穿于产品的整个生命周期。基于大众品牌、斯柯达品牌的差异化定位，上海大众建立了两大营销服务网络，为客户提供个性化的服务。上海大众汽车销售旗下的大众品牌“四位一体”经销商和特约维修站总计达到600家，南至三亚，北至漠河，东至佳木斯，西至喀什，形成了分布最广、布点最密的轿车营销与售后服务网络。2005年，上海大众推出了国内第一个将营销与售后服务进行业务整合的服务品牌——“Techcare大众关爱”，纳入营销、售后服务、汽车金融、二手车置换、附件、车主俱乐部六大内容，提供买车、用车、换车的全过程服务，受到了用户的高度肯定。2006年，上海大众获得了中国十大服务品牌、五星级客户服务中心、年度金扳手优秀服务品牌技术贡献奖等一系列奖项。三、域名选择企业在选择域名是应尽量选择简单好记的域名，这样有利于客户的记忆，避免给客户带来不必要的麻烦。同时域名资源是短缺资源，企业网站的域名并不仅仅是一个标识，在很大程度上也是重要的营销资源。需要注意的是：(1)短小，域名如果能做到6个字符以下最好。(2)容易记忆，通用的词汇容易记忆。(3)不容易与其它域名混淆。造成域名混淆的原因可能有三种，一种是组成一个域名的两部分使用连字符；第二种是后缀.com或者.net的域名分属不同所有人所有；第三种是国际域名和国内域名所有人不同造成的混乱。(4)不容易拼写错误。(5)与公司名称、商标或核心业务相关。(6)尽量避免文化冲突。如：四、网站规划一个网站的成功与否与建站前的网站规划有着极为重要的关系。在建立网站前应明确建设网站的目的，确定网站的功能，确定网站规模、投入费用，进行必要的市场分析等。只有详细的规划，才能避免在网站建设中出现的很多问题，使网站建设能顺利进行。网站规划是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。网站规划对网站建设起到计划和指导的作用，对网站的内容和维护起到定位作用。网站规划书出应该尽可能涵盖网站规划中的各个方面，网站规划书的写作要科学、认真、实事求是。五、网站推广网站的市场推广又叫做网络推广或者是企业推广。它是属于广告的，它是把一个公司的广告放在一个网站上，通过有需要的客户搜索浏览，进入该公司网站了解其产品和服务。最后决定合作与否。网站在这里是一个客户和买家的交流平台。1、百度百度有竞价（3000元）；百度火爆地带（按词收费）2、搜狐搜狐普通型登录（360元）；搜狐推广型（500元+按词收费）；搜狐竞价（2100元）3、新浪新浪普通型登录（500元）；新浪推广型（500元+按词收费）；新浪竞价（2100元）4、网络实名（按词收费）5、一搜竞价（又称雅虎竞价，1600元）6、通用网址（按词收费）7、google（现在google的收费方式比较乱，还真不知道）8、网易、阿里巴巴、慧聪等其次还可以通过电视广告、街头广告、电子邮件广告、手机短息广告等多种