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营销策划案要引领宝山办公市场！！宝莲城应该怎样做？首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在……解读宝莲城上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。宝莲之路1、宝莲花园酒店——2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务，2、石材加工——主要为公司房地产开发项目提供石材。3、园林基地——专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。4、物业管理——以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。5、教育投资——主要致力于教育事业的投资建设。宝莲之路宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。宝莲城的产品是什么样的？项目概况项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总占地面积：土地面积10.9万平方米总建筑面积：23万平方米容积率：1.6绿化率：40％项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率项目建筑规划：1幢28层办公楼、4幢22层办公楼、2幢7层办公楼、2幢5层办公楼商业广场标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170㎡左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万㎡。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。我们的难点:我们的客户又在哪里？一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！！我们的市场在哪里？宏观市场机会点：宝钢、宝山镇东城区、商务商业区宝山区空间结构现状图项目所处板块宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇—东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业，多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30㎡，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/㎡·天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/㎡·天；微观市场：宝山镇及周边地区办公市场解读项目名称巴黎时光（淞南商城）安信商业广场丰鼎国际祥腾国际广场宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心地址淞南路459号牡丹江路1211号淞滨路135号盘古路388弄1号，近牡丹江路口友谊路、牡丹江路口友谊路199号（友谊路、牡丹江路口）密山路、牡丹江路口宝杨路、牡丹江路口开发商上海江豪置业有限公司安信置地湘腾房地产上海祥腾房地产发展有限公司隶属于宝钢————隶属于宝钢联系电话66148141/66147279665922035684865756690220————————基本资料建筑面积11540㎡，可售8999㎡约5万㎡3000㎡左右25199㎡办公2500㎡左右4800㎡左右，层面积600㎡左右总约480㎡，单套20㎡层面积300㎡左右，总1200㎡左右建筑类型1栋6层，层高3.8m，复式小户形公寓1栋18层，1栋19层1栋18层，3－7层为办公，8－18层为住宅4栋，8－10层，1－2层商业用房，其余是办公用房1栋8层，筒子楼形式1栋8层，有一层地下室1栋3层建筑，是住宅小区的沿街楼1栋4层建筑，老式筒子楼总套数179套未分割105套左右5.5米，可自由分割120套左右30套左右24套60套左右车位量无机动车806个，自行车1580个无有地下车库，车位量不定较多，且对外门口广场免费停车，约30个无院内有可免费停车得房率————61%75%————————物业管理公司——高力国际——三湘物业————————交房日期现房预计2006年底现房，94年建成2006年底建于20世纪80年代建于2001年左建于上个世纪80年代建于上个世纪80年代面积分析主力面积58.31㎡未分割46㎡50㎡左右20㎡99.75㎡20㎡面积范围46－92㎡27－100㎡单套50－140㎡20－100㎡99.75－150㎡20㎡15－20㎡各类面积套数——层面积1400㎡左右，单套面积未分割46㎡45套，27㎡25套50㎡左右约100套，100㎡左右的32套，140㎡左右的32套20㎡约120套100㎡左右25套单套面积20㎡，每层有8间左右积15－20㎡，每层约15间项目名称巴黎时光（淞南商城）安信商业广场丰鼎国际祥腾国际宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心价格分析价格范围报价8500（含装修）未开盘，销售价格不详9800-12000均价15000，实行一房一价租赁3000元/20㎡/月，5元/㎡/天2.5元/㎡/天1000/20㎡/月5万/15㎡/年主力价位6500（除装修费）——9800－9900——————————成交均价6126（除装修费）——9800－9900——————————物业管理费3.5元/㎡/月2.5美金/㎡/月3.5元/㎡/月3元/㎡/月为基价无无无无付款方式及其优惠情况首付35％未定一次性付款97折，首付50%——————————销售情况销售44套，均为2005年10月至12月份售出，销售率25%无剩余30－40套未开盘出租率100%目前只剩7楼一间，面积99.75㎡出租率100%出租率100%办公配置电梯2部永大日立牌电梯进口三菱1部上海三菱电梯共9部电梯无2部GFC电梯，速度较慢无无空调——中央空调送海尔壁挂式空调三菱中央空调————————层高3.8米，挑高复式标准层3.8米和3.85米2.9米5.5米————————备注800元/㎡，可根据办公或居住的要求提供相应的家具楼宇社设备控系统；公共广播系统；多媒体显示系统；规划有超市、休闲餐饮、影剧院、游乐厅等————多数为钢铁相关的中小型公司或生产型公司办事处，面对友谊路的底层为钢铁交易中心1－2层为苏宁电器所租赁，3－8层为办公楼，钢铁、物流、贸易、保险等相关中小企业入住于内底层有饭店、桌球房等商业，入驻企业有金属、贸易等相关的——此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象，宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。价格品质安信商业广场宝莲城丰鼎国际祥腾国际广场淞南商城宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心BOSTON竞争矩阵主要竞争区域通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源次要竞争区域通过产品优势吸引该区域内现有客户通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源——钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。宝莲城的核心客户群是谁核心客户群本地区固有的自由商态企业与该地区支柱产业相配套的相关行业重点客户群与该地区产业链息息相关的个体或私营公司普遍性客户群偶得客户群外区域新进驻的其他中小企业终端客户分析核心客户特征•借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业•具一定规模的相关企业的分理处或办事处•企业规模一般不大核心客户置业关注点•环境由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求•产品能够大大提升公司形象•价格相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多购买客户分析——客户身份具有双重性作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180㎡左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大；做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。竞争对手的解读安信商业广场——大型商业广场、未来区域商消费娱乐中心项目商场效果图项目鸟瞰图安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过１4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近１000个。1、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客，4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。项目特色和经营方式：资金雄厚＋商业运作经验丰富＋精品运作模式安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！竞争对手的解读祥腾国际广场——社区型商业、办公综合项目占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147㎡两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。产品设计：楼号2号3号5号6号层数81096面积分布层面积450㎡左右，100㎡左右的14套，140㎡左右的14套层面积450㎡左右，100㎡左右的18套，140㎡左右的18套层面积500㎡，暂未分割层面积1000㎡左右，单套面积50㎡，每层20套电梯2部2部2部3部结构剪力墙结构，隔墙不能打通，无中央空调框架结构，可分割，配中央空调得房率