搜索
2019/10/21环美站北项目营销战略与策略报告谨呈：新鸿意地产[2007]GW212我们解决问题的技术思路项目背景项目核心问题营销战略项目解析客户分析营销策略市场营销现状竞争分析推广策略销售策略核心问题分析营销战略制定营销策略制定客户目标案例借鉴3项目位于合肥发展中的新区——新站区北部，区位相对偏僻，消费者认知度低•项目位于合肥市区东北部的新站板块的北部，距离庐阳主城区15分钟，但区位上已经靠近长丰县，心理上比较偏僻。项目概况开发背景•总占地167447平米，被一条市政道路和市政绿化带（由开发商自己承建）分割成4块。•规划总建筑面积41.86万平米，包括商业10.24万和住宅31.62万平米，容积率2.5。•计划推售的一期占地29412平米，容积率2.34，其中商业1.02万平米、住宅5.8万平米。长丰县肥东县一期北二环4开发商新鸿意操作风格一贯务实、低调，本次收购合肥环美强势进驻新站片区开发商在合肥开发过多个项目，但在合肥消费者心中比较“陌生”•2002年自南通进入合肥，开发了新泉家园、联邦花园、国贸公寓以及合肥首家ShoppingMall新都会环球购物广场，成功引进合肥第二家家乐福。•新鸿意曾获“2005中国值得尊敬的房地产品牌企业”称号。•访谈发现，所有的合肥人都知道新都会、家乐福，但除了业内人士了解“新鸿意”外，90%以上的人表示“新鸿意是谁？”，这一点与元一形成巨大差距。成功收购环美公司，强势进驻新站北区，首次进行大规模住宅开发•地块原为环美公司所有。•项目规模已经超过新鸿意操作过的所有项目。•曾用案名“林荫道一号”、“公园世家”，目前暂为“家天下”项目概况开发背景5项目商业由华高莱斯定位，住宅定位则较粗，规划方案已完成项目概况开发背景以家庭为主要消费对象，并为一定区域的家庭提供满足其成员购物、娱乐、休闲、餐饮、教育、健康等综合需求的商业街区商业前期定位由北京华高莱斯确定，强调家庭、休闲、娱乐——中等收入以上客户群以及工薪阶层住宅客户定位以家庭和睦为主题，强调住家、回归感住宅形象定位整体遵循“70/90”原则，为市场主流产品，启动区则大致为50/90，产品可调住宅产品定位曾用“林荫道一号”、“公园世家”，目前暂定“家天下”案名6总规模42万平米，是站北第一大盘，10万平米主题商业更是无出其右项目建筑面积商业住宅容积率一期6.82万1.02万5.8万2.34二期11.46万1.76万9.7万2.37三期12.83万1.88万10.95万2.45四期10.75万5.17万5.58万2.86合计41.86万10.24万31.62万2.5项目概况开发背景打造站北片区的商业中心•项目总规划商业面积10.24万平米，但50%以上在三期，前期主要是配合项目整体开发炒作，这样的计划可很好规避片区不成熟带来的市场风险。•一期的商业只有1万平米，且暂不计划推售，随项目进展待定，因此首先解决项目的住宅营销问题。根据项目开发进度和区域成熟状况，本次开发商希望我们首先解决住宅的销售问题，商业下次考虑。7我们解决问题的技术思路项目背景项目核心问题营销战略项目解析客户分析营销策略市场营销现状竞争分析推广策略销售策略核心问题分析营销战略制定营销策略制定客户目标案例借鉴8客户目标：在片区竞争中脱颖而出，突破片区价格，打造成标杆项目整体目标•在激烈的竞争中脱颖而出，突破片区价格，进而树立项目品牌形象，打造成市场的标杆项目。•住宅开发除了获取正常利润，还必须为商业以及整体滚动提供现金流支持。隐含目标定位为陌生区大盘，商业做的好是利润增长点，做不好就是累赘。启动区选择：楼盘价值在后期实现，目前启动地块位置好，容易被认同。启动区主要是树立形象为主，后期实现利润。不存在资金问题，各种工作都可以配合到位。希望能站在区域和板块的角度上去做营销，从政府角度思考。计划9.16开盘，考虑中秋、国庆过节气氛浓。客户思考根据测算，成本已经折合到2800元/平米，而片区销售价格在3000左右。9客户目标解析：没有硬性的消化指标，但着眼于项目整体的顺利开发•首期开发奠定项目形象，为后续获取溢价打下基础。•后期利润不断提升，最终实现利润最大化。营销阶段目标之战略•入市单价可与市场同步（3000元/平米），后续抬升，商业能够保证项目利润实现。营销阶段目标之策略10我们解决问题的技术思路项目背景项目核心问题营销战略项目解析客户分析营销策略市场营销现状竞争分析推广策略销售策略核心问题分析营销战略制定营销策略制定客户目标案例借鉴11项目位于主城区边缘，城市规划向滨湖发展，且深入市民意识，政府主导性强区域规划配套设施产品研判在合肥市政府提出的“141”城市发展战略中，站北片区位于北部组团和东组团之间。政府“口号”提出落实性强，对市民形成强烈的引导作用，滨湖规划一经提出，便有相应配套跟进，比如合肥一中从主城迁过去。长期以来，合肥就有东贫西贵之说，站北常谓之“东门”——印象差，其他区域的人很少去过，目前更是南热北淡。主方向12站北片区原为瑶海、长丰下辖的农村，后整编到新站区规划中，片区印象落后区域规划配套设施产品研判•新站区横跨合肥市中心城区和北部组团，是建设部确立的全国首家城市综合建设开发试点区，也是唯一保留下来的。•辖区34平方公里，常住人口12万。•未来规划（2020年）到60平方公里，规划常住人口为20万，最大人口容量39万。产业定位为依靠便利的铁路、公路条件发展物流仓储、商贸、交通、加工制造等，远期规划提供就业岗位24.4万个，即目前常住人口还要增加12万以上。物流商贸+新型工业基地13项目处于未来的新站新行政中心组团，将是未来合肥北部的区域中心区域规划配套设施产品研判站南组团火车北站新行政中心组团张洼路主发展轴区域位于主城区边缘，相对陌生，且非城市规划热点片区，区域认知有待引导。项目规划研判区域产业发展前景看好，规划最大人口容量39万人，客户有保证。项目位于新行政中心组团，将是未来合肥北部的中心地带。14项目处于距离中心区最近的人居板块，是稀有的人居项目站北片区规划住宅总量400余万平米，是目前仅次于政务新区最大规模的新居住板块。从距离市区的距离看，站北板块比其他区域具有无可比拟的优势。虽然距离火车站较近，但噪音影响并不大。政务新区15-20分钟25-30分钟区域规划配套设施产品研判15项目周边路网发达，与外界交通畅通，两条主干道直达主城区张洼路二环铜陵北路往包河区淮河路步行街内环往庐阳往肥东新海大道长江路500m往长丰，合徐高速瑶海区•从项目到主城区约15分钟，远少于高新区（20分钟）、政务区（30分钟）、湖滨（半小时）。•随着张洼路（60米）、新海大道（60米）的整修完毕，项目与主城区的交通不仅更便捷，还强力辐射长丰、肥东。七横：汤池路（45m）、物流路（新海大道，60m）、双七路（二环路60m）、凤阳路（一环路45m）、工业大道（60m）、振兴路（45m）、凤麟路（60m）。四纵：淮南路（45m）、张洼路（60m）、铜陵北路（45m）、当涂路（60m）。规划主要道路（蓝色在项目周边）区域规划配套设施产品研判合肥人old印象下对区域的偏僻认识需要以客户感知进行引导。16天柱山路龙门岭路铜陵北路颖河路区域规划配套设施产品研判一期工地地块内部颖河路•主干道：铜陵北路，6车道。•次干道：天柱山路、颖河路，4车道。•市政路：龙门岭路及其他，2车道。铜陵北路北侧市政路项目内部地势平坦，被市政路分成两大部分，外围全为水泥路面，车辆噪音会较大17除东湖山庄已经入伙外，周边小区正在建设，区域整体人气不足香江生态丽景，区域内最大项目，40万建面区域规划配套设施产品研判待规划空地华府竹丝院二期·待建东湖山庄，最后的3期部分在售阳光汇景在建18周边有三大公园，且邻规划的最佳行政资源总部大厦，但市民关注的优质配套缺乏生态公园瑶海公园1423689新海公园瑶海工业区标志性建筑：100米高总部经济大厦（新的管委会办公地点）+五星级酒店新站管委会现驻地192六十三中（幼儿园-高中，乡镇进城转制，教学一般）3七里塘街道8市三十中，乡镇中学4合肥新站第二人民医院6集贸市场、华联超市物流园区用地安徽大市场国际汽车城•·周边缺乏市民最关心的小学、中学等优质学区资源，现有学校为乡镇学校改制。•商业配套缺乏，尤其是休闲类商业设施。•目前只开通两路公交线路，十分不方便。生态公园据说政府区域规划配套设施产品研判19快速发展的住宅区建设与优质配套贫乏片区降低客户吸引力，政府正在考虑去做规划新建高中商业规划交通区域规划配套设施产品研判9•除了总部大厦，新站区管委会计划建设一所200亩全建制示范性高中、再引入一所医院。新高中拟选址政府关键计划“借题”增加项目砝码安徽大市场二期在建，30万商业综合体建议引入知名学校，如北师大附中、清华附中，本项目客户有优惠名额。已经把区域规划商业融入，是站北商业中心。赞助公交公司，开通线路，尤其是与主要区域直达班车。以前，由于医院、商业、学校规划的不确定性（没有落实、政府不能公示），区域内项目主推卖点均不得不锁定已有的公园，因此督促政府落实规划对于项目的开发具有重要的意义。20项目开发计划：把市政绿化带引入项目，与规划商业融合，但整体被分割成4部分内部可以概括为一带、两街、四区、八组团。一带是指中间的生态绿化景观带，属市政工程，考虑为项目增加亮点，但因此导致成本提高。四区是指按照分期开发的原则将项目划分为四个区域。每区分两个组团降低每期开发强度。二期：小高层+高层一期：多层+小高层+高层三期：小高层组团四期：商业+公寓+写字楼•启动区选择有最佳资源位置，主要是考虑降低项目推广难度。区域规划配套设施产品研判绿化带：66×780米一期：300×98二期：400×120三期：400×130四期：300×12521突出绿化、生态以及与商业的融合，但由于绿化带存在，造成整体布局的单一区域规划配套设施产品研判规划出发点：层数，朝向，视线的设计均匀对称。园景观的最大利用。启动区功能规划：住宅组团：包括东部多层组团和西部小高层组团。商业办公区：沿绿化带设计。共享人流。启动区内部交通规划：人车分流。商住分流。铜陵北路22启动区选取项目资源最好的位置，以减少客户抗性，打开市场整体规划理念：主题景观规划。启动区外部资源：临城市主干道铜陵北路临生态公园，景观资源好启动区内部景观资源：“君子大道”景观绿化带景观渗透带及休闲景观带水系与枯山水结合的水道景观系统区域规划配套设施产品研判外部取景和内部造景做的相当到位，构成项目主要卖点。23启动区双组团设计、内部大尺度、开阔空间内部大尺度、开阔空间：多层楼间距大于13米，小高层超过30米。区域规划配套设施产品研判园林亮点：水系枯山水城市干道绿化退界景观24启动区住宅共512户，包括3栋高层、2栋小高层和3栋多层，面积构成55：23：22指标名称具项用地面积29412住宅面积58000商业面积10200高层面积（共3栋，首批推出1栋）32630小高层面积（2栋）13495多层面积（3栋）13294三种物业类型面积比55%：22.7%：22.3%居住户数共512（首批320户）启动区住宅开发特点：多物业类型同时启动，为消费者提供多种选择。由南向北，由高至低的排布方式。迎合城市的主要发展方向。充分考虑对公园的利用，增加了公园一侧的住宅户数。启动区以高层为主，但首批入市产品是多层、小高层和1栋高层，与区域市场主要推售物业吻合。区域规划配套设施产品研判121、2号首批不推出25二房26.25%三房51.25%四房22.5%区域规划配套设施产品研判高层（1栋）户型面积区间户数整体比两房81.24818.7%四房138.64828.1%小高层（2栋）三房102.8-120.88316.2%四房138.2244.6%多层（3栋）两房88.1-88.9367.0%三房111.2-124.58115.8%启动区户型整体较大，符合项目“家”的定位，主要面积区间为102.8-124.5平方米的三房，