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旭辉·朗香郡项目营销策略报告2010.4CONTENT项目解读项目市场定位价格研判企划推广的目标与任务推案策略序——徐汇区、浦江畔、华泾板块旭辉·朗香郡即将登场思考：——我们有什么？我们的占位？我们的价值？我们如何实现？项目解读通过对项目的认知，及市场背景的把控，发现项目的机会一、区位认知徐汇一直以来，在上海人心目中都是城市高尚地段的代名词，很多上海人都有难以割舍的“徐汇情结”徐汇——人文深厚、传统高档居住区本案地处外环外，毗邻龙吴路主干道和徐浦大桥、黄浦江；位于徐汇区，与闵行区相近项目地处外环线外，但交通便捷外环线中环线中外环间距２公里左右龙吴路本案徐浦大桥一、区位认知规划中华泾镇政府华联超市华泾公园规划中紫阳中学位育中学公交站点板块目前商业基本配套相对齐全，但商业能级较低，缺乏休闲娱乐配套华泾镇社区中心社区服务、文体娱乐、商业和办公服务为一体规划中的华泾社区中心是社区服务、文体娱乐、商业一体化中心，将提升板块的商业配套。目前配套不足，未来规划全面提升二、配套认知规划区位：位属上海市外环线徐汇区段，总体规划宽度为500米，全长2.8公里，建设总面积103.36公顷。（北至外环线的环南大道，西至老沪闵路，东有黄浦江相依，南至银都路）规划主题：规划中保留徐汇区有特点的景观元素及历史人文景观和井然有序的城市公共绿色空间，充分体现“运动保健、时尚徐汇”的规划特色建设生态系统平衡，森林特色鲜明，融自然、文化、知识、趣味、娱乐于一体的生态林带。滨江休闲规划导入，区位提升为徐汇滨江板块三、规划认知本案徐汇滨江带本项目虽处徐汇滨江带，但被“印象欧洲”遮挡，非一线临江本项目地处徐汇滨江带印象欧洲本案被遮挡，非一线临江、无江景三、规划认知区位——徐汇、外环外、华泾、滨江板块徐汇——传统高尚居住生活区外环外——地域较为偏僻，但交通便捷华泾滨江板块——板块配套全面升，虽处滨江板块，被其他项目包围遮挡、非一线临江项目区位价值凸显，但略有不足四、规划认知总结长桥板块江川紫竹板块华泾板块中海瀛台徐汇新城花园小城华泾板块历来无商品住宅供应，属于空白；板块的直面竞争主要来自于长桥板块，与长桥板块形成一体。华泾板块过往空白，长桥板块成为其指向标五、板块竞争格局楼盘名称:中海瀛台物业地址:徐汇区龙瑞路77弄发展商:中海集团建筑形态:多层、小高层、高层所在板块长桥板块开盘日期2008-4总建面:323179㎡销售价格非江景25000元/㎡32000-44000元/㎡（江景房）目前已推量:264495㎡主力面积段:80-90、150-180装修标准:毛坯、部分2000元/㎡剩余套数138套中海瀛台成交走势050001000015000200002500009020903090409050906090709080909091009110912100110021003050001000015000200002500030000350004000045000成交面积成交套数核心卖点：品牌企业项目、一线滨江景观项目解读——案例：中海瀛台五、板块竞争格局项目解读——案例：徐汇新城核心卖点：大体量、复合型居住小区楼盘名称:徐汇新城物业地址:汇区龙吴路1595号发展商:景瑞地产建筑形态:多层、小高层、联排，双拼所在板块长桥板块开盘日期2004-6总建面:240000㎡目前对外销售价格无可售房源目前已推量:219234㎡主力面积段:80-110㎡徐汇新城成交走势010203005000100001500020000成交套数成交均价成交套数820272526286113711成交均价1545315729155111531415170151141620815843161891568618168137090901090209030904090509060907090809090910091109121001五、板块竞争格局楼盘名称:万科花园小城物业地址:龙吴路5536号发展商:万科集团建筑形态:多层、小高层所在板块江川紫竹开盘日期2008-11总建面:260000㎡目前对外销售价格15000-17000元/㎡目前已推量:189146㎡主力面积段:80-90㎡装修标准:1000元/㎡剩余成交套数后期未推花园小城成交走势0501000200040006000800010000120001400016000成交套数成交均价成交套数63427374863011124593成交均价897290619111919292709803939811549122881347713694090109020903090409050906090709080909091009110912核心卖点：万科出品，地中海式集约型社区项目解读——案例：花园小城五、板块竞争格局长桥·徐汇新城长桥·中海瀛台江川·花园小城过往——华泾市场空白，长桥、江川板块作为区域指向标现在——华泾首个项目即将入市，永新21万㎡综合项目“印象欧洲城”填补华泾板块空白，吸引市场目光，聚焦关注度。板块变革五、板块竞争格局项目解读——板块案例：印象欧洲核心卖点：华泾首盘，徐汇滨江城中城；永新品牌、欧式风格、精装江畔复合高档住宅楼盘名称:印象欧洲物业地址:龙吴路华济路发展商:香港永新建筑形态:多层、小高层、联排所在板块华泾开盘日期预计10年5月总建面:21万㎡目前对外销售价格20000元/㎡目前已推量:未开主力面积段:二房80-90㎡三房158-162㎡装修标准:3000元/㎡总套数1249套公寓五、板块竞争格局项目解读——板块案例：印象欧洲经济技术指标总用地面积120756m2总建筑面积209343m2容积率1.37其中地下建筑面积43761m2地上建筑面积住宅155191m2商业4750m2会所2141m2幼儿园3500m2总计165582m2容积率1.37绿地率40.00％住宅总户数1417项目解读——板块案例：印象欧洲产品单元类型套数单套面积产品配比一室户一室一厅3369-812.49%一室二厅1469-801.06%二室户二室一厅62678-9047.32%二室二厅1132.80.08%三室户三室一厅38087-10828.72%三室二厅63151-1614.76%四室户四室二厅118158-2158.92%五室户五室二厅6244-2470.45%六室户六室二厅8276-2780.60%联体别墅四室二厅74254-2785.59%该项目受到50/90政策的限制，有大量90产品该项目的三房面积为87—108㎡的经济型三房和151—161㎡的三房大尺度三房，面积段有较大断层，舒适型的中间层三房产品缺失该项目的主力三房与四房的面积段落差过大，必将导致总价价差拉大，中间过渡面积缺位108平方米3房项目解读——板块案例：印象欧洲四房，215平方米经济、紧凑的三房大尺度、大面积的四房项目解读——板块案例：印象欧洲永新丰富的开发经验，其过往项目的装修品质已经得到市场的认可。其3000元/㎡的装修标准，充分体现了其品质，同时也是其附加值的体现。项目解读——板块案例：印象欧洲永新——深耕徐汇的知名开发商印象欧洲——华泾首个项目，21万㎡的体量市场聚焦板块，华泾出现亮点已经成必然五、板块竞争格局板块——过往处于空白，大盘启动聚焦关注过往——长时间无商品房项目，长桥、江川川板块为区域的指向标现在——大盘“印象欧洲”的启动，华泾板块关注提高、市场聚焦大盘启动，华泾板块市场聚焦度提升项目解读——板块认知结论五、板块竞争格局项目解读——品类竞争板块项目名称总体量开盘时间产品品类长桥中海瀛台32万㎡08.4高层、多层徐汇新城24万㎡06.4多层、高层、联排江川紫竹花园小城26万㎡08.6小高层、多层华泾印象欧洲21万㎡预计2010.5小高层、多层、联排本案3.4㎡2010.10多层花园洋房从项目的总体量来看，区域内的项目都在21万㎡以上，都具有一定的规模和效应；而本项目只有3.4万㎡，规模小，可借助同期入市项目尤其是板块内项目，以达到本项目知晓度的提升。从产品品类来看，本项目的花园洋房产品填补了区域内的产品空白，在华泾板块内来比较，多层花园洋房填补了多层公寓与联排别墅之间的空白借大盘启动之风，出稀缺产品，抢占市场区域项目体量与产品品类比较：五、板块竞争格局板块项目名称附加空间长桥中海瀛台无徐汇新城无江川紫竹花园小城无华泾印象欧洲7.7%公寓附送地下室本案户户赠送地下室、阳台露台附加空间房型套数面积附加面积附送比率1层送地下室26140㎡庭园、地下室108㎡77%2层送地下室26130㎡地下室78㎡；3+1房组合83%标准层74130㎡２０㎡；3+1房组合15%顶楼复式26188㎡送约60-80㎡的空中平台43%本项目的高附加值冠绝区域，即使在板块内也以户户附赠空间领先。户户均有附送空间，最高附送83%的面积，3+1房的自由组合，二楼送地下室创新户型项目解读——房型竞争户户赠送附加空间，创新房型，赢得市场区域项目附加空间统计本项目附赠面积统计五、板块竞争格局板块项目名称一房二房三房四房五房复式长桥中海瀛台105-108147-176145-180160-180徐汇新城6389-109113-120江川紫竹花园小城70-8080-91华泾印象欧洲70-8083-13287-107151-160158-214245本案130140（附赠108㎡）188项目解读——面积段竞争区域项目房型面积分布：本项目三房130㎡，在区域内属于空白；在板块内补足了直接竞争项目印象欧洲的三房的缺失面积段，形成了错位竞争；3+1房的自由组合，也可以面积的控制与其他项目的四房形成有力的竞争，以总价优势抢占4房市场。本项目的四房140㎡，区域内面积最小的四房，但附赠面积达到108㎡，实际使用面积冠绝板块，以高性价比赢得四房市场面积段形成错位，可变房型抢占双向市场，实得面积高于竞品五、板块竞争格局产品——3万㎡多层花园洋房，创新高附加房型3万方——体量小，难以独撑板块，影响力有限多层花园洋房——产品稀缺，填补空白创新高附加房型——产品错位竞争，高性价比赢得市场项目解读——产品结论借势而起，出“奇”制胜六、产品结论项目市场定位通过项目的SWOT分析，寻找项目核心点，准确市场落位Strange优势1、本项目行政区域隶属于徐汇，徐汇是上海传统的高尚住宅区2、项目属于徐汇滨江板块，拥有滨江概念3、项目周边的居住氛围浓厚，周边有多个成熟的居住小区4、板块的规划配套正在全面升级5、高附加值、创新型花园洋房产品；板块独有、性价比高一、项目SWOT分析Weakness劣势1、目前华泾板块生活配套、商业配套、交通配套较为匮乏2、板块的目前形象还是以配套住宅区域为主，商品住宅片区的氛围尚未形成3、项目3万㎡的体量过小，而且被“印象欧洲”包围,项目影响力受限4、华泾板块尚属空白，板块的知晓度、聚焦度低一、项目SWOT分析Opportunity机会1、华泾板块是徐汇最后一个可大规模开发的区域，未来发展前景良好2、花园洋房产品，板块稀缺，填补市场空白3、项目的房型、面积段与竞争项目形成错位竞争4、滨江规划、华泾镇商业配套的规划和升级，为项目的景观资源、配套资源全面升级5、印象欧洲大盘介入，提高板块知名度、成为市场新亮点一、项目SWOT分析Treasure威胁1、2010年下半年的房地产市场走势难测2、未来房地产政策有进一步收紧的预期一、项目SWOT分析Conclusion小结1、本项目行政区域隶属于徐汇，徐汇是上海传统的高尚住宅区；项目属于滨江板块，滨江板块概念形成；但板块的目前形象还是以配套住宅区域为主，商品住宅片区的氛围尚未形成。卖地段，卖资源我们需要强化的徐汇区、滨江板块的属性一、项目SWOT分析Conclusion小结2、板块的目前形象还是以配套住宅区域为主，商品住宅片区的氛围尚未形成；项目作为区域首个创新型多层电梯花园洋房，填补市场空白；赠送的地下室、大阳台提高了产品的附加值。卖花园洋房、卖高附加值产品填补市场空白、突出花园洋房属性、和附赠空间一、项目SWOT分析3、板块目前的知