上海新桥新弘国际城营销策划报告

上海新桥·新弘国际城营销策划报告上篇：市场研判篇下篇：营销策略篇精品资料网（）后市?PART1精品资料网（）截止3月初数据统计显示：上海商品房的正常年消费水平应在1500万平方米以上，而去年成交量不足1000万平方米，相当于2007年的一半，可见有相当部分刚性客户由于整体市场环境的种种因素而暂时延缓了购房的打算。上海楼市整体成交量约在2876050㎡左右，其中2月上海的商品住宅成交量是周周回升,总成交为76.3万平方米,较1月增加了25.6万平方米,环比增幅50.5%,同时也超过了去年11月房产新政实施首月、楼市初现恢复时的70.2万平方米的成交水平。2月上海商品住宅成交均价为12056元/平方米,环比下跌10.9%。2009年年初，上海楼市部分热门板块出现了明显的“回暖”迹象。精品资料网（）事件回顾：宝山地区：香逸湾09年11月8日开盘，当日推出的88套房源吸引600多组购房客户排队摇号抢购，并在1小时之内全部售罄当天签订定金合同，送1％契税；3天内签订预售合同，再送总房价1％。闸北大宁：08年12月26日嘉宁荟开盘，活动当天即有300多组客户到现场排队购房；今年2月14日多组客户连夜排队购房，开盘当天售出100余套。浦东上南：今年2月26日开盘，金色里程售楼部每天爆满，开盘当天推出的72套房源在当天就销售一空。万里板块：今年3月7日开盘的“达安春之声”，居然3月2日就有人来排队，5天5夜的漫长等待后，推出的100多套全装修房源基本售罄。1.55万装修房，并送2~5万元大礼包。九亭板块：今年3月7日北尚湾再次开盘，均价8800元/㎡，当天可售房源即所剩无几，其中需求最大的两房仅剩2套。短暂反弹？楼市反转？OR精品资料网（）•积压了一年半的刚性需求有释放要求；•上海多处板块房价较之高点已经有20-30%的价格回落，已接近部分客户心理承受水平；•08年陆续出台的救世政策在09年1月开始逐步显现；•上海户籍新政对于新上海人有一款“自有住房”要求；•目前热销楼盘无一例外地有大幅价格优惠或强力促销手段；•房价下探空间有限；•……•相当一部分刚性需求得到释放解决；•房价不会出现太大的下探；•上半年楼市数据回暖前提下，下半年相关部门不会有进一步的政策松动，主要以市场自行调整为主；•09年下半年国际经济形势可能出现进一步恶化，从而波及我国内地楼市；•部分开发商的盲目判断可能导致取消降价或促销措施；•……VS上半年形势下半年预测新桥，PART2新桥板块演变漕宝路莘松公路自1993年万科进军七宝开始造镇以来，七宝板块便逐渐发展成一个大型的居住区，由于生活便利，配套交通齐全，房价相对低廉，迅速成为新上海人的聚集地。莘庄板块，地处外环外的地理位置按理说并不理想，20世纪90年代，莘庄已经依托1号线快速、便捷的交通优势脱颖而出，并逐渐发展成为上海西南角最为成熟的居住区，也成为房价最早突破万元的外环外区域之一。九亭距离闵行七宝仅一桥之隔，是松江离市区最近的居住区，最早是个农业镇，伴随着七宝建设的日益饱和自从1997年房地产开发在这里起步，随着地铁9号线的架设，房产市场发展迅猛，被越来越多的人所熟知。新桥板块从上世纪90年代起开始开发，至今已经形成上海最大的别墅聚集区之一。前期诸如绿洲比华利、桃花源等都以大面积独立式别墅而闻名沪上，随着区域开发度的饱和，新桥的住宅开发用地已是地稀价贵，容积率1以内的低密度住宅成为主流。新桥板块的崛起发展正如同九亭板块一样，是上海城市副中心发展连带发展的区域，是阶段性城市扩展的产物。精品资料网（）板块分布板块分布显示，以经济型别墅为主要产品方向的新桥板块几乎是离市区最近的别墅板块。价格品质奥林匹克花园贝沙湾金丰蓝庭上海青年城九城湖滨春申丽园好世鹿鸣苑香树丽舍绿地蓝海碧林湾万源城金领华庭上海风景古龙城九歌花园皇都花园养生豪庭万科城花新园万兆东庭华夏茗苑招商雍华府铂客公寓圣得庄园合生城邦天恒名城天安豪园天鸿公寓板块地位英郡雷丁海派青城丽水馨庭万科白马河谷三号从分类示意我们可以看到，目前新桥项目主要以经济型别墅为主。其总水平接近七宝、莘庄、古美、龙柏等区域，而新桥的公寓类产品竞争主要还是来自于临近的九亭及颛桥板块。竞争，PART3精品资料网（）重点考察个案万科白马花园达安圣芭芭\达安河谷三号沿海丽水馨庭上海康城绿洲香岛花园知己知彼，方能立于不败之地重38万㎡25万㎡30万㎡280万㎡41万㎡新弘国际国际城23万㎡项目名称规模㎡开盘时间容积率产品类型价格元/㎡欧风丽景16万2006年8月1.2小高层6000绿洲香岛50万2009年3月1.6小高层11000绿洲长岛50万2003年11月1多层9000上海康城280万2006年5月2.19高层8000世袭领地3万2003年4月0.27独栋16000雅仕轩4万2004年11月0.56独栋、联排8000浅水湾花园19万2001年6月1日0.45独栋、联排10000伊莎士花园25万2007年3月0.38独栋、联排16000乔爱别墅7万2008年2月0.26独栋22000心艺墅10万2005年3月0.6双拼15000村上春墅3万2008年4月0.4独栋、双拼、联排7000同润加州11万2004年7月1多层、叠加、联体6500云间水庄6万2005年4月0.29独栋15000万科白马38万2009年1月1.14多层、联体17000意境雅苑8万2005年11月0.4联排、双拼13000绿洲比华丽3万2009年2月0.2独栋4000万四季御庭12万2005年5月0.41独栋25000丽水馨庭30万2009年1月0.8双拼、联排14000达安圣芭芭17万2008年10月0.65独栋、联排13000河谷3号4万2008年11月0.7联排16000英郡雷丁20万2008年11月0.7联排15000海派青城14万2008年10月1.93多层、小高层8000荣盛阳光8万2008年1月2.8小高层7500区域竞争市场版块内08年之后开盘的新楼盘占到全区域的48%；别墅项目占74%；其中08年后启动项目中别墅项目占73%。未来新桥板块别墅类产品竞争激烈，公寓市场有较大的空间。区域板块划分新站路新桥区域市场基本可分为：近莘庄板块——属于早期莘庄开发延伸区域，以公寓及经济别墅为主；明中路沿线板块——当前新桥板块主战场，众多知名开发商云集；新桥镇板块——以新桥本地客源为主，产品以中低端公寓为主。新桥镇莘松路中春路九新路新南路明中路场东路春九路场西路明华路陈春公路新育路月台路浅水湾花园村上春墅世袭领地华亭艺墅雅仕轩意境雅苑同润加州云间水庄绿洲香岛欧风丽景绿洲比华丽四季御庭绿洲长岛英郡雷丁伊莎士花园同润家园海派青城荣盛阳光上海康城乔爱别墅心艺墅本项目万科白马达安圣芭芭丽水馨庭河谷3号万科白马明中龙祥明中路沿线近莘庄精品资料网（）别墅平均成交均价：12580元/㎡01000020000300004000050000600001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月2008年2009年0200040006000800010000120001400016000公寓成交量（㎡）别墅成交量（㎡）公寓成交均价（元/㎡）别墅成交均价（元/㎡）公寓平均成交均价：7500-10000元/㎡公寓市场：万科白马花园于08年5、6两月分别推出了精装公寓房；绿洲香岛于08年3、8、10月推出大批公寓房这两个项目占新桥公寓房市场的绝大部分，从成交数据显示两项目推案去化率均较高，市场反应良好。公寓房价格也由此两个大盘所带动，平稳上升，目前公寓均价稳定在9400元左右。经济型别墅市场：英郡雷丁、丽水馨庭、河谷3号于08年底至09年初的集中上市带动了新桥别墅市场的一波销售小高潮。直至08年12月销售量已经成为08年最高峰。由于近期所推别墅主要以经济型为主因此成交价格有所下降，目前新桥别墅平均成交价在13000元左右。新桥板块公寓房后期供应量下降，公寓房价与经济别墅房价约有50%价差，目前供应主要以综合性社区为主且竞争激烈。万科·白马花园规模38万平方米（整盘）开发商万科容积率0.67产品形式公寓（1635套）、联排（322套）单价10000元/㎡（公寓带装修）16000元/㎡（联排）主力面积50～60㎡（1房）；70～110㎡（2房）；80～146㎡（3房）；150~250㎡（联排）总价240~400万（独栋）外立面德式景观水系景观营造德式园林风格会所2000平方米；棋牌室;健身房;室外泳池附加值送地下室、阁楼、露台、车位（1~2）、花园卖点品牌号召力、以复合、多元的居住空间，体打造了现代“自然、和谐、生态、健康”的低密度水景社区。配套中小学：莘庄中学、莘庄镇小学、实验小学综合商场：家乐福、华联吉买盛、乐购、世纪联华、农工商超市、联华超市幼稚园：松江岳阳幼儿园银行：建行、光大银行、农行、中信银行、农村银行、工行、招行、民生银行、浦发银行、中行医院：银都社区门诊、莘建社区卫生服务站、闵行区中心医院白马花园房型——蚂蚁工房1室1厅1卫59㎡1室1厅1卫89㎡“蚂蚁工房”把“蚂蚁”引申为热情、积极、乐观、兼具智慧和远见的年轻人群落；“工房”则指一个坐拥城市稀有资源的个性、时尚、自由的白领自治区。“蚂蚁工房”就是年轻、独立的象征。该产品从上海、北京、无锡、天津一路走来，受到所在城市年轻人的热烈追捧。白马花园房型——情景洋房一层二层三层四层五层三房二厅一卫总建筑面积约93㎡三房二厅一卫总建筑面积约90㎡三房二厅一卫总建筑面积约86㎡二房二厅一卫总建筑面积约67㎡三房二厅一卫总建筑面积约86㎡精品资料网（）白马花园房型——水岸联排别墅地下室一层二层三层建筑面积约180㎡建筑面积223.29㎡建筑面积217.8㎡产品配套特色理念90平米3房设计花园洋房高附加值严谨的设计规划3000平米社区幼儿园一兆韦德健身会所体育综合会馆品牌供应商多重验收标准成品化安装人性化服务后期营销方式阳光保安工地开放日购房一条龙服务便民居住措施会员专项服务正如万科的宗旨所说“建筑无限生活”，万科的项目始终将建筑产品、人性生活及居住理念三者相融合，缺一不可。白马花园在产品、配套、特色、理念任何单独一项并不出众，但综合实力是万科楼盘最具优势的竞争力。关键词:开发商、品牌、综合实力万科生产线产品中产阶级系列白马花园成交状况——公寓推案节奏2007.12.30.推60套2008.5.10.推378套2008.5.15.推222套2009.3.7推120套公寓房日期销售套数销售面积销售金额销售均价平均面积主力总价2009年3月241917.14212916901110679.88887153.752009年2月131699.93169821629990130.761306320.152009年1月222720.52246444709059123.661120203.182008年12月586851.44684839769996118.131180758.212008年11月262782.532811838610105107.021081476.382008年10月363789.783987758810522105.271107710.782008年9月736225.19659033301058785.28902785.3422008年8月615018.52536948301069982.27880243.1152008年7月343144.16350400681114492.481030590.242008年6月514478.31513871241147587.811007590.672008年5月25120227.05