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上海格林春晓项目营销策划报告目录前言3市场篇4一、西北低密度板块的崛起4二、上海市联排别墅市场供求平衡4三、嘉定区联排别墅市场求略大于供6产品篇8一、典型楼盘产品力分析8二、项目周边未来潜在竞争性分析9三、立足板块研究的营销思考…………………………………………………...10四、本项目核心竞争力分析…………………….………………………………..16营销篇……………………………………….…………………………………….18一、营销定位……………………………………………..………………18二、营销策略…………………………………………………….……………..20三、营销计划……………………………………………………………………..23四、营销预算…………………………………………………………………..39五、产品价格策略及产品组合策略………………………………..…………...41六、开盘前营销准备计划……..………………………..…………….…….….44.附：格林春晓媒体投放策略………………………………………………47前言格林春晓项目营销策划基于以下背景及期望：格林春晓是金地集团上海公司在上海市开发的第一个具有品牌性的项目，该项目营销推广不仅仅是单个项目的推广，而是结合金地品牌的整合推广。格林春晓在一定意义上是吹响了2100亩开发的号角，担负着2100亩项目的前期铺垫和前期造势使命，该项目的亮相对2100亩顺利入市有着深远的影响。同时，2100亩项目的推广也将大大有利于本项目在推广中突破自身产品和规模的局限性。因此，将两个品牌进行联动推广是我们报告中的重要思考。格林春晓项目由于其临界于市区与郊区边缘，目标市场立足“大”区域性客户，全力争取突破全市性客户。由于本项目担负短期内迅速销售的压力，而项目价格定位又远高于周边原有项目，在价格上与区域客户认知存在一定差距，为保证在较高的价格上实现快速的销售，在营销上就需要利用少数较高端的客户来引导区域客户对本项目的价值认知，实现销售目标。本报告基于对以上因素的综合考虑，对营销推广方面采取了整合营销措施。市场篇南翔有希望成为上海西北区中低密度住宅的聚集地、大型生活板块。对200亩加2100亩的研究，不是与具体楼盘的竞争研究，而是着眼整个上海低密度住宅板块的竞争研究，格林春晓项目不仅仅是单个楼盘的运作，而是肩负着金地在南翔的城市化新兴社区运作的序幕。一、西北低密度板块的崛起潜在需求旺盛、存在创造市场契机。上海市低密度住宅市场供求相对平衡，板块分布集中在浦东、闵行、松江等上海东部、东南部、南部、西南部等区域，北部万科“四季花城”、康桥公司“康桥水都”今后将会有部分低密度住宅供应，而在东北、西北部缺乏TOWNHOUSE产品供应，区域TOWNHOUSE消费群体需求大于供给，市场存在发展契机。是否能够掘起新兴板块，并成为诸板块的领头羊，是本项目亟待解决的问题。二、上海市联排别墅市场供求平衡1、排屋供应量呈增长趋势2002年上海别墅市场的总供应量为548万平方米，其中联排别墅的供应量约在150万平方米左右。随着上海政府对低密度房地产开发正导向城郊区域，联体别墅供应量在总体住宅物业供应量中的比例也呈增长态势。2、排屋楼盘销售业绩良好通过对联排别墅项目销售情况的抽样调查，2002年上海联排别墅市场的需求呈现较旺的态势，大多数楼盘的销售率都在60-70%左右，个别项目超过了80%，甚至接近100%，如：美墅97%、亿豪名邸98%，但是较之去年绝大数普通住宅市场供不应求的局面而言，仍有一定的压力。3、潜在需求呈成长势态在对上海购房人口的调查显示，有约5%的将购买别墅，而其中又有61%的人将选择总价在120万以下的别墅（基本是联排别墅）。按2002年上海总购房人口206174人次，平均单套联排别墅180平方米计，上海联排别墅的年需求量约110万平方米，则在未来3年内，保守估计市场对联排的总需求量也将超过300万平方米，更何况近几年内上海对别墅特别是总价在150万以下的经济型别墅需求比例在持续增加。4、宏观经济的持续性增长，社会结构演化，带动市场需求增量作为大陆最成熟的现代化发达城市，上海整体社会人群结构呈现出中间大、两头小的橄榄型分布，在经济、社会结构中，上海的主体行为人群是上海相当广泛的白领阶层。他们中的一部分经过了5——8年的成长期，渐成社会和产业中坚，他们既不是大公司总裁，又超越了白领的社会地位和经济基础，是各个行业中中等偏高收入的产业菁英——即国际上所称的“中产阶层”，这一阶层的悄然形成，将成为未来几年一个新的社会消费力量，他们也正是未来的“联排别墅”主力消费群。5、上海市区域联排别墅价格分布状况表1迄今为止，联体别墅市场供应单价市郊多在3000-5000元/平米，浦东高尚地段和市区的单价已达到8000—10000元/平米左右，面积在170～200平方米左右，总价集中在60万～110万。以下是2002年上海各区域联排别墅（包含叠加）的价格情况：表2：上海各区域联排别墅价格分布表区域价格约（元/平方米）浦东地区10000（张江高科、龙阳路）南汇、奉贤地区3500-5500九亭地区3500-4500新桥地区3500-5000泗泾地区3100-3500318国道沿线3500-4500虹桥地区8000-15000莘闵地区4400-8000宝山地区3000-4000嘉定地区3500-4300三、嘉定区联排别墅市场求略大于供1、目前嘉定联排别墅产品供应量少嘉定区别墅开发落后，开发的节奏已经跟不上市场的需求。目前嘉定区别墅总量约在1200套左右，基本都是在90年代的初、中期开发的，产品类型主要以独栋别墅为主，联排产品稀缺。该区域旧有独立别墅价格在3500-4300元/平方米左右。目前仅有的新兴联排社区（爱丽舍花园）与独立别墅的价格基本一致，这主要是由于目前在售的独立别墅多为前几年竣工的楼盘，在配套、规划以及房型设计上都已经落后，拉低了价格（如古漪庄园、东渡园景）。2、目前区域市场实际需求存在，但规模不大（除安亭汽车城）且较为分散，成为本案现实市场需要较强促动。嘉定区域分散，房产围绕中心镇发展，现尚无轨道交通，相互联系不紧密。除安亭汽车城，其他区域跨镇购房欲望不足。新的南翔镇的工业园区的开发较为成功，存在一批具有较高消费能力的私营业主，加上当地政府官员，构成了南翔镇联排住宅市场的区域消费群体，但在我们消费者调研中发现私营业主对本地联排产品存在观望态度和选择替代产品别墅的倾向，而政府官员对本案价格心理上有一定抗性，因此可以认为本项目的区域市场较为分散，尚未形成明确的聚集市场。3、安亭汽车城的产业精英是一特殊的排屋的潜在市场。汽车城是上海西部重大产业项目，已有的和正在培养的产业精英群潜力巨大，由于嘉定常年房产开发落后，尚未形成针对此群体的高尚生活板块和别墅排屋群，造成这一群体未形成对嘉定房产的巨大冲动。一旦未来安亭的高尚生活区和南翔新城落成，都有能力强力激发这一市场的启动和爆发。但这一市场的开发需要一定的周期。4、现有嘉定高尚排屋市场不足和供应的现状低下有关，存在逐步创造市场的机会。与其说嘉定区对排屋价格接受能力较低和需求不高，不如说嘉定房产落后没有形成过优秀的居住板块，因而从来没有激发出房价高速的增长和需求的欲望。今年这一情形已开始产生明显的变化，估计今年下半年和明年，随着多个新兴板块的崛起，市场潜力会有一定的迸发。5、周边产业发展热点及轨道交通的引入，将使南翔有机会成为聚集区内与区外的外引型市场随着嘉定区经济的蓬勃发展，安亭国际汽车城的启动、政府加大对旧镇改造的力度加上中环线和轨道R3线的规划建设的落实，结合现有别墅的供应状况的分析，认为嘉定别墅市场有发展潜力，而紧邻城市，交通便捷，具有历史文化底蕴的南翔镇排别墅市场将有很好的发展前景。产品篇一、典型楼盘产品力分析1、美墅项目位置均价容积率规模客户特点户型面积美墅普陀区古浪路8号目前5500元/平方米0.8占地面积13万平方米普陀区人士、在附近各经济、工业园区投资的台湾、香港人士主力户型面积173M2-207M2产品竞争力分析：优势：1、亲水性、特色庭院、装修出售（已铺木地板）2、2.5米车库及工人房赠送。3、立面风格尚佳劣势：1、面宽4.5～5.1平方米，花园过小（20平方米左右）2、容积率高：0.83、栋距较小、起居室的透光性较差、联排紧邻两户之间隔离处理弱，私密感不强4、中套小房型、类似于公寓的复式竞争力小结：1、位于普陀而实际近宝山大华成熟社区，生活便利。2、区域供应稀缺、美墅成为普陀区域几乎唯一的TOWNHOUSE成片社区。2、爱丽舍项目位置价格容积率规模客户特点户型面积爱丽舍花园嘉定镇由最初的3800元/平方米涨到目前的约4300元/平方米0.44占地面积26.7万平方米嘉定本地客、外地投资客，以及少量市区客。独栋：265-304M2双拼：220.52M2联排：173—194M2竞争力小结：1、属于独栋、双拼、联排的复合型社区，0.44容积率2、6-7.2米的面宽、根据欧式立面风格使用较多飘窗，增加空间视野。南花园至北花园长达70米，二期南花园面积相当大，所有车库及工人房全为北入口，使南出口较为私密，实现所有房间的均好性。二、项目周边未来潜在竞争性分析1、潜在个案竞争较少，虽有大盘但开发滞后，与本项目不构成前期竞争。潜在竞争基地位置规模物业类型进度情况价格目标客户源美墅对面地块（原真北副食品批发市场）北临古浪路、东靠真北路，西至真大路占地面积约13-15万平方米，容积率估计在0.6-0.8之间联排别墅2003年6月基地土地平整完成。估计7-9月进行打桩。进入市场将在2004年初。预计不低于5500元/平方米（其参照对象是美墅）普陀区、外地投资客、在附近各经济、工业园区投资的台湾、香港人士。普陀区东渡园景别墅后面地块紧邻真南路，西靠现古漪庄园，南对规划中青少年运动员公园约1000亩，容积率低于1跃层式的低密度高档公寓目前正在进行规划，最早在2004年初开始开发。价格将参照本项目而定普陀区、嘉定区，市区，两外人士等2、潜在板块竞争较多，对本案影响较小，但对2100亩有较大影响。板块地理位置规模板块定位开发情况板块优势菊园新区板块嘉定西部，嘉定区嘉定镇内东北部。嘉定镇的旧镇改造，范围13平方公里近期定位：1、嘉定镇原有居民远期定位：2、未来安亭汽车城居民3、地铁通后的城市居民正在规划和征地中，目前开发的主要是多层住宅，其中未来规划的低密度住宅也将在2005年出现嘉定镇是本区的政治商业中心，人口有近40万，生活配套完善；有较强的嘉定工业园产业经济依托。安亭板块嘉定南部安亭镇位于安亭镇，吴淞江南岸，沪宁高速公路北面，西至墨玉南路。区域规划用地4.9平方米公里，规划居住人口8万人德国小镇目前正在建设的车城公寓主要以小高层和多层为主，预计2005年竣工，其规划中的低密度联排住宅将在2005年才后出现。整个板块的开发预计将在5年左右建设完成。依托强大的汽车产业，大众公司、F1国际汽车赛场位于该区域内，同时安亭属于上海市规划中的一城九镇之一。华江板块江桥镇，紧邻普陀区。位于曹安路以北，紧靠沪杭铁路外环线，东侧紧邻外环线总占地4600亩上海西部中及中偏低价位住宅聚集地第一阶段开发面积400亩，其中低密度住宅物业约有4万平方米，最快将于2004年6月推出。地缘上，更接近市区。是旧镇改造项目，其发展受到物流园经济以及安亭汽车产业的辐射。板块生态环境较好，周遭脏、乱、差，交通不通畅。南翔星城板块嘉定北部，南翔镇5000亩上海西部低密度住宅聚集地目前仅格林春晓在运作。除华江外，位置离市区最近，是整个嘉定区最适合居住的地方具有生态资源及深厚的人文资源。未来将有R3线的南翔站点。目前本地市场容量小，无较强的经济依托。3、竞争分析结论（1）、格林春晓直接竞争对手少，同时在产品品质、开发时机上、以及入市价格上都较竞争对手有优势。Ø仅有美墅对面地块项目将有可能成为本项目一期的竞争对手，而美墅对面项目将有效阻隔普陀区及宝山大华客源，目前其开发定位和价格情况尚无准确的了解需