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谨呈：苏宁环球世联房地产顾问有限公司2010.1同质化市场下的差异化营销苏宁环球璞邸项目2010年营销策略总纲提报思路综合分析趋势研判核心问题的界定营销策略策略分解及攻略A销售执行目标分解2008年，房地产产业全面调控年写在前面全市商品住宅、江南商品住宅销售价格走势7071763888298198887010178118171340113683126220500010000150008月9月10月11月12月元/平方米全市江南全市商品住宅、江南商品住宅销售面积逐月走势56.2777236.02186434.5982737.9433547.55117118.6623383.65374776.4218898.96442103.270230501001502002009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月单位：万平方米江南全市2009年，房地产需求全面刺激年08年在金融、行政、土地政策的全面调控下，市场反应明显，一片冷淡。09年，在政策的全面调控下，市场迅速回暖，从二级市场、一级市场均成交活跃2009年8月-年底南京市场成交情况走势价格在每月逐步攀升，直到有导向性政策出台的12月。成交量基本保持在较高的水平，尤其是年末不少业主赶搭政策末班车带动成交大幅度上扬。2010年？新政解读九部委（鞋子1）见效慢，难执行，强势干预市场中央政府/央行（帽子）规定政策调控政府、市长地方政府（鞋子2）坚决贯彻，保持一致，等待市场反映趋势研判2010年相关政策明确增加普通住宅供给、减少抑制投机性购房，这一结构性调整的思路12月14日，国务院常委会《国四条》，明确增加普通商品住房的有效供给，支持自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房，加强市场监督管理，整顿房地产市场秩序，继续加大规模推进保障性安居工程建设。12月23日，财政部，国税总局，《调整个人住房转让营业税政策通知》。规定非普通住宅，5年内全额营业税，5年之外，差额营业税。普通住宅，5年内差额营业税。2010年1月，国务院发布《国十一条》，继续贯彻结构调整思路。•12月24日，江苏省政府，《促进房地产市场平稳健康发展意见》，贯彻国四条精神。•12月23日，南京市规划局，《南京酒店式公寓规划审批管理规定》，在商业办公用地上建设的酒店式公寓，其建设比例原则上在旧区不得超过20%，在新区不得超过35%•各大国有银行严格控制住房贷款，二套房判定将以家庭为单位，在利率及放款上都不给予优惠。2009年一级市场集中放量，新政抑制囤地、捂盘，2010年将会集中放量。政策调整下的市场反应09年12月-10年1月住宅去化走势2117552042533415723285363702810417884623105665010000020000030000040000012月第一周第二周第三周第四周1月第一周第二周第三周第四周万方09年12月-10年1月办公、商业去化走势17467.3812212.1717852.657526.843133.52868.4725273065131071062618875.7418650.236655.168256.4715683123600500010000150002000012月第一周第二周第三周第四周1月第一周第二周第三周第四周平方米办公商业•12月17日，财政部、国土资源部、央行、监察部等五部委，开发商拿地的首付款比例提高到50%，且分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年•2010年2月，南京市国土资源局收回江宁某地块。详细各政策的梳理见附件一差异化市场定位，强势营销快速启动，价格一步到位快速平台走量，实现快速周转及时锁定利润。政策：政策明确抑制投资投机购房，明确家庭二套房首付4成，额度控制房贷，宽货币激购买造就的最确定性增长已经过去。需求：市场经历2009年快速放量和年末抢搭政策末班车效应，刚性需求和投资投机需求强烈释放，2010年市场观望情绪又起。供应：受09年政府快速供地影响，2010年下半年起将再次形成新的供应高峰。价格：南京各区平台已全面提升，主城周边价格全面上万，发展商资金回收充裕，不存在降价求售动力。趋势判断：2010年市场高位震荡，可能出现价平量缩，受政策抑制刚性需求，价值型理性投资将成为市场主导。趋势研判小结对我项目的启示:不确定的环境下必须有确定性的操作思路提报思路综合分析趋势研判核心问题的界定策略总纲策略分解及攻略A销售执行目标分解本体分析本体分析—项目位置从板块来说，项目位于大龙江板块北部，龙江为南京最早的富人区，聚集着南京城市中产阶级，生活、商业配套成熟，板块形象较好。从行政区划来看，项目位于下关区，处在下关、鼓楼区交界处，可坐拥鼓楼区成熟商业、生活配套，但是不能享有鼓楼区的教育资源，是项目的不利因素。下关区鼓楼区宝船公园本案金润发省人民医院河西分院龙江体育馆本体分析——户型跳脱主流竞争，紧凑型产品为主A户型79.9㎡，B户型109.8平方米占地面积：9275.67平方米总建面积：14761.05平方米容积率：1.6地下车位：79个建筑形态：两栋小高层152141193493套数2.6%7.2%5.9%22.4%100%合计0.7%五房两厅三卫162.3C-1四房两厅三卫152.3B-1三房两厅两卫132.8A-1三房两厅两卫119.87C三房两厅两卫109.8B61.2%两房两厅一卫79.9A户数比主力户型套型户型主力户型：紧凑型两房，避开市场直面竞争明星户型：顶层复式，舒适宽敞，且低调内敛，复合龙江高端客群的偏好。紧凑型两房，方正实用，在小户型产品中做到南北通透。双阳台设计，提升产品附加值。紧凑型小三房，在控制总价的同时增加更多功能划分，提升实用性。双阳台，附加值最大化，八角窗。项目的意义：[案例借鉴]中海在怡翠山庄之后开始确立深圳地产领导者品牌的地位；四季花城令万科获益良多中海的深圳路径项目名称推出时间建筑面积容积率中海丽苑19983.6万3.6中海华庭199911万2.82中海怡翠山庄各期1999691481.1200030万1.0720012001中海怡美山庄1期200414.8万1.3中海日辉台20058.15万1.5万科的深圳路径体量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾30万东海岸21万17英里5万万科城53万第五园25万项目本身璞邸千秋情缘体量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾30万东海岸21万17英里5万万科城53万第五园25万成为领导者量的积累广泛的知名度[量的积累-广泛知名度-成为领导者]——本项目将为苏宁环球制造重要契机项目本身2010年6月2004年2010年10月2011年初体量量的积累广泛的知名度成为领导者天玺国际广场和燕路项目朝阳山佛手湖项目目标“名利双收”——经济目标；品牌目标经济目标——“利”：2010年6月，迅速出货，价值最大。品牌目标——“名”：苏宁环球集团回归“龙江1号佳作”；将苏宁环球地产项目的品牌形象及影响力，在南京主城区的城市中高端人群中重申。经济目标——2010年内清盘，实现项目价值最大化跳出下关价格体系，贴近鼓楼区主流楼盘价格，6月开盘，3个月快速内清盘。形象目标——建立唯一性市场区隔，塑造龙江精品小豪宅形象品牌目标——开盘热销，扩大公司品牌知名度和影响力借势项目营销提升苏宁环球品牌形象，体现公司江南市场年度重要作品市场地位，培养苏宁环球地产中高端客户群体，为未来苏宁环球江南三大项目起势。4132市场分析A提报思路销售执行综合分析客群定位目标分解核心问题的界定策略总纲策略分解及攻略趋势研判区域扫描年代小区主力户型目前价格1998年—2000年港龙园两室一厅11000～13000元/平米腾飞园两室一厅11000～13000元/平米2000年—2003年月光广场二室一厅、三室两厅12000～13500元/平米裕顺雅苑三室两厅14000～15000元/平米朗晴名居三室两厅15000～16000元/平米2003——2006年千秋情缘三室两厅15000～16000元/平米海德卫城三室两厅15000～16000元/平米2006——2009年天启花园三室两厅16000～18000元/平米西城岚湾三室两厅17000～19000元/平米龙江位于南京河西中部及北部，地跨下关、鼓楼、建邺三区，是南京最早的城市外扩区域，经过十年的发展，龙江已经成为南京城市中产阶级聚集的居住区域，二手房市场已经是南京二手房市场最活跃的地区之一。且由于龙江地区开发较晚，楼盘较新，多数楼盘的二手房价格都处在较高的位置。二手房价格较高及交易的活跃情况表明，龙江地区的换房需求大，片区生活价值被普遍认可。竞争对手的扫描2010年龙江板块、小桃园板块预计新开盘项目项目开盘时间预估价格产品待推案量郑和国际广场2010年6月1.6万高层，公寓，户型层次丰富10万方苏宁睿城2010年4月1.7万小高层公寓、户型以舒适型两房、三房为主38万方润开华府2010年3月1.7万高层公寓、舒适型三房，叠加别墅2.8万方辰龙东御2010年3月1.7万小高层公寓0.9万方中海凤凰和熙岸2010年7月2万高层公寓、平层豪宅56万方天正桃园2010年3月3万多层、复式豪宅-凯鸿隽府2010年3月——小高层公寓-●项目推售期内，市场集中放量、竞争较为激烈区域内竞争：中海凤凰熙岸、润开华府、辰龙东御、苏宁睿城、郑和国际广场等新项目将在2010年集中入市，使明年年中区域市场放量增大。●产品层次丰富、基本仅以地段吸引客户，销售手法单一而同质化：苏宁睿城、辰龙东御、郑和国际均以地段或投资价值吸引客户。中海及润开华府则在产品规划上有一定的特色。推售产品面积段从50平方米-180平方米均有，基本集中在80-140平方米之间。项目地址：鼓楼区汉中门大街301号总建筑面积：150万M2，住宅体量40万M2左右。容积率：3绿化率：30%成交均价：16500元/平方米苏宁睿城——炒作区域，建立CID概念，大盘操作项目规划：40万方住宅——苏宁银河国际社区；60万方办公——苏宁慧谷；50万方商业综合体——苏宁广场，首期规划为苏宁银河国家社区的8栋住宅。01、02栋户型配比户型面积㎡户数户数比去化率跃层141.37~191.82105.56%90%3室2厅2卫131.26~140.1013675.56%83.8%2室2厅2卫82.213418.88%100%合计18087.2%C户型82.21㎡，两房一厅均朝南B1户型174.3㎡,跃层挑空设计住宅商业办公苏宁睿城——高调推广+让利优惠强势霸占CID核心区域概念，强调中央科技区的未来价值，拔高项目调性，以一种引领未来城市发展的姿态，树立项目形象。广告语：“代言南京，影响世界”，高调、霸气！形象推广期强销期为造成开盘大卖的局面，睿城刻意拉长认筹期，并且抢在2010年到来之前迅速开盘，开盘给予较大优惠。表面做高价格，强势灌输高价值体系认知。+线下给予客户一定的折扣，并附送高价苏宁电器卡。效果评估高调主攻城市中上阶层，建立高价认知体系的同时，给予客户较大的优惠。从销售情况来看，效果尚可，基本达到了，开盘热销的局面。在影响力上，效果极佳，成为城中的热点话题之一。客户：主要为全市，公务员，事业单位，私营业主经济指标：项目地址：东临秦淮河，南至凤凰西街，西至北圩路，北至清凉门大街占地面积:169560.9㎡M2总建筑面积：568000平方米容积率：3.35建筑形态：22幢住宅楼（11～30层），其中10幢（01～03幢、05～07幢、09、10、14、18幢）带有2层的商业裙房；2幢酒店式公寓（31层），均带3层的商业裙房；2幢写字楼（24层）绿化率：30%