世联XXXX年佛山保利香槟花园营销策略总纲

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2012年保利香槟花园营销策略总纲佛山世联2011年12月谨呈:保利华南实业有限公司本报告是严格保密的。24.7万平约4万平余货1.6万3.65万平保利香槟花园2012年目标销售额7亿！承担佛山保利现金牛角色目标沟通货量面积段主力产品备注A区余货约1.6万40-18040-90、160-180约1.3亿元A地块新货约4万40、90、120、184130-160含双拼B地块约3.65万40-9077-90含双拼C地块约4.7540-70，73-11040-90商业性质合计约14万以7500元/㎡成交单价预估，7亿的目标意味至少消化9.4万方销售面积。即余货、A区新货、B区新货均需消化75%，C区公寓需消化60%本报告是严格保密的。3可售货量统计住宅货量户型货量货量占比总面积面积占比40方30323%1212010%73-90方75257%6589156%100-120方987%1155610%140-170方967%1392012%180方及以上736%1338011%合计1322100%116867100%公寓28方172%4762%38方49372%1873461%59方345%20067%67方6810%455615%69方6910%476116%合计681100%30533100%刚需产品的高消化率是实现7亿目标的关键2012年货量盘点7.7万㎡是73-120㎡的刚需型产品，占住宅总货量的66%2.7万㎡是140-180㎡的改善型产品，占住宅总货量33%1.2万㎡是40㎡的投资型产品，占住宅总量10%。本报告是严格保密的。4领导者地位——市场分析时势造英雄，2012保利香槟在市场中的地位如何？PARTONE本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2006/3版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2012年，禅桂中心区在售项目达50个。碧桂园城市花园、依云上城、兆阳御花园、东海国际等主流刚需项目单盘供应均在8万㎡以上，个盘竞争激烈。板块项目名称总建筑面积（万㎡）主力面积（㎡）2011第三季度-2012第四季度供应货量面积（万㎡）备注季华路卓远景峰540-1203预计12年3月份新货入市季华金品5.436-1122持销怡翠世嘉3374-1524持销万科金域道（北区）2770-1432持销万科金域蓝湾（南区）32115-26010持销东平板块海景蓝湾北区3185-1562持销，已全部推出碧桂园城市花园7298-18511持销星海岸1781-2004持销东江国际475-1211持销，全部洋房已推翠堤明珠70222-2344预计12年3月新货入市保利东湾104102-2268持续万科水晶城71170-2365持续招商依云水岸4688-1906持销城南板块星星华园国际二期2777-2075持销兆阳御花园2788-1578预计12年2月新货入市盛南新都4575-1275预计12年2月新货推售禅西板块保利香槟40-18011持销罗马新都2090511年4季度入市星晖·盛汇园1870-1201011年4季度入市御景上院840-123512年入市城北板块东建文华尚领13.330-902.5持销东海国际4074-12610持销，预计12年4月份新货入市亚艺板块保利天玺17公寓：30-60洋房：150-280公寓：3住宅：3预计12年2月入市依云上城3668-1649持销2012年市场供应本报告是严格保密的。6海景蓝湾星海岸保利天玺华园国际二期凯德瀚城碧桂园城市花园万科水晶城怡翠世嘉花园利海尖东半岛万科金域蓝湾翠堤明珠凯德城脉岭南新天地普君新城依云水岸依云上城保利香槟星之海地块雅居乐地块保利东湾兆阳御花园滨海御庭A新鸿基澜石地块万科广场澜石三路地块新力地块天御尚城罗马新都星晖·盛汇园御景上院卓远景峰2012战局图禅西板块东平板块城南板块旧城板块城东板块禅西板块的崛起与亚艺板块的消退是2012年禅桂板块竞争的最大特点本报告是严格保密的。7价值点罗马新都星晖·盛汇园保利香槟区位临近祖庙商圈，距传统商业区较近处于东鄱南路中部，周边生活、商业、娱乐并不发达地铁口，三条大道通商圈，但距离有点远容积率2.84.22.5规模建面20万建面18.4万建面34万园林39%绿化率32%绿化率35%绿化率配套靠近祖庙商圈，主打祖庙配套与香槟共享配套资源成熟配套，市场、学校应有尽有物业珠江投资的物业管理本土物业管理保利物管，一级资质物业管理品牌优中优产品90方70-120方40-180方价格92005200-62007200品牌、规模、产品、性价比，奠定了项目在禅西板块的领导者地位。板块内部点对点之争本报告是严格保密的。81、2012年，市场供应充足，竞争激烈；2、香槟虽身处张槎，但凭借保利品牌以及项目高品质形象，足以占据禅桂中心主流项目地位，是大市的追随者；3、在禅西板块，香槟优势显著，是片区的领导者，是禅西片区房地产形象代言，掌握了禅西板块的话语权、定价权；市场小结本报告是严格保密的。9领导者困惑——回顾与障碍在领导者的位置上往往有许许多多的困惑···PARTTWO本报告是严格保密的。10全年住宅成交6.45亿，但下半年成交金额仅为上半年二分之一，销售速度放慢明显2011年成交量回顾下半年以余货销售为主、东平以及城南板块出现低价项目截留禅城客户以及限购政策收紧导致外地客户难以获得购房名额是销售降速的三大主因。本报告是严格保密的。11户型套数套数占比面积面积占比预计金额金额占比408545%340020%2720000020%903921%351021%2808000021%1202111%252015%2016000015%140137%182011%1456000011%16095%14409%115200009%170105%170010%1360000010%180137%234014%1872000014%合计190100%16730100%133840000100%2座1座5座25座24座8座9座6座7座2011年余货1.3亿元，余货主要集中在40㎡小户型以及140-180㎡的中大户型2011年余货数量盘点2011年住宅总剩余货量约190套，合计1.68万方，货值约1.3亿元；从余货统计中可以看出，小面积投资品以及大平面产品是占余货比例中最大的产品；90方刚需产品虽然一直是本项目明星产品，但价格的抗性以及朝向、环境的影响，也阻碍了90方余货的销售；本报告是严格保密的。122011年成交客户中，张槎本地，石湾、南海其他区域及桂城等离张槎周边区域均较2010年上升，项目内源市场表现强劲；随着项目的持销，项目在片区的认知度逐渐提高，2011年的成交客户中，张槎本地客户所占比例超过50%；禅城区大部分楼盘降价导致禅城客户选择面增广，分流了本项目的部分禅城客户；2011年限购政策年，成交客户以张槎客户为主，项目内源市场表现强劲2010年、2011年成交客户居住区域对比0%10%20%30%40%50%60%张槎石湾澜石禅城南海其他桂城广州顺德其他2010年2011年2011年客户回顾本报告是严格保密的。13成交客户主要分布在张槎、汾江南路沿线、季华路沿线、石湾、澜石2011年客户回顾本报告是严格保密的。14根据2011年全年上门量以及成交量，将全年划分成政策的感知期以及政策的反应期两个阶段；从上门来看，7月后上门量明显下降，“金九银十”虽然带动客户回流，促成一定量的成交，但是受碧桂园、万科等项目降价影响，一定量分流了项目的客户；2011年项目的均价是呈轻微下滑的走势，7月份后的反应期成交量大幅缩水，成交均价下滑、成交量减少，反映了进入反应期后客户浓厚的观望情绪，整体速度放缓；客户可选择的楼盘增多，成交均价以及成交量大幅回落限购前后客户变化限购前感知期反应期2011保利香槟花园1-11月客户上门量统计02004006008001000120014001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月限购前感知期反应期本报告是严格保密的。15限购前后客户关注点变化0%5%10%15%20%25%30%35%价格户型配套品牌升值潜力1-3月4-6月7-12月限购前后客户变化从客户关注点来看，限购前价格、配套和升值潜力是客户重要的关注点，限购后，客户的关注点逐渐转移到价格、户型和品牌上，而对于升值潜力这类虚的点关注度明显下降；成交客户来访情况限购前后也有明显差异，3-6月份均集中在2及3次上门，而7月份之后大部分集中在3次及3次以上上门；客户成交周期变长，更关注产品性价比，购房愈趋理性化本报告是严格保密的。162011年我们的客户——地缘性加强、刚需型为主、关注性价比以及户型、追求品牌开发商。2012年我们面对的客户将会——他们依然是以张槎及周边区域为主要来源；他们因为地缘关系或购买力有限而选择禅西；他们精打细算、更关注项目性价比；他们因城南、东平板块项目价格下调而扩大对比范围；他们购买冲动很难激发，理性占上风。客户趋势预判本报告是严格保密的。17中央领导近期多次强调政策不放松，预计在2012年上半年，政策松动机会不大2011年政策回顾客11月6日：温家宝在俄罗斯圣彼得堡强调，“对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，政府的目标就是要使房价回归到合理价格，同时又促进房地产业持续健康发展。”11月30日：李克强指出，房地产市场调控已取得一定成效，但仍处于关键时期，要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果；12月5日：住建部知会地方政府，对于限购政策将要于2011年年底到期的城市，地方政府需在到期之后对限购政策进行延续+=？本报告是严格保密的。18目前市场情况2012年楼市走势预判世联认为：2012年政府调控力度减弱可能性较低，在政策影响下以及客户预期看跌情况下，2012年楼市价格可能进一步走低本报告是严格保密的。19四季2011年2012年星晖·盛汇园住宅约10万住宅面积段70-120方，公寓35-140方东海国际约10万面积段70-120方第一季度第二季度第三季度第四季度保利香槟花园约14万面积段40-180方罗马新都约5万面积段90-180方碧桂园城市花园约11万住宅面积段98-185方，公寓53-110方御景上院约8万面积段70-140方卓远景峰约3万面积段40-120方盛南新都约5万面积段70-140方万科金域道约2万面积段68-143方禅西板块竞争对手2012年总推货量约68万方，板块内竞争激烈竞争片区与干扰对手主要推售产品以70-120方产品为主，产品的同质化程度较高，在价格面临挑战情况下，本项目存在客户被分流的威胁；投资型产品以及大面积改善型产品在片区内供应较少，货量均集中在本项目，目前这类型产品；核心对手干扰对手2012年板块住宅供应本报告是严格保密的。20项目名称总建筑面积（万㎡）主力面积（㎡）已销售面积（万㎡）9-11月销售速度成交均价2012新增供应新中源国际商务公寓748-1031.7周均4套120003文华尚领公寓4.230-702.4周均4套95001.7碧桂园城市花园公寓约1053-1102.8公寓仅售4层110004普君新城2043-802.2周均5套170001.5东海国际40——预计12年4月推售三期3万方前期已售罄——4铂顿国际公寓1333-79预计11年底推售未售预计230005星星华园国际4——预计12年底未售——4保利天玺公寓5.530-60预计11年底入市未售——52012年约28万方公寓入市，就目前销售速度而言，公寓市场正面临客户面收窄问题2012年公寓市场供应目前在售以及即将入市的公寓与本项目相比，有较强的区位优势，因此项目公寓销售存在一定难度；在住宅市场低迷的同事，公寓市场也正面临着客户面收窄，成交萎缩的态势，目前公寓市场的萎缩也不利于本项目公寓过早推售；